DLACZEGO MARKI NIE PODAJĄ BUDŻETU NA WSPÓŁPRACE❓ Kacper Zdunek

Praca z influencerem to zabieg sprzedażowy i marketingowy, czy może coś więcej? Na co uwagę zwracają influencerzy, a na co marki, które podejmują współpracę z tego typu twórcami? O tym dzisiaj z Kacperem Zdunkiem, który jest właścicielem agencji współpracującej z influencerami ClickinStory. Kacper ma olbrzymie doświadczenie, ponieważ współpracował z markami takimi jak New Balance, Decathlon, Zalando, Netflix i wiele, wiele więcej. Jeśli uważacie, że te treści, które tutaj publikuję są wartościowe i warto podać je dalej, to śmiało. Nie krępujcie się. Dajcie znać w komentarzu, jak wam się podobał ten odcinek i jakie macie również przemyślenia. Do usłyszenia. Chcesz podarować coś wyjątkowego, ale nie chcesz iść na kompromisy? Nie masz za bardzo też czasu na szukanie, porównywanie, testowanie czy pakowanie? Ochykachy.com znajdziesz gotowe, personalizowane zestawy, które zachwycają od pierwszego wejrzenia.

Dla firm, pracowników oraz na każdą okazję, kiedy chcesz kogoś obdarować. Z kodem OPAL odbierzesz zniżkę na całe zamówienie. Kacper Influencer to jest też taki zawód, który stworzył Instagram. I nie wiem, jak z Twoich obserwacji wynika, ale z moich płynie to, że dzisiaj wypada mieć współpracę. Jeśli jesteś twórcą i już gdzieś się pokazujesz, występujesz na przykład na innych podcastach, Tworzysz tą swoją markę osobistą, chcesz ją wzmocnić, no to wypada mieć za sobą jakąś firmę. No bo to podnosi nasz autorytet, pokazuje, że jesteśmy otwarci na współpracę. Tylko ciemna strona medalu jest taka, że ludzie nie zawsze umiejętnie dobierają tę współpracę. Jak to wynika z Twojego doświadczenia, z Twoich obecnych obserwacji? Przede wszystkim, czy wypada mi współpracę?

Skup się na dywersyfikacji. Dywersyfikacja jest konieczna, bo jeżeli tak naprawdę możesz zarabiać duże pieniądze, to pamiętaj o tym też, że pieniądze po pierwsze a lubią ciszę, co wszyscy doskonale wiemy, Ale pieniądze też lubią być cały czas aktywne, czyli pieniądze lubią właśnie czy to być w aktywach schowane, czy we różnych innych inwestycjach i na to trzeba zwrócić uwagę, bo nie sztuką jest obnosić się ile to się nie zarabia i mieć taki jeden czy dwa sezony, a później tak naprawdę nie mieć co do garnka włożyć, tylko ważne jest to, żeby zdarzyć sobie sprawę z tego, że konieczne jest myślenie długoterminowe i to powtarzam każdemu twórcy. My dzisiaj będziemy te rozmowy prowadzić trochę tak dwutorowo, ponieważ będę chciała, żebyś opowiedział o tej stronie współpracy z markami, czyli jak marka podchodzi do współpracy, na czym się dzisiaj warto skupiać przy współpracy z influencerem czy z UGC, czyli takim troszkę mniejszym twórcą, ale który ma właśnie też zaangażowaną społeczność.

I również z tej drugiej strony, jak influencer powinien podchodzić do tej współpracy. Natomiast chciałabym, żebyśmy tę rozmowę ugryźli jeszcze z innej strony, niż to robiłeś dotychczas, bo oglądałam twoje właśnie wywiady u Przemka, u Oskara i zresztą pozdrawiam Oskara, stąd się poznaliśmy na GetResponse. I to może popatrzmy na to ze strony Case Studies. Podaj proszę przykłady a po a, marek, które po podjęciu współpracy z influencerem odnotowały zyski, jak również b, który influencer po współpracy z jakąś marką zaczął mieć sukcesy. Pierwszym przykładem będzie DAG Oskara, bo to jest idealny przykład, bo nawet się z Oskarem śmieliśmy, że właśnie influencer marketing niesamowicie dużo dał jego marce i jego rodzimej marce, bo to trzeba pamiętać o tym, że to jest właśnie rodzinny brand i to jest piękne właśnie w tym wszystkim.

