Twój marketing robi ruch czy pieniądze? Analityka i biznes w erze AI | Maciej Lewiński (odc. 76)

Ruchu na stronach internetowych organicznie jest coraz mniej, a ten ruch, który jest płatny, robi się niestety coraz droższy. Nie do końca kumamy to, jak wygląda ta zmiana w internecie. Czyli nie jesteśmy w stanie zrozumieć tego, że ten model marketingu oparty o kliknięcie, on po prostu umiera na naszych oczach. W marketingu jest bardzo dużo pieniędzy na stole, które wykładamy dzień w dzień na działania marketingowe, a jak się patrzy na to z takiego lotu ptaka, no to się okaże, Okazuje, że strasznie dużo pieniędzy wydajemy na rzeczy, na które nie powinniśmy wydawać pieniędzy. Jak analizuję sobie dane marketingowe wielu różnych kont Google Analyticsowych, to mam takie myślenie, że jedyną strategią obecności w Internecie jest po prostu bycie w Internecie. Tam nie ma finezji. Jesteśmy bardzo mocno skupieni na patrzeniu na metryki, które wydaje nam się, że łatwo je rozumiemy tak prostoliniowo, że one znaczą to, co znaczą, ale na koniec dnia one nie budują wyników w naszej firmie.

które bywają niepełne. O tym porozmawiam dzisiaj z Maciejem Lewińskim, certyfikowanym trenerem Google'a, ekspertem w dziedzinie analityki internetowej z kilkunastoletnim doświadczeniem, zajmującym się między innymi audytami, konsultacjami, szkoleniami też z Google Analytics 4. Witaj Macieju, nie będę więcej przedstawiał. Myślę, że jesteś postacią dla specjalistów w tej dziedzinie doskonale znaną. Dzień dobry wszystkim. Ja tylko dodam od siebie, że najważniejszą rzecz, która mi przyświeca, to przede wszystkim to, że jestem z Poznania. Nie jestem z kompy, ale jestem gospodarny i dlatego mam takie dosyć specyficzne podejście do analizowania danych marketingowych, no bo umówmy się, dużo pieniędzy, które ładujemy w działania marketingowe, ma na celu głównie pozyskanie ruchu na stronę, dlatego mam, mówiąc wprost, takie dosyć osobliwe podejście do tego i na tą złotówkę patrzę zawsze sześć razy, zanim ją wydam.

Wydaje mi się, że takim najlepszym zdaniem, które opisuje naszą branżę jest przede wszystkim to, że jedyna stała to zmienna. Mianowicie zmieniło się wszystko, więc u nas jest po staremu. Czyli mamy sytuację, w której ta rwąca rzeka zwana marketingiem cały czas zmienia swój bieg. Mianowicie to, co ja zauważyłem już ponad dwa lata temu, to to, że ruch na stronach internetowych jest coraz trudniej. Nie dość, że on drożeje, to z drugiej strony robi się go coraz mniej ze względu chociażby na takie zjawisko, które powszechnie jest nazywane zero click marketingiem, czyli bardzo dużo platform nie tylko społecznościowych, ale również w tym Google dostaje alergie na takie niebieskie linki prowadzące właśnie użytkownika na nasze strony internetowe.

Porozmawiamy o szczegółach, o tym też co z tego wynika, no ale Mamy oto taką sytuację. Klient, dzisiaj użytkownik, poznaje markę, jej usługi, jakieś informacje na jej temat, powiedzmy, za pomocą czata GPT albo Google iOverview czy na TikToku albo na LinkedInie. Nie odwiedza już tej strony tak często jak kiedyś. Nie ma takiej potrzeby, tak. Jak dzisiaj właściwie pozyskiwać informacje o naszych odbiorcach, skoro oni do nas nie trafiają? Jakie są możliwości analityczne mierzenia wartości takiego kontaktu poza samą stroną internetową? Sławek, no tu przede wszystkim muszę sprostować jedną rzecz. Finał finałów ci ludzie muszą trafić na twoją stronę internetową, żeby skorzystać z twojej usługi bądź twojej oferty.

