PRACA Z AGENCJAMI, FAME MMA I SPRZEDAŻ DROGICH VS TANICH PRODUKTÓW| MAGDA NOWACKA| DENLEY/GOLDENMARK

Mam to szczęście, że mam bardzo dobre i zaufane agencje, z którymi mogę współpracować i są to ludzie, z którymi pracuję już dobrych, ładnych parę lat. Papier przyjmie wszystko, będzie pięknie. Świetnym pomysłem było partnerstwo w wydarzeniu, jakim było FAME MMA. Współpracowaliśmy niemalże dwa lata i oceniamy bardzo pozytywnie na tamten czas. Denley współpracował wcześniej z wieloma uczestnikami, może z wieloma to za dużo powiedziane, ale z wybranymi uczestnikami Warsaw Shore. Powszechnie znaną praktyką jest robienie sale czy robienie outletów. Tak, najczęstsze obawy klientów, klient chce mieć pewność, że jesteśmy wiarygodnym partnerem.

Cześć Magda, super, że do nas dzisiaj wpadłaś. Porozmawiamy w tym odcinku o dwóch ciekawych markach, ale zanim przejdziemy do marek, chcielibyśmy, żebyś opowiedziała trochę o sobie i swoim doświadczeniu. Cześć, cześć. Bardzo mi miło, że mnie zaprosiliście. Dzięki wielkie. Nazywam się Magda Nowacka. Pracowałam przez 8 lat jako dyrektor marketingu i e-commerce w branży fashion w firmie Denley, a od pół roku pracuję dla firmy z branży złota inwestycyjnego, metali szlachetnych, kamieni szlachetnych i biżuterii premium i sztuki GoldenMark. Jasne, a jakbyś nam opowiedziała trochę więcej o GoldenMarku, jak duża jest to dzisiaj firma, ile zatrudnia ci pracowników, jakiś rys po prostu, co dokładnie sprzedajecie, żeby lepiej przedstawić tę markę? OK, jasne. GoldenMark zatrudnia w tej chwili około 120 osób.

Jest to firma, która bardzo mocno i intensywnie się rozwija. Oferta produktowa to są przede wszystkim metale i kamienie szlachetne, czyli złoto inwestycyjne w sztabkach i monetach, monety kolekcjonerskie, srebro, etc. Drugą gałęzią firmy jest biżuteria, biżuteria premium złoto próby 585 lub wyższej oraz sztuka. Możesz opowiedzieć też coś jeszcze o marce Denley, bo dzisiaj ten odcinek będzie tak jakby podzielony trochę na to, że będziemy rozmawiali o dwóch markach, bo w marce Denley pracowałaś z tego co wiem dosyć długo, 8 lat. W marce GoldenMark nieco krócej jesteś obecnie zatrudniona, tak jak rozmawialiśmy przed nagraniami. Ale z racji tego, że jesteś już doświadczonym bardzo e-commerce menadżerem, dyrektorem marketingu, to chcemy tak właśnie troszkę to pociągnąć na jakby dwa obszary i to fashion, bo jakby branża fashion jest no mocno popularna w e-commerce, dużo naszych słuchaczy też wywodzi się z tej branży, więc tutaj na pewno też coś

Od siebie wartościowego przekażesz. Jakbyś właśnie opowiedziała o marce Denley. Jak ta marka, czym ta marka Cię charakteryzuje? Jaka może to była skala? Co sprzedawaliście dokładnie? Do kogo? Jakbyś Magda mogła nam opowiedzieć jeszcze o Waszej grupie docelowej. Bo obstawiam, że Denley czy GoldenMark to zupełnie dwie różne grupy docelowe. Jak wyglądał ten switch u Ciebie z przejścia z klienta trochę powiedzmy z średniej półki do tej wyższej półki? Jak to wygląda w ogóle? Tak, faktycznie jest tak, że w Denleyu jest ta grupa szersza. Są to ludzie młodzi i ludzie zaraz po studiach, faktycznie ze średnim portfelem zakupowym, a GoldenMark są to też ludzie o innych zainteresowaniach.