I tutaj to powiem Ci, że to jest dosyć ciekawe, ale bardzo szerokie pytanie. Dlaczego? Bo każda współpraca może coś Ci dać. Albo świadomość, albo sprzedaż. No i tutaj trzeba zdać sobie sprawę z tego, że z jednej strony wszyscy rzucają się na to, żeby influencer marketing był sprzedażowy. Ale ja zawsze powtarzam jedną żelazną zasadę. Jeżeli chcesz, żeby influencer marketing był sprzedażowy i żeby był skuteczny, to trzeba postawić też na idealny performance. Nie możesz tylko opierać się swojej całej siły na influencerce czy na influencerze i to jest właśnie kluczowe. Bo teraz mogą Ci podawać milion case'ów i mogą Ci podawać od Lidla po Netflixa, po tak naprawdę wielkie korporacje i mogą też opowiedzieć o mniejszych brandach. Ale tak naprawdę sztuką w tym wszystkim jest to, jaki masz cel na początku.

Czy twoim celem jest faktyczna sprzedaż? I tutaj skupiasz się typowo na zysku i wtedy myślisz sobie, OK, idę właśnie po danego twórcę czy twórczynię, ale na przykład wiem też, że Ta osoba ma mi właśnie zrealizować ten i ten cel, ma mi dostarczyć takie i takie KPI-e, no i super, fajnie, ale wtedy musisz też zdać sobie sprawę z tego, że już taki naturalny influencer marketing, że tak to ujmę, gdzie tylko i wyłącznie opierasz całe działania sprzedażowe o twórcę czy twórczynie, to już nie jest na tyle efektywny. Pamiętajmy o tym, że algorytmy rządzą się swoimi prawami i możesz mieć idealnie, że tak powiem, przygotowane statystyki, Wszystko cudownie przedstawione w Excelu, ale na koniec dnia ten zasięg nie zostanie dowieziony. I wtedy trzeba zdać sobie sprawę z tego, że optymalizacja kampanii też jest konieczna.

Trzeba zdać sobie sprawę z tego, że nie sztuką jest patrzeć na case'y, które są przedstawiane w branży, bo uważam, że dużo case'ów szkodzi. Dlaczego? Bo to jest dosyć mocne określenie i wiem, że teraz Kacper Zdunek. Właściciel małej marki widzi, że X brand zrealizował taką i taką sprzedaż przy takim i takim twórcy, to idzie zazwyczaj wtedy do swojego działu marketingu. Jeżeli jest to mała marka, to po prostu do jednej osoby, która jest jego jednoosobowym działem marketingu i mówi,

Zobacz, ten Y brand zrealizował to w taki i taki sposób. Dlaczego my tego nie możemy zrobić też w taki sposób? Dlaczego na przykład ja nie mogę mieć takiej sprzedaży jak ta marka? Dlaczego my realizujemy kampanie, które nie są na tyle efektywne? Ja wydaję na przykład, nie wiem, kilkadziesiąt czy kilkaset tysięcy rocznie, a nie mam takich zwrotów. I tu trzeba zdać sobie sprawę z tego, że influencer marketing to jest bardzo, ale to bardzo długoterminowe działanie. Ok, to mamy markę DAC i ona podjęła współpracę z jakimi influencerami? Przykładowo Lameika Bella. Lameika Bella to jest słynna już ich współpraca, gdzie wypuszczają właśnie co rusz jakieś torebki czy inne tego typu rzeczy. Bardzo ważne jest to, żeby zdać sobie sprawę, że jeżeli chcesz działać długoterminowo z twórczynią czy z twórcą, musisz mieć na to faktycznie realny plan.

