Bracia Maurice i Richarda McDonald

To jest Enigma w RMF Classic. Sekrety życiorysów ludzi, którzy tworzyli XX wiek. Przemysław Semczuk. Marzyli o karierze w przemyśle filmowym. W Hollywood zaczęli od pracy fizycznej, by po kilku latach prowadzić kino. Ale ich przeznaczeniem były hamburgery, dzięki którym nakręcono o nich film. Poznajmy historię braci Maurice'a i Richarda McDonald. Ray Kroc jest sprzedawcą multimikserów do mieszania mlecznych koktajli lodowych nazywanych szejkami. Sekretarka informuje go, że restauracja z San Bernardino zamówiła sześć. Nikt dotychczas nie kupił takiej ilości dla jednej restauracji. Klienci zwykle zamawiają jedno, najwyżej dwa urządzenia, bo mikser może jednocześnie przygotować aż pięć koktajli.

Kroc jest pewny, że zaszła pomyłka. Dzwoni, by to wyjaśnić i słyszy – lepiej niech będzie osiem. Jest pogodny lipcowy dzień 1954 roku, gdy Ray Kroc parkuje samochód na parkingu przed niewielkim, okrągłym barem McDonald's w San Bernardino. Wielki napis na dachu reklamuje hamburgery po 15 centów. Widząc sporą kolejkę klientów stojących do okienka, ma obawy, że będzie musiał długo czekać. Jakaś kobieta wyjaśnia mu, że to potrwa ledwie chwilę. Faktycznie kolejka przesuwa się bardzo szybko. Ray zamawia hamburgera, frytki i napój, a po kilkunastu sekundach otrzymuje papierową torebkę. Jest zdezorientowany. Jeszcze nigdy nie otrzymał jedzenia tak szybko. Zaskoczenie ustępuje? Równie szybko.

Kolejnemu, bo teraz nie wie, gdzie ma usiąść, by zjeść. I znów słyszy podpowiedź – gdziekolwiek. W samochodzie, w parku, na ławce albo zabrać ze sobą do domu. Tak w filmie The Founder pokazano pierwsze spotkanie Raya Croca z restauracją braci McDonald. Ta historia ma jednak swój początek wiele lat wcześniej. W drugiej połowie XIX wieku Ameryka jest Ziemią Obiecaną. Za ocean ciągnął miliony biednych Europejczyków. Wśród nich również Irlandczycy – Patrick McDonald i Margaret Curran. Oboje nie będą pamiętać podróży, bo ledwie się urodzili. Los sprawia, że poznają się kilkanaście lat później w Exeter w stanie New Hampshire i w listopadzie 1899 roku biorą ślub.

Wkrótce przenoszą się do Manchesteru, gdzie Patrick, który zaczął pracować już jako nastolatek, zostaje majstrem w fabryce butów. Rok później rodzi im się córka Margaret, później Maurice nazywany przez rodzinę Mack, Florence, Richard nazywany Dickiem, a w 1911 roku córka Mary. Patrick jest przekonany, że zgodnie z tradycją synowie zostaną robotnikami w fabryce obuwia. Ale wiek dwudziesty to wiek kina. Chłopcy marzą, by pisać scenariusze i reżyserować filmy. Pierwszy na zachodnie wybrzeże wyrusza Mack, później dołącza do niego Dick. Udaje im się zaczepić w Hollywood. Na początek w Columbia Pictures jako pracownicy techniczni. Przenoszą i budują scenografię, zajmują się oświetleniem, zarabiają po 25 dolarów tygodniowo.

Kiosk przy głównej drodze w Monrovie to gigantyczna pomarańcza. Ludzie zatrzymują się przy niej, by zrobić sobie zdjęcie. Richard będzie po latach żartować, że gdyby każdy przy okazji kupił sok, od razu zostaliby milionerami. Sok pomarańczowy to jeden z dwóch produktów oferowanych w kolejnym punkcie. Otwierają ośmiokątny kiosk o nazwie AirDrom obok lotniska w Monrovie przy Huntington Drive przy trasie 66. Drugim są hot dogi, z czasem pojawiają się też hamburgery. Miejsce jest doskonałe, bo na lotnisku organizowane są pokazy lotnicze, prowadzone są kursy pilotażu i często kręci się tu filmy. Klientów przyciąga niska cena, a obroty rekompensują niską marżę. W tym czasie Patrick McDonald zostaje zwolniony z fabryki.