Nie po to powstały social media i też nie po to powstała wyszukiwarka Google, żeby odsyłać ruch na naszą stronę, jak to się okazuje, z czego pewnie większość seowców nie do końca się zgadza, no bo tutaj faktycznie pewnego rodzaju taki parytet związany Z pozyskiwaniem tego ruchu płatnego i nazwijmy to bezpłatnego stał się nie do końca jasny dla wielu już użytkowników, bo wszyscy nadal podchodzą do budowania ruchu, jeżeli chodzi chociażby o SEO pod kątem właśnie rozliczania go. Ale firma Google, sama chyba to tak między wierszami nam mówi, hej, zmienił się sposób w jaki użytkownicy docierają albo podejmują decyzję o tym, żeby zostać Twoim klientem. Dlatego chociażby w takim narzędziu, nazwijmy to analitycznym, Google Search Console, czyli narzędziu, który mówi o tym, jak wygląda Twoja kondycja w bezpłatnych wynikach w wyszukiwaniach SEO,

No i to w jakimś stopniu działało, tylko teraz z racji tego, że te działania już zmieniają trochę kierunek, bo performance zaczyna być bardzo drogi, to już samo łapanie tego popytu nie powoduje tego, że te wszystkie firmy, które są na rynku są w stanie tym popytem się najeść. To jest pierwsza rzecz. A druga rzecz jest taka, że coraz ciężej jest nam przekonać tego klienta, żeby skorzystał z naszych usług, bo konkurencja jest bardzo duża, więc żeby Tutaj mieć to praktycznie ciastko i zjeść to ciastko, trzeba być z tym klientem przez całą drogę tego użytkownika. A umówmy się, no coraz łatwiej mamy w internecie z tym, żeby jemu towarzyszyć, tylko trzeba mieć na to pomysł, trzeba mieć na to strategię. Natomiast mam też takie myślenie i to będzie kolejny, drugi kij w mrowisko naszych widzów, to to, że jak analizuję sobie dane marketingowe wielu różnych kont Google Analyticsowych, to mam takie myślenie, że

Jedyną strategią obecności w internecie jest po prostu bycie w internecie, że tam nie ma finezji, że mamy odpalone działania marketingowe w Google, w mecie i to jedno leci w jedną stronę, drugie leci w drugą stronę. W teorii jedno i drugie ma strzelać gola do tej samej bramki, czyli bramki nazwijmy to przeciwnika, żeby ten mecz wygrać. Ale nie mam do końca takiego przekonania, że ten zespół i ta drużyna jest zgrana. I dlatego uważam, że należy tutaj dorzucić kilku dodatkowych graczy na to boisko, właśnie takich graczy budujących zaufanie, budujących rozpoznawalność, gdzie żeby finalnie dokonywać wzrostu danej firmy w obecności internetowej, To trzeba też być w świadomości i w pamięci takiego użytkownika.

Zbudowanie jakiegoś skojarzenia, że nazwa mojej firmy albo nazwa moja jest skojarzona z konkretną usługą albo z konkretnym problemem i ja mam być pierwszą osobą w głowie, gdy tobie ten problem się pojawi albo będziesz chciał ten problem rozwiązać tu i teraz, bo będziesz miał potrzebę tu i teraz, to ja będę pierwszą osobą, która przyjdzie tobie do głowy. I większość tych działań zero-click marketingowych i też również działania AI-owe temu totalnie sprzyjają. Przejdźmy do takiego narzędzia, którym się zajmujesz, czyli Google Analytics 4. W takim raporcie, który opublikowaliśmy Trendbooku na początku roku pisałeś o tym, i to też wynika zresztą z tej naszej rozmowy, że tu nie chodzi o takie mierzenie różnych metryk ruchu głównie, tylko chodzi o to, że to powinno być narzędzie do analizy biznesowej, żeby wyciągać z tego jakieś wnioski.

Dlatego mam taką cichą misję, że do końca 2028 roku przeszkolę ponad 50 tysięcy osób, którzy nie będą doskonale znali Google Analyticsa, chociaż byłoby wspaniale, gdyby tak było, ale przede wszystkim usiądą na spotkaniu marketingowym, zobaczą jakiś raport albo dashboard i Sławek Zadadzą pytanie dotyczące tej jednej metryki i powiedzą co ona nam daje, co ona nam zmienia, co się stanie gdy ona wzrośnie, jak my zareagujemy, co się stanie gdy ta metryka spadnie, jaki mamy plan na to. I chodzi mi o budowanie świadomości tego, że nie musimy mieć pierdyliarda metryk, które sumują się finalnie na jakiś konkretny wynik, tylko jedną tą decydującą metrykę, która jest najbliżej realizacji celu biznesowego, na którą my już teraz mamy odpowiedź A i odpowiedź B w zależności od tego, jaki scenariusz się rozwinie.