To nie sztuką jest sobie powiedzieć, że wezmę sobie dużą twórczynię czy dużego twórcę i po prostu będę się wychwalać, jak to nie jest super, a sztuką jest mieć na to plan. Bo pamiętajmy o tym, że influencer marketing to nie może być główne działanie marki. To jest kilka działań połączonych właśnie w strategię marketingową, ale to nie jest tak, że Jedno działanie jest całą odpowiedzią strategią marketingową, bo jestem tą osobą, która zawsze będzie sprowadzać się na ziemię i mówić, to jeżeli chcesz jednym kanałem docierać, no to mamy efekt wąskiego gardła. Idealny przykład. A duży odsetek firm w Polsce uważa, że skoro postawią na influencera, to on pociągnie im markę? Pomidor? Znamam retoryczne pytanie. Spodziewałam się takiej odpowiedzi. Dobra, to zaraz rozwinę ten temat, ale jeszcze podaj proszę ten case study B, czyli w wariancie B, czyli który influencer

Jestem w stanie zweryfikować osobę w minutę. No właśnie. Tak, no bo to takim jednym z weryfikatorów, gdzie każdy właściwie z was może to zrobić i na przykład to działa też na YouTubie. Jeżeli ktoś ma bardzo dużą liczbę subskrypcji, a ma wiecie, dwa lajki, albo powiedzmy ma 50 wyświetleń pod odcinkiem, no to to też jest pewien wyznacznik. Z komentarzami bywa różnie i ja jestem tym dobrym przykładem, że wcale nie trzeba mieć wysypu komentarzy, to też zależy od odcinka oczywiście. Ale u nas są, możecie sami sprawdzić, naturalni ludzie, którzy nie zostali zakupieni w żaden sposób. To też jest troszeczkę trudniejsze na YouTubie jak się kupuje, bo wtedy algorytm to momentalnie wychwytuje. Ale tak jak mówisz Kacper, marki mogą sprawdzić bardzo szybko czy ktoś ma kupowanych obserwujących.

Poprzez świadomość, nie od razu działaniami sprzedażowymi, bo jeżeli chcesz od razu działaniami sprzedażowymi przekonać do siebie dane grono odbiorców, Ok, jakiś procent może się przekonać, ale jednak jeżeli chcesz faktycznie bardzo dobrze zbudować swoją pozycję w mózgu odbiorcy, no to jest trochę dłuższa droga. Efekt uboczny tej współpracy z influencerem, bo jeżeli nasz nazwijmy to ambasador dobrze się czuje, jest zaopiekowany, dobrze się czuje w tej współpracy, wie, że to nie jest realizowane tylko i wyłącznie na zasadzie, bo ty jesteś znany, znana, my ci płacimy, masz to sprzedać, masz to pokazać i jest to odczuwalne, ta długofalowość, no to naturalniej wychodzi tej osobie promowanie.

Kacper, bo czasami mi się wydaje, że marki nie do końca wiedzą, do kogo piszą, po co piszą, tylko liczą na łód szczęścia, że akurat zbiorą określoną grupę UGC, nazwijmy to, czy influencerów i oni popchną im dalej tę markę, a potem zobaczymy. Jak zarobimy, to może weźmiemy kogoś większego. To zależy też od tego, jaki zespół stoi za marką. I ja to zawsze powtarzam, jeżeli chcesz faktycznie robić dobry influencer marketing, to musisz mieć doświadczone osoby, które zjadły na tym zęby. I tutaj nie chodzi o to, że tylko i wyłącznie muszą być tam osoby, które działają w influencer marketingu, ale to, o czym wspomniałem, to musi być kilka narzędzi połączonych ze sobą. Czy to SEO, czy też właśnie performance ogólny, czy inne takie usługi działania, nie sztuką jest właśnie powiedzieć sobie, OK, zrobię sobie współpracę z danym twórcą, bo na przykład widzę, że konkurencja to robi, ale jeżeli nie masz planu, i to po raz kolejny powtarzam, i to Drogiewicki powiem wprost, naprawdę bez planu nie ruszajcie, bo tylko przypolicie sobie budżet.