I wiem, jak sobie radzą w kryzysach, przy gorszych wynikach, przy lepszych wynikach, przy różnych celach. Taka decyzja była podyktowana tym, że przy GoldenMarku zespół dopiero się rozwija i na razie nie mamy osób o takich kwalifikacjach. Nie mówię nie, być może w przyszłości. Natomiast na razie świetnie nam się sprawdza taki model. W Denley'u nigdy nawet nie było pomysłu, żeby to zrobić in-house'owo. Faktycznie social paydy przez pewien czas były robione in-house'owo, bo wydają mi się takim najlżejszym, najbardziej naturalnym tematem do zrobienia in-house, ale uważam, że one się też tak rozwijają i panele Facebooka, mety tak się rozwijają, że warto znaleźć specjalistę w tym zakresie.

Ja też organizuję spotkania w siedzibie firm. Mówię o dwóch, bo mówimy o dwóch markach. Także to wszystko prowadzi do tego, że ja dokładnie wiem, z kim pracuję lub z kim chcę pracować z zespołu. A rzeczy związane np. z e-mail marketingiem, to robicie wewnątrz, czy też gdzieś delegujecie? E-mail marketing, to bym nazwała szerzej cały marketing automation, jeżeli chodzi o Denleya, to jest to Salesmanago, jeżeli chodzi o GoldenMark, to jest to User.com. Korzystacie z tych narzędzi sami? Tak, korzystamy sami. Konfiguracja, korzystanie, ustawianie pewnego typu kampanii automatycznych, to wszystko jest już po naszej stronie. Te panele są dosyć mocno intuicyjne tak naprawdę i można to spokojnie zrobić.

Wolałabym nie mówić, mi się wydaje, ale tak naprawdę, jak ktoś się uprze, to można to spokojnie sprawdzić. Ok, chcieliśmy zrobić po prostu pozytywną reklamę. Dobrze, to przejdźmy dalej. Chcielibyśmy Cię podpytać o Wasz lejek zakupowy. Czym różni się strategia np. pozyskania klienta i jakie kanały wykorzystujecie w GoldenMarku, a jak wygląda w branży fashion? Okej, to mamy to zupełnie, zupełnie różne, tak? W zasadzie kanały mogą być podobne, ale już podejście szczegółowe jest zupełnie odmienne. W Denleyu i w GoldenMarku, to jest spójne, bardzo dużą rolę odgrywa Google Ads, jak wydaje mi się, że w każdym biznesie e-commerce'owym i tu nie możemy powiedzieć inaczej. Tak, Google nas od siebie uzależnia. Oczywiście wszechmocna rola sociali, Instagrama, TikToków i tak dalej, te kanały są spójne.

Natomiast przez to, że mamy zupełnie różne grupy docelowe w Denleyu i w GoldenMarku, ten na przykład influencer marketing, dobór influencerów będzie zupełnie inny w Denleyu, a zupełnie inny w GoldenMarku. I już nawet w GoldenMarku pomiędzy różnymi grupami produktowymi ci influencerzy też są inni. Także można powiedzieć o kanałach spójnych dla całej branży e-commerce. Natomiast już sama ta tematyka i szczegółowość jest zupełnie, zupełnie różna. Nie wiem, czy podać przykłady? Jak byście to widzieli? Prosimy. Na przykład dla Denleya świetnym pomysłem było partnerstwo w wydarzeniu, jakim było Fame MMA i sponsorowaliśmy takie wydarzenie, byliśmy jego partnerem.

Nie powiem, że wprost się to przekłada na przychód, chociaż oczywiście można takie raporty również wygenerować, natomiast jeżeli chodzi o zasięgi, to było to super. A jak w ogóle doszło do tej współpracy? Bo to też mnie ciekawi. Denley współpracował wcześniej z wieloma uczestnikami, może z wieloma to za dużo powiedziane, ale z wybranymi uczestnikami Warsaw Shore. A jeden z uczestników Warsaw Shore był, o ile się nie mylę, współzałożycielem Fame MMA. Tak, Wojtek. Tak, dokładnie. I jako, że współpracowałam z Wojtkiem, Wojtek się odezwał, że będzie taki projekt. Wiedziałam o tym wcześniej, zanim on się pojawił jeszcze i ujrzał światło dzienne i zaproponował współpracę. Na początku ta współpraca była mniejsza, później udało się określić warunki partnerstwa i tak sobie współpracowaliśmy.

