Category vision w praktyce, czyli strategia wzrostu na trudne czasy | Michał Lutostański (Deloitte)
Jak strategicznie budować markę w długim horyzoncie? Co zrobić, żeby rosła nie tylko kosztem konkurencji, ale razem z całym rynkiem? Jak znaleźć nowe okazje do zakupów, nowe potrzeby do zagospodarowania i nowe pomysły na rozwój, zanim zrobi to ktoś inny? Gościem „Marketer+ Podcast” jest dr Michał Lutostański – strateg, badacz rynku, partner associate w Deloitte i prezes Polskiego Towarzystwa Badania Rynku i Opinii.Gość: dr Michał LutostańskiPartner associate w obszarze brand & portfolio strategy w Deloitte CE. Doktor nauk społecznych, adiunkt w Instytucie Zarządzania Wartością SGH, kierownik studiów podyplomowych „Konsument we współczesnym marketingu (Consumer-Centric Marketing)”. Prezes Polskiego Towarzystwa Badania Rynku i Opinii. Absolwent 25-lecia Uniwersytetu SWPS w kategorii Biznes. Znalazł się na liście „Insight250” opublikowanej przez ESOMAR w 2023 – wyróżniającej pionierów i innowatorów branż opartych na danych z całego świata. Współautor książek: „Data driven decision. Jak odnaleźć się w natłoku danych?”, „Badanie rynku. Jak zrozumieć konsumenta?”, „Modern leisure society – consumer behavior”, „O zmieniającym się świecie wartości w ekonomii, finansach i zarządzaniu” oraz „Next tech w poszukiwaniu nowych wartości dla firm i konsumentów”.Z tego odcinka dowiesz się m.in.:czym jest category vision i jak łączy myślenie o udziale rynkowym z tworzeniem nowych kategorii,dlaczego wzrost marek nie zawsze polega na odbieraniu klientów konkurencji i jak sprawić, aby „urosła cała kategoria”,jak szukać nowych okazji wzrostu: poprzez penetrację, częstotliwość, nowe momenty konsumpcji i premiumizację,dlaczego kluczowe są dane o potrzebach, emocjach i kontekstach użycia, a nie tylko segmentacja demograficzna,jak redefiniować kategorię oczami konsumenta – od komunikacji po sposób organizacji półki w sklepie,jak demografia, migracje i zmiany kulturowe wpływają na rozwój rynków i tworzenie nowych produktów,dlaczego tworzenie category vision powinno być wspólnym procesem marketingu, sprzedaży, R&D i strategii,jakie przykłady pokazują skuteczność tego podejścia – od pet care i convenience, po zmiany w muzyce, handlu czy usługach.
Taką perspektywę wzrostu opisuje m.in. znany teoretyk marketingu Byron Sharp, Który też pokazuje, że w długoterminowym ujęciu walka o udziały rynkowe przypomina grę o sumie zerowej. Z drugiej strony mamy też podejście, które jest reprezentowane przez Ala i Lorę Rice, autorów książki The Origin of Brands. Według nich... Prawdziwe możliwości rozwoju marek nie leżą w odbieraniu klientów konkurencji, ale w tworzeniu zupełnie nowych kategorii. I o tym, czy te dwie wizje wzrostu da się pogodzić, będziemy w dzisiejszym odcinku podcastu rozmawiać, wprowadzając pojęcie kategorii vision. A naszym gościem jest Michał Lutostański, doktor nauk społecznych, strateg, badacz rynku.
Byrona Sharpa, która traktuje ten marketing jako grę o sumie zerowej, a podejściem państwa Rise, które koncentruje się na tworzeniu nowych kategorii. Jak te różnice postrzegasz? Tak, bo rzeczywiście jakiś czas temu na LinkedInie były w ogóle dyskusje dotyczące tego, który kierunek jest lepszy czy prawdziwszy. A można się pogubić, the origin of brands i how brands grow, to wszystko brzmi w podobny sposób. Ale dla mnie jakby kluczową ideą, zanim przejdę do różnic, kluczowym podejściem jest coś, co Mark Lidson nazwał bothismem, czyli takim podejściem, że nie jest tak, że albo ci mają rację, albo tamci mają rację.