Nie ma w nich sali ani stolików. Klienci podjeżdżają na parking, gdzie podchodzą do nich kelnerki nazywane carhops. Jedzenie przynoszą wprost do samochodu. Restauracja nosi nazwę McDonald's Barbecue, a parking może pomieścić 125 aut. W karcie jest 25 dań. Długopieczona wołowina, wieprzowina, żeberka i kanapki z mięsem. Grillowane na wiórach hickory sprowadzanych z Arkansas. Są też hot dogi i hamburgery. Do tego napoje, oczywiście sok pomarańczowy i mleko, które cieszy się ogromnym powodzeniem. Lokal jest finansowym sukcesem. Roczne obroty sięgają 200 tysięcy dolarów. To pozwala na kupno domu w San Bernardino. Po zakończeniu II wojny światowej miasto się rozrasta, a oni, mimo rosnącej konkurencji, mają dobre dochody.

Jest jeszcze jeden kłopot, z którym też coś trzeba zrobić. Parking ich restauracji jest ulubionym miejscem nastolatków. Zamawiają niewiele, przesiadują w samochodach, blokują najlepsze miejsca i odstraszają rodziny z małymi dziećmi. Jesienią 1948 roku McDonald's Barbecue zostaje zamknięty, co jest niemałym zaskoczeniem. Zamyka się restauracja upadająca, a ta przynosi niezgorsze dochody. Jedynie klienci sarkali na słabą obsługę i długi czas oczekiwania. Ale Maurice i Richard widzą to inaczej. Wiedzą, że jeśli nic z tym nie zrobią, lokal prędzej czy później zbankrutuje. Na razie znają problem, teraz chcą znaleźć rozwiązanie. Pierwszym pomysłem jest zastąpienie kelnerek klientami, czyli samoobsługa.

Otwarcie nowej restauracji McDonald's w pierwszej chwili zapowiada się na katastrofę. Klienci jak zawsze podjeżdżają na parking i czekają na kelnerki. Te owszem są. Zostały zwolnione, więc przychodzą patrzeć jak lokal bez obsługi upadnie. Ale Maurice i Richard nie mają zamiaru bankrutować. Sami podchodzą do klientów i tłumaczą im co mają zrobić. Ludzie początkowo nie są zadowoleni, Ale zaskakuje ich błyskawiczna obsługa. A do tego 15 centów za burgera działa jak magnes. Po kilku miesiącach restauracja działa doskonale. Mimo dużego ruchu w kuchni pracuje zaledwie 6 osób, a na nocnej zmianie tylko 2. Bracia jednak wciąż szukają, co da się usprawnić. Chipsy zastępują frytkami. Z menu znika również ciasto, a w jego miejsce pojawiają się szejki mleczne.

Ale i tu znajdują coś do poprawienia. W multimikserze należy wymieszać napój w metalowym kubku, przelać go do papierowego, a metalowy opłukać. Przy pomocy lokalnego mechanika skracają wrzeciono tak, by mieszać napój od razu w papierowym kubku. Rzecz jasna chodzi o czas, a czas to pieniądz. Wybór w restauracji McDonald's jest niewielki, a jednak przed lokalem bez przerwy stoi kolejka. Wystarczy chwila, by zamówić i odejść z torebką jedzenia. System obsługi przyciąga nie tylko klientów. Na parkingu stoi czasem kilka osób, które obserwują i robią notatki. To podpowiada kolejny pomysł. Poza hamburgerami mogą sprzedawać również pomysł na restaurację. Do tego brakuje im jeszcze jednej, zdaje się najważniejszej rzeczy – rozpoznawalności marki.

W tym celu zatrudniają architekta Stanleya Manstona. Ma zaprojektować budynek restauracji wykorzystując element wymyślony przez Richarda. Złote łuki tworzące literę M. Nie są jednak częścią szyldu, ale budynku. Początkowo pomysł wydaje się trudny, bo łuki mają niemal 8 metrów wysokości. Manston wkomponowuje je w bryłę tak, by tworzyły boczne ściany. A jak potoczy się historia braci McDonald dowiemy się już za chwilę. To jest Enigma w RMF Classic. Sekretarzy ciorysów ludzi, którzy tworzyli XX wiek. Przemysław Semczuk.

To jest Enigma w RMF Classic. W lipcu 1952 roku branżowy magazyn American Restaurant publikuje artykuł Milion hamburgerów i 160 ton frytek rocznie. Liczby robią wrażenie. Tak samo jak 20 sekund na obsługę jednego klienta. McDonald'owie oferują udostępnienie swojego systemu innym restauratorom. Pierwsza restauracja franszyzowa McDonald's powstaje w Phoenix w Arizonie. Inwestorzy z branży naftowej płacą braciom 1000 dolarów za licencję. W ciągu dwóch lat kolejne siedem lokali z wielkimi, złotymi, ściśle mówiąc żółtymi łukami, zaczynają działać w Kalifornii. A wraz z ich otwarciem trzeba zamówić wyposażenie kuchni. Między innymi multimiksery do przygotowywania szejków, które kosztują 150 dolarów za sztukę.