Natomiast faktycznie oczywiście myśleliśmy o tym wcześniej i o tym w jaki sposób przedstawimy nasze produkty, o tym jakie były oczekiwania, bo zobaczcie, że w pandemii to fashion całkowicie się zmieniło chyba w 5 minut tak naprawdę, bo z marynarek i szpilek przeszliśmy w dresy. I trzeba było formować inne kategorie produktowe, bo jeżeli ktoś cały czas pracował zdalnie, a wielu z nas tak działało, no to te marynarki, te płaszcze i ta elegancka odzież przestała być tak potrzebna. A właśnie zahaczyłaś na temat pandemii. Jak wyglądał wtedy Denley w trakcie pandemii? Czy widzieliście na przykład zjazd użytkowników, którzy byli zainteresowani odzieżą, czy jednak na przykład wzrosty, bo właśnie zaczęliście promować zupełnie inną grupę produktową?

Są to ludzie z bardzo różnych branż, bo są to dziennikarze, są to sportowcy, są to ludzie, którzy prowadzą blogi lub vlogi finansowe, etc., etc. Niemniej jednak są to ludzie, którzy faktycznie gdzieś sami, prywatnie, osobiście ten temat znają i rozumieją. A jakbyś mogła powiedzieć, jak to w Denley wyglądało? Bo wstawiam, że znacznie łatwiej znaleźć influencera do branży fashion niż właśnie tutaj w Złocie czy innych typu premium produktach. Tak, oczywiście. W Denley to były aktualnie popularne osoby. Oczywiście nie spłycajmy tego tak bardzo, bo to również były różne grupy docelowe, bo to byli influencerzy młodsi, influencerzy, którzy już od lat są popularni.

To były różne branże, bo to nie tylko był fashion, ale także gamerzy, ale także właśnie fajterzy. Coś, co również jest powiązane z klientem i jego zainteresowaniami w tym przypadku. Czyli tym, co on lubi robić w czasie wolnym, bo wiadomo wtedy, że ogląda tych ludzi. Może jeszcze zapytałbym o temat zwrotów i to też możemy rozbić jakby na dwie marki. Jak to wyglądało w przypadku Denleya? Może zacznijmy od niego. Ogólnie temat zwrotów w fashion, no to jest taki temat, który bardzo właścicieli, zwłaszcza tych sklepów fashion... My też rozmawiamy właśnie z właścicielami e-commerce'ów, no to mówią, że widzą tendencję wzrostową niestety tych zwrotów. Tak, wydaje mi się to naturalne, bo coraz więcej marek oferuje coraz bardziej przeróżne produkty, ścigają się wzajemnie firmy w przecenach, w sejlach, w okazjach dnia, bestsellerach i tak dalej.

I moim zdaniem to jest siła napędzająca poziom zwrotów. Plus jakby takim problemem, na który należy zwrócić uwagę ogólnie o fashion, nie mówię tutaj o Denley'u, ale o całym fashion, To jest właściwe wymiarowanie produktu, czyli jeżeli jest jakakolwiek niezgodność z rozmiarem, jakakolwiek niezgodność składu czy koloru, to wiadomo, że jest to powód do zwrotu. Klient chce otrzymać dokładnie taki produkt, jaki widzi i zazwyczaj chce wyglądać tak, jak model wygląda na zdjęciu w danym produkcie. Także jeżeli to jest zbyt obszerne albo zbyt wąskie, to wiadomo, że od razu wleci zwrot. A jak te zwroty wyglądają w przypadku właśnie droższych produktów w GoldenMarku? Jeżeli chodzi o produkty notowane i produkty indywidualizowane, są to produkty, które według prawa zwrotu nie mają.

Czy uważasz, że marki, które sprzedają odzież powinny iść w stronę sklepów stacjonarnych? Bo często jest też tak, że na przykład powiedzmy jakaś tam marka działa, powiedzmy polski producent i stwierdza, że chce otworzyć sklep stacjonarny. Jak ty to widzisz? Czy to ma sens w branży fashion? Bo w Denleyu chyba nie macie stacjonarek. Mamy jeden showroom w Zielonej Górze, czyli w miejscu, w mieście, gdzie Denley funkcjonuje, gdzie powstał i gdzie cały czas jest i centrala i magazyny. Natomiast czy warto? W ogóle takie postpandemiczne prognozy Google i analizy mówią o tym, że wróciliśmy do offline'u, czyli że tak naprawdę klient jest omnichannelowy. I uważam, że jak najbardziej warto mieć salony stacjonarne, gdzie klient może te produkty zobaczyć, może je zwrócić, co bardzo mu upraszcza proces, całą procedurę zwrotu.