I z mojej perspektywy, ja już wiele widziałem marek, które przychodziły do nas i mówiły, my chcemy po prostu urosnąć przez influencer marketing i tyle, mamy taki i taki budżet, co możemy zrobić. Ale jeżeli ktoś nawet nie słucha nas, tylko ma swoją wizję, to ja zawsze mówię wprost, dziękuję za współpracę, ale jeżeli przychodzicie i po prostu nie macie planu i oczekujecie od nas, że my przygotujemy plan dla was, ale wy de facto macie plan, Bo tylko nie powiedzieliście nam o tym. No to są różne dwie wizje. I to naprawdę jest duży problem wśród mniejszych brandów, które chcą działać i widzą właśnie duże case'y i myślą sobie, że ta współpraca, inaczej to powiem, jedna współpraca przyniesie im miliony albo miliardy zysku.

Ale wśród nas są widzowie, bo powiedziałeś widzki, a tutaj jest 50 na 50, są też mężczyźni. A to przepraszam, to źle mi powiedziałaś. I to mało tego, 59% nawet jest facetów, ale generalnie tutaj jest mnóstwo też twórców i osób, które rozważają, bo ja też od widzów dostaję czasami pytania, czy ja znam jakichś influencerów, z którymi oni by mogli podjąć współpracę. Stąd też widzicie, jest Kacper dzisiaj u mnie. Długo zresztą wyczekiwany, bo Kacper niedawno został ojcem i przekładaliśmy ten wywiad, także cieszę się, że w końcu dotarłeś. Dziękuję za zaproszenie jeszcze raz. Uwielbiam pomagać ludziom w zwiększaniu ich widoczności w internecie, dlatego jeśli czujesz, że chciałbyś podzielić się swoją historią, doświadczeniem tutaj w podcaście lub pojawiać się cyklicznie i opowiedzieć o swoich produktach i usługach,

Kacper właśnie chodzi o to, że ja się zastanawiam, dlaczego... Niektóre marki, one tak na opak się zgłaszają do tych influencerów, bo nie podają wprost jakie mają budżety, tracą trochę czas, tworzą negatywny czarny PR, zniechęcają na przyszłość takich młodych twórców, którzy też nie są jakoś super doświadczeni w rozmowach, negocjacjach. Jak to u Ciebie wygląda? Czy rzeczywiście większą świadomość i łatwiej robi się te biznesy, te współprace z większymi markami, bo one mają zasoby, know-how i wiedzą jak to robić?

To powiem tak bardzo ładnie. Bogu dzięki. Że tak. Tak. Że w końcu marki ostrożnie do tego podchodzą. Nie idą na ilość. Że idziemy po prostu w ilość influencerów, żeby jak największy przekaz, żeby po prostu nasza marka była wszędzie. Oczywiście można zrobić, żeby marka była wszędzie, ale zrobić to w fajny i ciekawy sposób. Wrócę do tego swojego też pytania. Dlaczego marki bardzo często, nie odzywając się do kogoś, nie piszą w mailu, jaki jest zakładany budżet? Ale tak naprawdę to może być na twoją korzyść, bo ty wtedy pokazujesz swoje stawki i po prostu marka wtedy wie, że na przykład przy X budżecie może sobie pozwolić to wtedy na twoją osobę. Więc de facto to, że nie mówi marka tobie budżetu, To na koniec dnia może być dla ciebie korzyścią, bo jeżeli widzisz na przykład, że masz tutaj konkretny budżet, to ty wtedy psychologicznie już staraj się rzeźbić, czy na przykład nie wezmę tej współpracy, bo fajnie to może wyglądać.

Jeżeli na przykład jest marka, która zgłosi się z budżetem i jest on niezbyt atrakcyjny, jakbyś tak spojrzała zero-jedynkowo, ale jeżeli jest atrakcyjny dla ciebie wizerunkowo, bierz go od razu. Po prostu ja uważam, że czasami nie wszystko musi się opłacać. Od razu. Finansowo oczywiście. Ale może coś Ci się opłacić właśnie wizerunkowo i świadomościowo. Bo jeżeli na przykład jest fajny case, to dlaczego masz rezygnować z niego? Bo na przykład, nie wiem, tysiąc złotych więcej mogłabyś wyrzeźbić? No uważam, że nie jest do tego warte. A powiedz Kacper, czy między influencerami są zgrzyty, że ktoś kogoś oskarża o to, że zaniża i psuje branżę? Oczywiście. I to... Czyli to nie tylko u youtuberów. To czasami stawki twórców wychodzą.