Typowe restauracje mają jeden, te duże dwa. Restauracje McDonald's sprzedają nawet 20 tysięcy szejków miesięcznie i potrzebują aż ośmiu. Właśnie to duże zamówienie zwraca uwagę Raymonda Croca z firmy Prince Castle, który multimiksery sprzedaje od kilku lat. Croc pochodzi z rodziny imigrantów z Czech. Jego ojciec dorobił się fortuny na nieruchomościach, ale wszystko stracił po krachu. Ray już jako nastolatek był komiwojażerem. Dorabiał grając na pianinie w lokalach rozrywkowych i miał krótki epizod w handlu nieruchomościami. Po wojnie został handlowcem w firmie sprzedającej kubki papierowe do napojów. Tak trafił na producenta lodów Earl'a Prince'a, który skonstruował multimikser. Kroc zdobył wyłączność na jego sprzedaż, ale teraz ma kłopoty, bo klienci wolą kupować tańsze urządzenia konkurencyjnej firmy Hamilton Beach.

Jednak od jakiegoś czasu odbiera telefony i słyszy, chcemy to, co mają bracia McDonald. W lipcu 1954 roku Kroc jedzie do San Bernardino, by sprawdzić, kim są McDonaldowie i dlaczego wszyscy chcą mieć to, co oni. Parkując samochód widzi ogromną kolejkę do restauracji. Zaczyna wypytywać klientów, dlaczego wybierają lokal, do którego trzeba czekać w kolejce. Słyszy, że jest tanio, czysto, a do tego bardzo szybko i sprawnie. Krok rozmawia z Dickiem i Maciem. Ogląda lokal i dostrzega w tym szansę dla siebie. Bracia mają już sieć 10 restauracji. Jeśli otworzą 100, on sprzeda 800 multimikserów. Jeśli otworzą ich 1000, jest tylko jeden problem. McDonaldowie prowadzą restauracje i nie mają czasu zajmować się franczyzą.

To wymaga rozmów z nowymi partnerami, już teraz odbierają 300 telefonów miesięcznie od zainteresowanych, podpisywania umów, a później nadzorowania, by lokale postępowały zgodnie z Speedy Service System. Krok natychmiast dostrzega coś więcej niż możliwość sprzedaży multimikserów. Proponuję, że zajmie się wszystkim w zamian za prowizję. Oferta wydaje się uczciwa, więc McDonaldowie przyjmują go do spółki. Warunki są bardzo proste. Franszyzobiorcy mają płacić 1,9% od obrotu, z czego 0,5% trafi do McDonaldów, a reszta do Kroka. Krok wie, że potrzebuje wzorcowego lokalu, najlepiej w prestiżowym miejscu. Wysyła list do Walta Disneya, który akurat buduje park rozrywki. Zna go z pierwszej wojny światowej, gdy służył w korpusie kierowców Czerwonego Krzyża.

Jest problem z kontrolą, czego zresztą McDonaldowie się spodziewali. Dlatego chcieli budować sieć lokalnych restauracji w Kalifornii, co najwyżej w przyległych Stanach. Ale Kroc od początku widział w tym biznes ogólnokrajowy. Nie przewidział tylko, że jego prowizja nie wystarczy na utrzymanie administracji. Poza tym bracia McDonald niechętnie patrzą na tak wielką ekspansję. Szukając sposobu zdyscyplinowania franczyzobiorców i dalszego finansowania, Kroc trafia na Harrego Zonneborna. A on podpowiada mu proste rozwiązanie. To sieć ma wyszukiwać nowe lokalizacje, kupować lub dzierżawić ziemię i podnajmować ją drożej. Jeśli franczyzobiorca nie będzie realizować umowy, straci lokal. Rozwiązanie okazuje się doskonałe. Pod koniec 1957 roku sieć miała 31 restauracji.

Rok później ma ich 228 i obroty 38 milionów dolarów. Wbrew pozorom, relacje braci McDonald i Croca są coraz gorsze. Zgodnie z umową, Ray nie może dokonywać jakichkolwiek zmian w standardzie bez ich wiedzy i zgody. W końcu pyta wprost, za ile sprzedadzą mu sieć i prawa do nazwy. Bo zdaje sobie sprawę, że ludzie nie będą chcieli jeść hamburgerów w sieci Kroc. McDonaldowie ponamyśle mówią, że chcą dostać na rękę po milion dolarów, co doliczając podatki daje 2 miliony 700 tysięcy dolarów. Mniej więcej dzisiejsze 30 milionów. Kroc nie ma takich pieniędzy. Na razie jego prowizja daje mu mniej niż 100 tysięcy rocznie. Zoneborn znajduje jednak inwestorów, od których mogą pożyczyć, ale pożyczka jest ryzykowna i dlatego kosztuje łącznie 14 milionów.