I tego typu rzeczy. Również prowadzimy kampanie lokalne, czyli widzimy, jak wzrasta frekwencja, że tak powiem, w salonach po danych kampaniach lokalnych. Staramy się to łączyć, crossować i staramy się właśnie, aby nie konkurowały ze sobą kanały offline, online, tylko żeby one się uzupełniały i wymieniały. Ja chciałem już troszkę zmienić temat, odbiec od tego tematu, zapytać o technologię. Na jakich platformach sklepowych, z jakich silników korzysta Denley i z jakiego silnika korzysta GoldenMark? GoldenMark korzysta z Presty, a Denley z Eidosela. I jak oceniłabyś jeden i drugi system? Są to zupełnie różne systemy. Każde mają swoje plusy i minusy.

Wydaje mi się, że chyba nie ma systemu, który byśmy powiedzieli dzisiaj tutaj zgodnie, że jest idealny. Ja nie spotkałam przynajmniej jeszcze. Jeżeli chodzi o Idusela, to jest to system, który bardzo się rozwinął od początku. Pamiętajcie, że ja zaczynałam pracować w Denleyu 8 lat temu, a prawie już 9. To dzisiaj jest to zupełnie inny system. I tam od razu był Iduselem. Tak, tak, tak. Od początku istnienia Denleya był Eidosel, który razem z nami tak naprawdę się rozwijał. I my, i Eidosel. Natomiast jeżeli chodzi o Prestę, to tutaj pracuję na Preście od pół roku. Presta jako system daje ogromne możliwości. Dla mnie zaskoczeniem było to, że Presta jest takim systemem, który bardzo często funkcjonuje na addonsach, czyli można dodawać różne wtyczki, nie wtyczki, dodatki itd.

W AIDOSOL odbywało się to zupełnie inaczej, także to są dwa inne systemy. Presty jeszcze się uczę, ale uważam, że naprawdę niezłe rzeczy można z niej wyciągnąć. Tak, to jest tam marketplace właśnie na Prestashop, gdzie dużo funkcjonalności możemy kupić za niewielkie pieniądze relatywnie, a nie musimy programować wszystkiego od podstaw. Dokładnie, tak jest. A powiedz nam, bo rozmawialiśmy wcześniej przed nagraniem, że też były plany na przykład zmiany platformy, a chcieliście chyba z tego co kojarzę na Magento przejść. Mówimy o Marce Denley teraz. Tak, tak. I dlaczego wam się to nie udało? Denley jest bardzo rozbudowaną firmą, ponieważ nie posiada tylko e-commerce'ów własnych, ale też marketplacy i taki proces zmiany platformy jest bardzo wielowątkowy i bardzo rozbudowany.

Jasne. Powoli już zdążamy do końca. Chciałbym cię zapytać o porażki. Porażki. Co wam się nie udało w Denleyu? I od razu też drugie pytanie. Co wam się nie udało na przykład w GoldenMarku? Nie wiem, jakieś tam założenia strategiczne, które mieliście do wprowadzenia i jednak się to nie wydarzyło albo nie wyglądało to tak, jak sobie wyobraziliście? Okej, w Denleyu myślę, że nauczyłam się, pamiętajcie też, że to znowu, cofamy się o prawie 9 lat, influencer marketing zaczyna się rozwijać i ja dużo jakby musiałam się nauczyć, że to niewielkość konta czy popularność danego influencera będzie świadczyć o jego skuteczności. Ja skuteczności nie mierzyłam wprost przychodami, ale tak jak Wam wcześniej wspominałam, zasięgami, wzmiankami, obrędzie i tak dalej.

No właśnie, to jakie są plany na przyszłość? Jakie są plany na przyszłość? No odnośnie Denleya to już nie mogę się wypowiedzieć, bo to trzeba by było pytać właścicieli. Natomiast jeżeli chodzi o GoldenMark, na pewno chcielibyśmy rozwinąć kategorię biżuterii i iść w tym kierunku, o którym mówiłam, że to był naprawdę fajny jakościowy produkt. Ja mam bardzo dużo takich rozwiązań komersowych, których uważam, że jeszcze nie ma w GoldenMarku. Chcemy również skrócić ścieżkę zakupową dla klienta, chcemy dać lepsze warunki dostaw, zwrotów, Czyli wszystkie takie rzeczy, które kurczę może nie są takie sexy teraz do opowiadania, ale dla klienta są niezmiernie ważne. Także w tę stronę na pewno się będziemy rozwijać. A macie może aplikację mobilną lub są plany na aplikację mobilną w GoldenMarku?

