Luksus, który sprzedaje: jak marki premium budują wartość, cenę i pożądanie [Justyna Adamczyk]

Miałem przekonanie, że studenci tutaj mają niesamowitą wartość, bo mają warstwę merytoryczną i praktyczną. Oskar Szarek, Dior, Gucci, Patek Philippe. W żadnym czacie GPT ani w żadnym innym miejscu pozyskać, dlatego że do współprowadzenia tych studiów zaprosiłam tych, którzy mi imponują, z którymi od lat pracuję, czyli dwudziestkę członków zarządu albo właścicieli marek premium i luksusowych, więc jeżeli o samochodach, to opowiada dyrektor zarządzający Mercedesa i opowiada nie tylko o tym, co widzimy, bo to jest oczywiście przyczynek do, ale przede wszystkim o strategiach, nad którymi pracują, czyli o tym, co rynek będzie widział za dwa czy trzy lata.

Ja jeszcze byłem ciekawy, czy wymienić taką rzecz jak historia w rozumieniu istnienia na rynku wiele lat, bo byłem ciekaw, czy to jest tak istotne. I już Ci odpowiadam. Bardzo często to heritage, czyli ta historia, legenda zbudowana wokół marki jest wymieniana jako rzecz istotna. Wszelako. I tutaj uwaga, jeżeli w tej chwili budujecie marki, to jest bardzo zielone światło dla Was. W tej chwili jest ogromny trend, a wręcz meta trend, bo on trwa od dawna i będzie się tylko nasilał, na młode marki luksusowe. Brzmi jak aberracja, brzmi jak w ogóle zaprzeczenie sensu. A zupełnie nie. Jak powstał Dior? Jak powstało Chanel? Jak powstała Prada?

I widać panikę, zwłaszcza w tym roku, gdzie w niemal 20 typowych markach wymienili się projektanci. Marki uznały, że to może być antidotum na spadające zainteresowanie ich produktami, tych dużych marek, że wymienią sobie, zrobią hop-siup, szybką rotację, trochę jak w sporcie. To okno transferowe było bardzo gorące w tym roku. Czy to przyniesie efekt? Powstrzymam się od mojego komentarza, chociaż moja mina pewnie wiele zdradza, nie jestem tutaj pokażystką. Natomiast jeżeli popatrzymy na młode marki, na przykład Jacquemusa, czy wiele innych marek, gdzie cały czas to jest ta osoba, to jest ta charyzma, ta wizja, ta pasja, która pociąga, to tutaj przed salonami Jacquemusa są kolejki w Nowym Jorku.

Jeszcze do niedawna był on... Tym starym kodem luksusu tak to nazywamy, czyli takim ostentacyjnym, kapiącym złotem, z dużymi logotypami Diora czy Prady na bluzie czy koszuli. Najlepiej w cekinach, żeby wszyscy widzieli. W tej chwili takim uproszczeniem jest mówienie o cichym luksusie, natomiast nazywamy to nowym kodem luksusu, to znaczy... W takim ogromnym uproszczeniu, ale wydaje mi się dosyć trafnym. Kiedyś to było takie, czy wy widzicie, na co mnie stać, czy wy widzicie, kim jestem. A w tej chwili zastanawiam się, czy ja to lubię. Czy mi to robi dobrze? Czy ja na to mam ochotę? Bez takiej refleksji, czy wszyscy zobaczą kim jestem, tylko na ile to, że mam pewien zegarek, to, że jeżdżę jakimś samochodem, to, że gdzieś mieszkam, na ile mi to zrobi?

Przepraszam, nagrywamy jesienią. Jest to brand extension, czyli rozszerzenie marki. Czyli jeżeli dobrze zbudujesz markę, tylko uwaga, trzeba ją dobrze zbudować, czyli mieć już wysoko pozycjonowaną, rozpoznawaną i stabilną markę, to wtedy możesz się pokusić o to, żeby tę markę przenieść na inną kategorię. Co to oznacza w języku bardziej zrozumiałym? Budujesz markę Dior. Najpierw powstała z haute couture, czyli pan Dior szył pojedyncze suknie dla swoich klientek. Potem weszli w pret-a-porter, czyli takie gotowe do założenia, dosłownie po polsku. Czyli są kolekcje, które wiszą na wieszakach, które można po prostu wejść i sobie kupić. Taniej, dogodniej, czyli dla klienteli oczko czy dwa oczka niżej.