A powiedz mi, ty masz jakieś swoje ulubione metryki, na które zwracasz szczególną uwagę w takiej analizie biznesowej? No oczywiście, że tak. Tak jak powiedziałem, jestem z Poznania, nie jestem z kompy, jestem gospodarny, dlatego w pierwszym kroku, na co zwracam uwagę, to przede wszystkim pieniądze. I dla mnie najważniejszą metryką taką jest przede wszystkim to, czy dana firma jest zyskowna, czyli patrzę na zysk danej firmy. Tylko żeby poznać zysk danej firmy, pytanie brzmi, czy w Google Analyticsie akurat mierzę zysk danej firmy, bo przychód nie jest oznaczny zyskiem. Więc ta analityka, bym powiedział, wchodzi tutaj na zdecydowanie wyższy poziom, jeżeli chodzi o skonfigurowanie takiego narzędzia, które będzie mi mówiło, czy ja idę w dobrą czy też w złą stronę. Bardzo pamiętam taki temat, który się pojawiał jeszcze w tych rozmowach bardzo często kilka miesięcy temu, chociażby w naszym podcaście.

To była kwestia tego, że Wówczas jeszcze Google Analytics nie za bardzo odpowiadał na zmiany związane właśnie z AI Search, że niewiele rzeczy można było tam zmierzyć i na przykład pojawiały się pytania, jak w praktyce sprawdzić to, czy spadek ruchu organicznego to jest efekt tego, że mamy gorsze SEO, że coś zawaliło jeśli chodzi o content, A może mamy jakiś problem ze zmianami w SERP-ach? A może dochodzi jakaś sezonowość produktu? Czy właśnie odpowiada za to odpowiedź generowana przez sztuczną inteligencję? Czy dzisiaj, bo też co jakiś czas ja nawet będąc laikiem widzę informacje, że tutaj jest nowa funkcjonalność w GA4. Czy dzisiaj to narzędzie też się dostosowuje do tego, żeby takie różne już niuanse badać?

Nie jest to do końca tak jednoznaczne, żeby można było powiedzieć, że faktycznie ten jeden kanał w 100% odpowiada nam na pytanie, czy faktycznie tutaj mamy 100% tego ruchu LLM-owego, bo niestety ten kanał nie zawiera w sobie informacji dotyczących chociażby Czegoś takiego jak ruch z AI Overview, no bo jeżeli jesteśmy w AI Overview, no to Google cytuje nas, jak cytuje nas, to podaje link do naszej strony internetowej. No i niektóre badania pokazują, że mimo wszystko ludzie w to klikają, aczkolwiek nie klikają w to tak nałogowo, bo tam klika chyba nawet nie 1% użytkowników, no ale stamtąd no możemy mieć po prostu ruch. I firma Google Nie wrzuca nam tego do tego kanału AI Assistant, ale wrzuca nam ten ruch do ruchu organicznego, więc wydaje nam się wtedy, że nikt nie klika w te AI Overview, a one wpadają nam do tego organika.

No i tutaj się pojawia kolejne rozwiązanie albo kolejne rozwiązania firmy Google, które np. nam podają takie informacje jak np. wyświetlenia z TikToka albo ze Snapchata, czyli już jesteśmy w stanie podłączyć zewnętrzne narzędzia, które mają na celu budowanie dużego wolumenu wyświetleń, żeby była jak największa nasza rozpoznawalność. Ale finalnie nie jesteśmy w stanie tego zobaczyć znowu ponownie w ruchu na naszej stronie internetowej, bo załóżmy sam TikTok czy sam Snapchat też nie promuje bym powiedział jakoś linków na naszą stronę internetową, więc te nasze działania nie muszą się finalnie zamieniać w ruch, ale one powodują wyświetlenia. Więc jest to pewnego rodzaju dla nas sygnał, żebyśmy korelowali wyświetlenia z realizacją celów biznesowych, które być może są przypisane do jakichś kanałów,

które na przykład mogą wskazywać, że te działania zostały faktycznie zamienione z wyświetleń po prostu w pieniądze. Mam tutaj na myśli chociażby ruch directowy, czy też wejścia brandowe na naszą stronę, czy to też z kampanii Google Ads, z kampanii brandowej, czy też wejścia na stronę główną Google Search. Przepraszam, że za bardzo technicznie mówiłem. Kolejna cenna rada, myślę, że dla marketerów, a powiedz mi, a tak nawet trochę wybiegając w przyszłość, co myślisz o tym, co już powoli się dzieje albo są takie jakieś pierwsze sygnały, że być może ta konwersja kiedyś będzie zachodzić poza stroną internetową? No na przykład będziemy robić zakupy przez LLM.