I nie sztuką jest sprzedać 20 kampanii po 1000, a sztuką jest właśnie wziąć taką kampanię, która pomoże Tobie a wizerunkowo i b zostanie ona solidnie wynagrodzona. Nie mówię o tym, że za 100 stories masz wziąć 100 tys. Oczywiście życzę ci tego Olga, ale bądźmy szczerze, kto tyle zapłaci? Bardzo dużo. Załóżmy Leo Messi czy Cristiano Ronaldo to pewnie weźmie tyle, ale wiem o co ci chodzi. Kto się dzisiaj częściej odzywa? Marki do influencerów czy influencerzy do marek? Marki do influencerów. I tutaj mogę powiedzieć wprost, chociaż w sumie to zależy, bo jeżeli jest się mniejszą twórcą, no to częściej właśnie starają się twórcy wychodzić jednak proaktywnie, bo nie mają jeszcze tak zbudowanej pozycji.

Nie mówię, że ja jestem psychologiem, ale po prostu często osoby, z którymi współpracowałem, miały właśnie case'y, gdzie mówiły, kurde Kacper, mam trochę cięższy czas, moja kreatywność na przykład już nie jest taka jak kiedyś, co mogę zrobić? To ja zawsze mówię wprost, odłóż telefon, daj sobie odpocząć. I jeżeli na przykład nie będziesz aktywna, aktywny kilka dni, to po prostu nic się nie stanie. Albo jeżeli masz na przykład content przygotowany w zapasie, leć na tym contencie. Po prostu odpocznij, zaplanuj sobie ten content. Nic się nie stanie jak zaplanujesz. Może czasami będą trochę gorsze statystyki. Ale na koniec dnia bardzo ważny jest odpoczynek i regeneracja. Bez tego nie pociągniesz dalej. No to jest bardzo trudne, bo to jest takie, wiesz, non stop bieganie, to jest bycie tu i teraz, to jest to FOMO, które mamy, ale w ogóle granie twarzą, praca twarzą, praca kreatywna, to jest ogrom, tak jak już powiedziałam, wyrzeczeń, ale też ogrom kasy, którą musimy wsadzić w nasz wygląd, to, że jakieś zabiegi, prawda, muszą być pielęgnacyjne.

Ale zobacz, ile jest pieniędzy w sprzęcie. Tak, tak, oczywiście, to wiesz, sprzęt, tylko że sprzęt kupujesz, okej, powiedzmy, że raz za jakiś czas, a jeśli chodzi o takie zabiegi pielęgnacyjne, czy chodzenie na paznokcie, do kosmetyczki, do fryzjera, no to jednak robisz to kilka razy w miesiącu, jeśli jesteś takim też aktywnym twórcą. Tak, i w szczególności influencerki beauty. Tak, no tak, tak. To trzeba zdać sobie sprawę, że one, jeżeli mają reklamować produkty, które faktycznie mają pomagać, to one też muszą być dobrą reklamą. I oczywiście teraz ktoś może mi odnieść piłeczkę do Kacper, to gdzie ta autentyczność? Tak, autentyczność jest ważna, ale też jednak sprzedają twórczynie, które też sobą coś reprezentują. Nie mówię tylko o wyglądzie takim, że ma być nie wiadomo jak to cudowna, ale jednak ludzie czasami oczekują, żeby twórczynie czy twórcy byli po prostu zadbani.

No dokładnie, no tak to jest, bo nasze oczy kupują, więc to musi być spójny wizerunek. I teraz nie chodzi o to, że my słuchajcie drodzy widzowie robimy z influencerów ofiary, że teraz możemy pokazać, że okej, z mojego case'u górnice mają ciężej. No oczywiście i powiedzmy nikt tam nie mówi o psychoterapiach, a pewnie by się każdemu tam przydały, bo to jest trudny zawód. No, codziennie masz starcie ze śmiercią, niejako, zależy też na jakim froncie pracujesz, ale pokazuje bardziej ten aspekt, który ja też obserwuję, no bo okej, ja jestem twórcą, twórczynią, ale ja też się otaczam ludźmi, chociaż wspominałam Karoliną Kotas, ja też widzę zaplecze jej pracy, ile ona pracuje, ile to wszystko ją kosztuje energii, tylko wiesz, tak się zastanawiam, bo...