Tylko rację mają wszyscy. Nie jest tak, że ważne jest long term albo short term, tylko trzeba robić obydwa działania tylko w odpowiednich proporcjach. Nie jest tak, że ważne jest telewizja albo digital, tylko trzeba robić obydwie rzeczy. I tak samo jest trochę z Origin of Brands i How Brands Growth. Oba podejścia są ważne, ale o czymś innym. Znaczy, jeśli rzeczywiście chcemy się skupiać na naszej marce w perspektywie walki i udziały z konkurencją, no to How Brands Grow Sharpa jest bardzo przydatne. Określa nam, w jaki sposób marki rosną. Bo to, co jest pewnie ważne, no to, że jednak Sharp zrobił taki evidence-based marketing, czyli bazował na danych, a nie usiadł i powiedział, a bo tak mi się wydaje.
Natomiast ideowo to można to wyprowadzić z szarpa, skoro on mówił, że w perspektywie takiej długoterminowej 10 lat walka między markami jest grą o sumie zerowej, czyli w jednym roku ja dosypię wiaderkiem DLP-sy na komunikację, to w następnym roku zgarnę premię, bo wpłynie to na sprzedaż mojego wolumenu, to w kolejnym roku chcę trochę odpocząć i konkurencja dosypie jeszcze więcej i wtedy Kategoria vision w praktyce.
Pokazano wszystkie 4 dopasowania. Transkrypcja generowana automatycznie i niesprawdzana ręcznie — może zawierać błędy.
Kliknij, aby znaleźć fragmenty, w których pada.
Jak strategicznie budować markę w długim horyzoncie? Co zrobić, żeby rosła nie tylko kosztem konkurencji, ale razem z całym rynkiem? Jak znaleźć nowe okazje do zakupów, nowe potrzeby do zagospodarowania i nowe pomysły na rozwój, zanim zrobi to ktoś inny? Gościem „Marketer+ Podcast” jest dr Michał Lutostański – strateg, badacz rynku, partner associate w Deloitte i prezes Polskiego Towarzystwa Badania Rynku i Opinii.
Gość: dr Michał Lutostański
Partner associate w obszarze brand & portfolio strategy w Deloitte CE. Doktor nauk społecznych, adiunkt w Instytucie Zarządzania Wartością SGH, kierownik studiów podyplomowych „Konsument we współczesnym marketingu (Consumer-Centric Marketing)”. Prezes Polskiego Towarzystwa Badania Rynku i Opinii. Absolwent 25-lecia Uniwersytetu SWPS w kategorii Biznes. Znalazł się na liście „Insight250” opublikowanej przez ESOMAR w 2023 – wyróżniającej pionierów i innowatorów branż opartych na danych z całego świata. Współautor książek: „Data driven decision. Jak odnaleźć się w natłoku danych?”, „Badanie rynku. Jak zrozumieć konsumenta?”, „Modern leisure society – consumer behavior”, „O zmieniającym się świecie wartości w ekonomii, finansach i zarządzaniu” oraz „Next tech w poszukiwaniu nowych wartości dla firm i konsumentów”.
Z tego odcinka dowiesz się m.in.:
czym jest category vision i jak łączy myślenie o udziale rynkowym z tworzeniem nowych kategorii,dlaczego wzrost marek nie zawsze polega na odbieraniu klientów konkurencji i jak sprawić, aby „urosła cała kategoria”,jak szukać nowych okazji wzrostu: poprzez penetrację, częstotliwość, nowe momenty konsumpcji i premiumizację,dlaczego kluczowe są dane o potrzebach, emocjach i kontekstach użycia, a nie tylko segmentacja demograficzna,jak redefiniować kategorię oczami konsumenta – od komunikacji po sposób organizacji półki w sklepie,jak demografia, migracje i zmiany kulturowe wpływają na rozwój rynków i tworzenie nowych produktów,dlaczego tworzenie category vision powinno być wspólnym procesem marketingu, sprzedaży, R&D i strategii,jakie przykłady pokazują skuteczność tego podejścia – od pet care i convenience, po zmiany w muzyce, handlu czy usługach.