No, z mojej wiedzy firma Google już od dawna próbuje sprzedawać za pomocą reklam na YouTubie produkty bez konieczności wchodzenia na stronę internetową. No i jakoś tak nie widzę, żeby to nagle zajęło cały mocny rynek, więc wydaje mi się, że jednak to nie jest ten kierunek. Natomiast odpowiadając na twoją pierwszą część pytania, Czy idziemy w kierunku tego, żeby wyeliminować gdzieś tam stronę internetową? Sądzę, że w niektórych biznesach absolutnie tak. I tutaj chociażby firma Google sama nam to bardzo mocno podpowiada, bo nie wiem czy wiesz, ale w systemie reklamowym Google Ads mamy możliwość reklamowania zarówno naszej strony internetowej, jak i naszej bizytówki Google. gdzie na samej wizytówce Google możemy ustalić konwersję, czyli jakąś formę kontaktu z nami, gdzie system będzie zarządzał tak wyświetleniami tej wizytówki naszej na mapach Google, żeby tych celów biznesowych było realizowanych jeszcze więcej, np. takiego bezpośredniego kontaktu bez konieczności wchodzenia na naszą stronę internetową.

Czyli takie narzędzia analityczne typu Google Analytics, które absolutnie nie zawiera w sobie danych tych osób, które nie wyraziły zgody z punktu widzenia prawnego, plus jeszcze tutaj trzeba dopowiedzieć, że są pewne rodzaje ograniczenia technologiczne, które są na przykład realizowane przez firmę Apple, oni mają swoją tam Własną terminologię, mają własne protokoły, mają własne dyrektywy, ITP, D&T itd., które zmieniają też tam różne rzeczy, które dzieją się z ciasteczkami, czyli z naszymi użytkownikami w narzędziach statystycznych. One finalnie powodują to, że tych danych mamy absolutnie mniej, ale kierunek nadal cały czas jest wyznaczony dokładnie w ten sam sposób. Czyli Google Analytics nie jest GPS-em, to jest bardziej kompas, który mówi nam, gdzie jest morze, więc my nie musimy znać dokładnych koordynat, gdzie jest morze, bo widzimy, w którą stronę mamy zmierzyć, żeby do tego morza dotrzeć.

I nie mam tutaj na myśli tego, że wszystkie nasze działania, które teraz prowadzimy mają finalnie doprowadzić do tego, że wolumen ruchu co do roku, porównując rok do roku ma się zgadzać, tylko na koniec chodzi o to, żeby realizacja naszych celów biznesowych rosła. Więc jeżeli wiemy to, że już większość naszych działań nie musi się wcale przekładać na ruch, ale będą one budowały wyświetlenia, To warto by chociażby sprawdzić jak te wyświetlenia przesunięte w czasie korelują albo wpływają na realizację czegoś co się zadziało na naszej stronie internetowej przez pryzmat czegoś takiego jak ruch brandowy. Mogą to być wejścia bezpośrednie na stronę główną, może to być ruch organiczny załóżmy też na stronę główną albo np. zwiększona liczba kliknięć w nasze kampanie brandowe w Google CPC.

Sprawdźcie swoją stronę internetową, jak ona performuje na telefonie komórkowym. Zobaczcie, jakie dziury ta strona internetowa ma również na laptopie czy też na komputerze stacjonarnym. Przejdźcie taką się standardową ścieżką użytkownika i zobaczcie, W których etapach ten użytkownik może utknąć? I dlatego też między innymi potrzebujecie Google Analyticsa, żeby on powiedział o, na tym kroku konkretnie masz problem. I to była garść myślę bardzo praktycznych rad od Macieja Lewińskiego. Bardzo Ci dziękuję za tę rozmowę i różne spostrzeżenia. Którymi podzieliłeś się z naszymi słuchaczami. No i możemy życzyć wszystkim, żeby mimo tej zmienności i dynamiki czasów, próbowali jednak, wyciągam wniosek z tej rozmowy, zastosować pewne strategiczne, krytyczne podejście do marketingu, a może przynieść to efekt.