Podsumujmy tę pierwszą część naszej rozmowy. Zarówno dla influencera, jak i dla marki ważna jest dywersyfikacja, żeby nie stawiać wszystkiego na jedną kartę. Okej, ważna jest długofalowość, ważne jest próbkowanie tej osoby. Jeżeli jestem marką, to żeby sprawdzić się na mniejszych przykładach. A jeżeli mogę dodać o krótkofalowych współpracach, one też są ważne. I tylko trzeba zdać sobie sprawę z tego, z kim chcesz współpracować długoterminowo, a z kim krótkoterminowo, bo czasami może być tak, że te krótkoterminowe kampanie pomogą też ci równie mocno, ale jeżeli chcesz działać w modelu ambasadorskim, to często możesz też crossować ze sobą twórców i na przykład jest dana ambasadorka czy ambasador i na przykład połączyć z osobą, która na przykład robi dla ciebie jedną kampanię raz na trzy miesiące czy raz po prostu na pół roku.

To chodzi o budżety? Czasami chodzi o budżety, czasami chodzi też o to, jak wygląda dana ich strategia w konkretnym kwartale. Może być tak, że na przykład w danym kwartale skupiają się na tym, żeby faktycznie tylko i wyłącznie zbudować świadomość i przygotować się pod lepszą sprzedaż, no to wtedy To też zależy jaki model chcemy obrać w influencer marketingu, bo często bywa tak, że modele ambasadorskie zazwyczaj są realizowane w okresie rocznym i to bywa tak, że właśnie przez cały rok wtedy jest dana osoba ambasadorem czy ambasadorką, a czasami bywa tak, że jest osoba ambasadorem czy ambasadorką, ale są intensywne działania na przykład przez 3-4 miesiące, ale wtedy widzisz faktycznie, że dana kolekcja Czy po prostu dany produkt, bo czasami bywa tak, że to nie jest tylko kolekcja, tylko jest to jeden produkt, są bardzo mocno promowane.

I to często widać po dropach w Rossmanie, w Hebe czy w wielu innych drogach. Więc to też trzeba zdać sobie sprawę z tego, że nie ma złotego środku w influencer marketingu. A jeżeli ktoś to mówi, uciekajcie od tej osoby, bo ja nie wierzę w coś takiego, że masz jedno rozwiązanie w influencer marketingu i idź w to. Pracuję 13 lat w tej branży, nie ma czegoś takiego jak złoty środek. Możesz się trafić na złoty strzał i ja naprawdę to powtarzam, życzę tego każdemu, ale na koniec dnia musisz zdać sobie sprawę z tego, że analityka is first. Bez dobrej analityki nie możesz podchodzić do influencer marketingu. Drugi aspekt, naprawdę chłodna głowa. To, że u kogoś zadziałała kampania długoterminowa od razu, nie oznacza, że w Twojej marce zadziała od razu tak samo jak u Twojej konkurencji.

Tak, dokładnie, ale no właśnie Kacper, jak zachować ten balans, no bo z jednej strony chcemy zarabiać jako twórcy, tak, w ogóle. Marki też chcą dawać te produkty jak najszerszej grupie osób niekiedy, no bo wiadomo, lejek sprzedażowy. Jak, bo mówisz o złotym środku, no ale kurczę, jak to wszystko pogodzić? Ja, może tej marki nie będą zadowolone, że to powiem. Takie informacje lubię. Jakbym był twórcą, nie zgodziłbym się na kampanię No Limit na TikToku. Co to znaczy? Że po prostu twórca wtedy nie kontroluje, do jakiego momentu jest dopalana kampania. I czasami może trafić do kilku albo kilkunastu milionów jeden materiał. I z perspektywy marki super fajnie, ale wtedy taka osoba może być bardzo mocno pozycjonowana przy jednej marce.