Zaczynałam od szkoleń, bo wyobraźcie sobie, że jak poszłam do Denleya, to moje doświadczenie z e-commerce było zero. I poszłam od razu i musiałam coś zrobić, żeby to szło. Także ja zaczęłam jeździć na praktycznie wszystkie targi, typu targi e-handlu i wszystkie konferencje. Może wszystkie to jest przesada, ale na wybrane największe konferencje. I tak naprawdę znajomości zawarte na tych konferencjach bardzo, bardzo dużo mi dały. Na przykład z Google Analytics szkoliłam się i szkolę do dziś u Maćka Lewińskiego. O, będzie u nas Maciek też. No to Maciek, pozdrawiam Cię. My się z Maćkiem znamy kupę lat. Maciek jest odpowiedzialny za moją wiedzę w tym obszarze. Oczywiście czytam książki, ale czytam bardziej książki o rozwoju, o planowaniu czasu.

A wspominałaś też o konferencjach. Powiedzmy też, że sama występujesz na konferencjach. Tak, od niedawna występuję. Możesz powiedzieć, jakie to były konferencje? Tak, występowałam na targach e-handlu. Tam tematem był cross-border, dlatego że Denley miał 17 sklepów w całej Europie Środkowo-Wschodniej plus parę krajów zachodnich. I mówiłam właśnie o tej ekspansji zagranicznej sklepów internetowych. Super, super. Polecam zobaczyć, bo nawet nam to wyszło z Piotrem i Bartkiem. To był panel dyskusyjny. Teraz w marcu występuję na kolejnej konferencji. Możemy podać nazwę od razu? E-commerce Challenge. Także serdecznie zapraszam. Tu będę mówiła o trendach, które aktualnie kształtują e-commerce i o trendach, które tak naprawdę mogą pomóc nam osiągnąć sukces.

To jeszcze przed tym, zanim skończymy, wspomniałaś o tej ekspansji zagranicznej, a w sumie o tym nie porozmawialiśmy, a my też jesteśmy gdzieś tam zwolennikami tej wychodzenia na rynki zagraniczne. Jakie takie były najważniejsze dla was rynki w Denleyu, jeśli chodzi o rynki zagraniczne? Zaczęliśmy od Czech, Słowacji i Niemiec. Bardzo klasycznie, prawda? I powiem wam tak, Czechy i Słowacja z jasnych przyczyn, bo są to kraje bliskie nam, kraje sąsiadujące z nami, w związku z czym te procesy logistyczne, procesy dostaw i także znalezienie wówczas, pamiętajcie, znowu się cofamy 90 lat, Człowieka, który biegle mówi w języku nie jest takie trudne. Niemcy były wyborem też bardzo powszechnym w Polsce, ale ostatnio właśnie o tym też z Piotrem Kiljańskim rozmawialiśmy w czasie targów e-handlu, że Niemcy są bardzo drogim krajem, bardzo drogim reklamowo, więc ja nie polecam naprawdę zaczynania jakby ekspansji od Niemiec, bo od razu idziemy na...

Na trudną ścieżkę są wysycone marketingowo drogie i tak dalej i tak dalej. Zwłaszcza, że wy produkty mieliście tańsze w Denleyu, prawda? Tak, tak. Jak się do tego zestawi drogi koszt marketingu, no to ta rentowność jest bardzo ciężka. Brak rozpoznawalności marki. Brak, dokładnie, duża inwestycja. Jak sobie z tym radziliście? No bo tu w Polsce inwestowaliście w influencerów, w wizerunek, w brand, a na rynkach zagranicznych jak to robiliście? Też inwestowaliśmy dokładnie w takie same rzeczy i aspekty. Ja współpracowałam również z influencerami zagranicznymi. Można i przez agencje, tutaj są bariery językowe, bo jednak nie mówimy biegle 17 języka, przynajmniej ja nie mówię, bo oczywiście są takie osoby. I zazwyczaj influencerzy woleli komunikację w swoim rodzimym języku, stąd nieraz potrzebne było pośrednictwo agencji, nieraz udawało się bez, ale faktycznie ci influencerzy również pomagali w kreowaniu tego brandu.