Category vision w praktyce, czyli strategia wzrostu na trudne czasy | Michał Lutostański (Deloitte)

Trzeba dbać o marki, które się ma, żeby rosły, ale równocześnie pozwalać sobie na myślenie o takich prawdziwych innowacjach. Category vision, czyli wizja kategorii i o to chodzi, żeby budować wizję wzrostu całych kategorii, a nie pojedynczych marek. To jest historia o tym, jak powiększyć tort. Tak, żeby ostatecznie dość altruistycznie nawet zaspokoić wiele grup interesów. Widać, że wiele kategorii przeszło takie procesy szukania tych nowych momentów konsumpcji, dane konsumenci i ich potrzeby i wychodzenie poza pudełko myślenie inaczej, no i ostatecznie przekuwanie tego w działania. To jest Marketer Plus Podcast, czyli praktycznie i przystępnie o dobrym marketingu.

Producentem podcastu jest grupa Marketer, wydawca specjalistycznych czasopism Marketer Plus i e-commerce w praktyce oraz platform edukacyjnych dla marketerów i sprzedawców internetowych. Dostarczamy praktyczną wiedzę, dzięki której zdobędziesz nowe umiejętności, usprawnisz swoją codzienną pracę i skutecznie rozwiniesz biznes. Sprawdź pełną ofertę naszych produktów na sklep.marketerplus.pl Przy mikrofonie Sławomir Kruczek. Zapraszam na kolejny odcinek Marketer Plus Podcast. A dziś temat w pewnym sensie strategiczny. Otóż w marketingu często zakładamy, że rynek to jest stały tort, o który marki muszą się bić. W tym ujęciu każda wygrana jednej marki oznacza stratę innej.

Taką perspektywę wzrostu opisuje m.in. znany teoretyk marketingu Byron Sharp, Który też pokazuje, że w długoterminowym ujęciu walka o udziały rynkowe przypomina grę o sumie zerowej. Z drugiej strony mamy też podejście, które jest reprezentowane przez Ala i Lorę Rice, autorów książki The Origin of Brands. Według nich... Prawdziwe możliwości rozwoju marek nie leżą w odbieraniu klientów konkurencji, ale w tworzeniu zupełnie nowych kategorii. I o tym, czy te dwie wizje wzrostu da się pogodzić, będziemy w dzisiejszym odcinku podcastu rozmawiać, wprowadzając pojęcie kategorii vision. A naszym gościem jest Michał Lutostański, doktor nauk społecznych, strateg, badacz rynku.

Przez wiele lat związany z firmą Kantar, gdzie odpowiadał za projekty strategiczne, też rozwój kompetencji konsultingowych. Obecnie partner associate w Deloitte, wykładowca akademicki, autor książek, zresztą też znany z publikacji na łamach czasopisma Marketer Plus i prezes Polskiego Towarzystwa Badania Rynku i Opinii. Dzień dobry, Michale. Dzień dobry, cześć. Przydługi wstęp, a może też trochę taki teoretyczny, więc teraz oddam głos praktykowi, poprosząc o tę praktyczną perspektywę, choć oczywiście będziemy rozmawiać też w ujęciu strategicznym, więc te, myślę, wątki teorii i praktyki będą się jakoś ze sobą łączyć. Zanim o kategorię vision, to chciałem zapytać o ten wątek, od którego rozpocząłem, mianowicie o różnice pomiędzy właśnie optyką

Ja tylko powiem a propos tego wątku i zaraz ci też dalej oddam głos, że rozmawiałem i odeślę do naszych słuchaczy, jeśli ktoś nie słuchał tego odcinka, do rozmowy sprzed kilku tygodni właśnie na temat pokolenia 50 plus w marketingu, w komunikacji marek, tworzeniu produktów. Rozmowa z Beatą Borucką, która jest znana w internecie jako mądra babcia i prowadzi kanał Silver TV na temat pokolenia 50 plus skierowany do niego i tam dokładnie o tym rozmawialiśmy, o potrzebach tej właśnie grupy, więc też odsyłam, bo właściwie to się pokrywa z tym, o czym ty teraz mówisz. To były te same spostrzeżenia z jej strony. Oczywiście i kojarzę Panią Beatę, więc bardzo polecam, bo myślę, że rzeczywiście to jest bardzo ważny temat, żeby o tym posłuchać więcej i też mówić o tym więcej.

I kupimy dwa produkty zamiast jednego. Ale dla mnie z perspektywy konsumenta, ja wierzę, że rzeczywiście ten lek mi jeden pomoże lepiej zasnąć, drugi mnie przy okazji obudzi. I czy ja mam z tym problem, czy myślę o tym, że ktoś chce na mnie zarobić? Ja myślę swoimi potrzebami. W sensie wciąż mogę kupić ten... Najbardziej uniwersalny. Tylko moje potrzeby są bardziej już konkretne. Praktyczna wiedza i najlepsze inspiracje. Słuchasz Marketer Plus Podcast. Rozmowy o marketingu z czołowymi praktykami z branży. Chciałem zapytać jeszcze od takiej strony praktycznej, kto dzisiaj i w jaki sposób powinien po stronie brandów, marek, jeśli już przyjmie tę perspektywę, że próbujemy poszerzać rynek, nad tym pracować?

Dla wszystkich, które będą spadać albo taki krem na wszystko, który będzie spadać, a możemy zobaczyć, że nie wiem, segment kosmetyków K-beauty jest mały albo bardzo dynamicznie rośnie i wtedy zdecydować się, no dobra, to zwiększymy przestrzeń półki w sklepie na kosmetyki K-beauty, wesprzyjmy to komunikacyjnie, zróbmy Tik Toki o tym, jak należy pielęgnować twarz. I pójdźmy w tym kierunku po to, żeby właśnie drive'ować kategorie tym, co rośnie plus oczywiście do tego dochodzi przyjrzenie się wyzwaniom kategorii i próba ich adresowania, czyli gdzie jest kategoria, czy nie spada, czy nie ma jakichś wyzwań związanych z... Albo z ustawodawstwem unijnym, albo z polskimi polityczkami i politykami, albo z surowcami.

Dobrze by było, jakby to rzeczywiście tak longtermowo szło. No i dla mnie działy takiej strategii brandowo-konsumenckiej, które życzyłbym sobie, żeby obu działów marketingu i sprzedaży były w organizacjach, nawet jeśli miałoby być jedno- czy dwuosobowe na początku. Wydaje mi się, że to wszystkim markom i kategorium by zrobiło dobrze, jakby ten longterm był trzymany. I tego bym sobie i Rynkowi życzył, choć to pewnie nie będzie proste. I z tymi refleksjami, też rekomendacjami, wskazówkami, inspiracjami zostawimy naszych odbiorców. Myślę, że one są adresowane nie tylko do marketerów pracujących w działach marketingu, ale też właśnie do strategów, do właścicieli firm.

Każdy tutaj mógł Coś wyciągnąć z tej rozmowy i właśnie za to bardzo ci Michale dziękuję, za to, że podzieliłeś się tą swoją perspektywą i myślę, że jakieś cenne wskazówki czy właściciel firmy, czy marketer może dla siebie znaleźć. Michał Lutostański był dzisiaj naszym gościem. Dziękuję bardzo i powodzenia w działaniach długoterminowych. Do usłyszenia. To był Marketer Plus Podcast, w którym rozmawiamy o skutecznym marketingu. Jeśli szukasz sprawdzonych porad ekspertów, odwiedź też stronę marketerplus.pl, gdzie znajdziesz marketingową bazę wiedzy, artykuły, wideo, książki i szkolenia.