No dobrze, tylko nawet jeżeli masz kreację Diora, masz przepiękny smoking Diora, jak często go będziesz zakładał? Dwa razy w roku? Trzy razy w roku? Czy będziesz codziennie pamiętał o tym, że ach, ale bo ja, gazdę robię, to ja mam tego Diora, Boże, jaki piękny. No nie. Bo nawet jeżeli jesteś z niego bardzo dumny, jeżeli był pięknie skrojony, sobie fantastycznie leży, no to to nie jest coś, o czym myślisz co rano w swojej codziennej rutynie. Ale są kosmetyki. I jeżeli to będą kosmetyki, które trzymasz u siebie na półce w łazience, po pierwsze one kosztują ułamek tej ceny, po drugie twój mózg podświadomie, no bo oczywiście zakładam, że nie wchodzisz do łazienki i nie witasz się z każdym stołeczkiem z osobna, ale podświadomie twój wzrok omiata te rzeczy, które tam są na półce i ta marka ci się wkleja coraz mocniej w mózg.

Zobaczmy, wrzućmy trochę tak zwanego mięsa biznesowego, czyli case studies. Jedyna marka, którą skutecznie wprowadził na rynek koncern LVMH, a to też uwaga, ciekawostka. Concern LVMH, Louis Vuitton, Moët Hennessey. 80 parę marek luksusowych w portfolio, począwszy od Diora, oczywiście Louis Vuittona, marek szampańskich, marek zegarkowych, marek biżuteryjnych. Co ciekawe, do nich należy także sieć Sephora. Przy nieograniczonych w zasadzie zasobach materialnych. Piąty najbogatszy człowiek świata.

I tutaj jest właśnie moje pytanie teraz. Gdzie ludzie szukają takich doświadczeń? Czyli gdzie luksus szuka luksusu? To zależy na której z tych półek, bo tych półek wbrew pozorom jest sporo. Ten ultra luksus szuka głównie wokół siebie. I to jest też wyzwanie dla tych dużych marek, takiego właśnie Louis Vuitton czy dla takiej Prady czy Diora. I one sobie z tym radzą tak, że zupełnie inne kolekcje robią dla I na przykład budując swoje butiki, ostatnie piętro jest miejscem, które jest wyłącznie za zaproszeniami tylko dla najlepszych klientów. Tak, żeby oni nadal mogli się czuć wyjątkowo. Żeby nie upuścić tego.

Zapytałem, ponieważ chciałbym powiedzieć, że rzadko, ale stosunkowo często się zdarza, że my w ramach aktywności biznesowej u klientów rekomendujemy teraz podjęcie aktywności rabatowej, promocyjnej w celu realizacji dalej strategii biznesowych. Jest ten opór, bo my jesteśmy marką premium. Staramy się to przemycić w bardziej elegancki sposób, ale poza tym, że wy się uważacie za markę premium, to sektor konsumencki nie do końca Was w ten sposób postrzega. Pytanie, czy premium jesteście w głowie, czy z pozycji grupy, do której chcecie docierać. Tak, jedyną istotną odpowiedzią w tym momencie jest to, co myśli o tym klient. Jeżeli klient uzna, że marka jest marką luksusową, to ona po prostu luksusową jest. Jest też taki doskonały, niepisany, acz stosowany szeroko zwyczaj, że marka luksusowa nigdy nie mówi o sobie, że jest luksusowa.

No i coś, co nazwałabym trendem, gdy nie to, że większości odbiorców trend się kojarzy z chwilową modą, a mówię o takim trendzie biznesowym, to znaczy takim, który trwa lata, przynajmniej lata, a często dekady. To jest trend na doznania, że z takiego posiadania, kolekcjonowania dóbr materialnych bardzo mocno przeszliśmy nie tylko w trendzie, ale także w wydawaniu pieniędzy, czyli wielkość wydatków bardzo mocno poszła na stronę kolekcjonowania doznań, przeżyć, ale też dbania o siebie, czyli wyjeżdżania, przeżywania, odkrywania, zdobywania nowych doświadczeń, nowych wspomnień. To jest najcenniejszy klaser w tej chwili. W ogóle takie przekonanie, że wraz z postępowaniem technologii i w ogóle sztucznej inteligencji i innych rozwiązań technologicznych, które będą gdzieś budować ten mur między człowiekiem a człowiekiem, klientem a marką, to właśnie doznanie, w którym będzie występował człowiek, to ono będzie też w kierunku właśnie luksusu szło.