Mimo to, Kroc stawia wszystko na jedną kartę i wypłaca McDonaldom żądaną kwotę. Podczas transakcji dochodzi jednak do zdawałoby się drobnego nieporozumienia. Bracia zgadzają się oddać całą sieć z wyjątkiem pierwszej restauracji. Tę chcą przekazać za darmo swoim najstarszym pracownikom. To wywołuje wściekłość kroka, ale musi przystać na warunki. Nie zamierza jednak się poddać. Zaraz po podpisaniu umowy żąda, by nazwa McDonald's zniknęła z restauracji w San Bernardino. A wkrótce potem w pobliżu otwiera nową restaurację pod szyldem McDonald's. Pierwsza restauracja w San Bernardino zmienia nazwę na Big M. Sześć lat później zostanie zamknięta, a krok będzie mówić, że wykończył McDonaldów. Rzeczywistość jest jednak inna. Bracia po otrzymaniu pieniędzy wycofują się z interesu.

Pieniądze pozwalają im przejść na emeryturę. Nie czują się oszukani. Każdemu dziennikarzowi mówią, że dostali tyle, ile zażądali. Mają do Kroka pretensje tylko o to, że przedstawia się jako założyciel sieci McDonald's. W 1991 roku Richard Dick McDonald powie w wywiadzie dla The Wall Street Journal. Do chwili, kiedy sprzedaliśmy firmę, nie było żadnej mowy o tym, że Krok jest założycielem. Gdybyśmy wtedy coś takiego usłyszeli, wróciłby do sprzedawania mikserów do milkszejków. Maurice umiera w Kalifornii w 1971 roku w wieku 69 lat. Richard wciąż mówi, że nie miał zamiaru zarządzać wielką korporacją. Stworzył restaurację i system, a potem odsprzedał to za dobre pieniądze.

Oficjalnie musiał przyjmować leki, których nie wolno łączyć z alkoholem. Leczył się jednak w ośrodku odwykowym w Orange w Kalifornii. Zmarł w styczniu 1984 roku. Po jego śmierci zmienia się oficjalna wersja historii McDonald's. Kroc nadal jest w niej przedstawiany jako założyciel korporacji. Jednak założycielami i twórcami restauracji McDonald's są bracia Maurice i Richard. Tym samym odzyskują należne im miejsce w historii firmy. Już 30 listopada 1984 roku, w niespełna rok po śmierci Croca, prezes McDonald's Edward Renzi zaprasza Richarda do Grand Hyatt Hotel w Nowym Jorku na jubileusz firmy, która ma już 8 tysięcy restauracji w 34 krajach.

Ponieważ sam zaczął karierę od stanowiska kucharza w restauracji w Ohio, to zresztą jedna z ważnych zasad firmy, aby zostać menadżerem trzeba zacząć pracę od najniższego stanowiska, Ed osobiście staje przy grillu, by jako pierwszemu kucharzowi sieci uroczyście wręczyć Richardowi symbolicznego 50 miliardowego hamburgera. Nie jest to jednak zwykły hamburger, od którego rozpoczęła się historia w San Bernardino. Ed Renzi podwija rękawy i przygotowuje ćwierć funciaka z serem, znanego nam w Europie jako Hamburger Royal. W przedstawieniu uczestniczy telewizja oraz reporterzy prasy i agencji informacyjnych. Przy okazji Washington Post przeprowadza wywiad z Richardem, nazywając go ojcem fast foodu. Pierwsza restauracja McDonald's pojawia się w Disneylandzie na Florydzie 8 stycznia 1998 roku.

Niemal 40 lat po tym jak Ray Kroc wysłał ofertę do Walta Disneya, staje się to na kilka miesięcy przed śmiercią Richarda McDonalda. Historia Raya Croca jako bezwzględnego biznesmena stała się inspiracją dla Marka Knopfler'a. W 2004 roku napisał piosenkę Boom Like That, opisującą znajomość Croca z braćmi McDonald i założenie sieci. Pewnego dnia w radiu usłyszał ją producent filmowy Don Huntfield. W 2016 roku na ekrany kin wszedł film The Founder. Choć wersja filmowa odbiega nieco od rzeczywistości, trzeba zauważyć, że spełniła marzenie braci Maca i Dicka McDonald. Biznes restauracyjny sprawił, że nie tylko napisali scenariusz historii, ale stali się też jej głównymi bohaterami.

A ja na koniec dodam od siebie, że pierwszego hamburgera z Maca zjadłem w 1990 roku w Moskwie na placu Puszkina, a w 1993 roku przez kilka miesięcy pracowałem w restauracji McDonald's w Niemczech. Oczywiście zacząłem od grilla. Słuchaliście podcastu Enigma w RMF Classic. Sekrety życiorysów ludzi, którzy tworzyli XX wiek. Odkrywa Przemysław Semczuk.