ANALITYKA MARKETINGOWA w E-COMMERCE| NARZĘDZIA/DANE/METRYKI - JAK ROBIĆ TO DOBRZE

Jeśli chodzi o narzędzia, no to najpopularniejsze narzędzie do analityki, bo mówimy dzisiaj o analityce takiej e-commerce'owej, marketingowej, nie jakiejś tam finansowej. Głównie o tym będziemy dzisiaj rozmawiać, więc my wykorzystujemy głównie Google Analytics i raporty z Shopify'a wewnętrzne plus nasze własne stworzone raporty w Google Sheets. Te raporty z Google Sheets są chyba takie dla nas najbardziej wartościowe, zaraz o nich powiemy, bo jakby potworzyliśmy sobie to samemu, powiemy też na bazie jakich narzędzi te dane sobie tam zagregowaliśmy. Jeśli chodzi o narzędzia do analityki, no to mamy wspomnianego Analyticsa, to jest chyba najpopularniejsze narzędzie, Każdy sklep internetowy tego Analyticsa korzystuje, a jeśli nie, to powinien, bo warto. Dzisiaj jest to Google Analytics 4 od chyba już ponad roku, jeśli mnie gdzieś tam pamięć nie myli.

Wcześniej było Universal Analytics. Bardzo długo na Universal Analytics pracowaliśmy. Ta wersja była dosyć długo na rynku gdzieś tam wspierana. I dla mnie osobiście ona była jakoś tak bardziej przystępna, przyjemniejsza, chociaż pewnie to wynika też z faktu takiego, że do tej czwórki jeszcze się może jakoś bardzo nie przyzwyczailiśmy. Właśnie chciałem Cię zapytać o tego, co myślisz właśnie o tym nowym GA4, no bo mam podobne przekonanie co Ty, że na pewno było łatwiej znaleźć w uniwersalu, te wszystkie dane wyklikać, teraz jest to bardziej skomplikowane. Może to kwestia po prostu przyzwyczajenia. Jest chyba bardziej czwórka rozbudowana też, więcej rzeczy można w niej uzyskać, co jest pewnie też plusem, ale dla mnie jeśli chodzi o taki sam interfejs, to jest moje takie subiektywne spostrzeżenie, no to wcześniejsza wersja była przyjemniejsza w użytkowaniu.

Ja myślę, że na pewno więcej danych można wyciągnąć, tylko jeżeli nie mamy aż tak dużego doświadczenia, możemy nie do końca wiedzieć na co patrzeć. Tak, no tam w tym Universal Analytics tej poprzedniej wersji po prostu już człowiek był tak przyzwyczajony, że wchodził po prostu na pamięć w te konkretne raporty. Tu pewnie też to nastanie i będziemy w stanie sobie już pewnie jakoś lepiej z tego korzystać, no korzystamy z tego od roku około, więc no tam korzystaliśmy parę lat, trzy, cztery lata tak dzień w dzień z tego Uniwersala. A mam do ciebie w sumie pytanie, jak już jesteśmy przy GA. Co myślisz o porównaniu danych, jeżeli zbieraliśmy Uniwersala i teraz mamy GA4 i chcemy się rok do roku porównać, a nie wpięliśmy czwórki wtedy, kiedy nam Google rekomendowało?

No to jeśli nie mamy jakiegoś backupu danych, no to mamy problem, tak? No bo dzisiaj już w ogóle Universal Analytics przestał być aktywny, tak? Chyba teraz jakoś w lipcu, nie pamiętam. My to nagrywamy 12 lipca, no to jakoś parę dni temu był ostatni termin, żeby sobie te dane gdzieś z Universala przerzucić, tak? Czy do BigQuery, czy gdzieś do jakiejś CSV-ki. Ale dobra, wracając jeszcze do narzędzi jakie mamy, jest chociażby też narzędzie Yandex Metrica, choć ono nie jest aż tak bardzo stosowane. Czy jeszcze jakieś narzędzia mamy, Michał, na rynku, o których warto wspomnieć, takie typowo do analizy? Nie pamiętam dokładnie nazwy tego narzędzia, ale od Adobe jest do śledzenia analityki. Ale to chyba do jakichś większych już rzeczy, prawda?

Myślę, że tak, to już większe e-commerce sobie z tego korzystają też. Wspominałem też o raportach wewnętrznych. My mamy w Shopify, jako że jesteśmy na Shopify Plus, na tym najwyższym pakiecie, mamy bardzo rozbudowane raporty takie wewnętrzne, są tam raporty Odnośnie ruchu, ilości ruchu, współczynnika konwersji, nawet jeśli chodzi o kampanie marketingowe, też są tam raporty, w których sobie po prostu jesteśmy w stanie po UTM-ach patrzeć, które kampanie konwertują, po źródle ruchu. Dosyć podobnie to działa jak w Analyticsie i tu nawet chyba ten interfejs jest przyjemniejszy, wydaje mi się. No moim zdaniem ja ogólnie...

Która niestety nie jest tania i płacimy za to chyba dzisiaj coś około tysiąca złotych, przyliczając na złotówki. Więc niestety nie jest to tanie, no ale mamy 100% danych przesyłanych poprawnie. Ja Cię jeszcze dopytam, przepraszam, że wejdę Ci w słowo. Jak ktoś ma stwierdzić, że jego dane z e-commerce'u nie są w 100% przesyłane na przykład właśnie tutaj do systemu Mety czy do Googla? Widzimy to po wynikach sklepu. Widzimy dziennie, ile mamy transakcji. Widzę, że mam np. 100 zakupów dziennie, to patrzę, czy w Analyticsie też widzę te 100 zakupów. Drugi, kolejny krok to przychody, czy te przychody się zgadzają. Trzeba też sobie zdać sprawę, nie każdy na to zwraca uwagę, a jest to ważne, czy my zliczamy do przychodu koszty dostawy np. właśnie w Facebooku i Google w naszych kampaniach, czy nie.

Te dane są zbierane wiadomo za pomocą pikseli konkretnych platform, czy to TikTokowych, czy Ale zachęcamy do zapoznania się z tymi raportami, bo wiele fajnych, ciekawych wniosków można tam zobaczyć. Ja też bym dorzucił jedno narzędzie, o którym nie wspominaliśmy. To Google Search Console. Tak, chciałem właśnie do tego przejść. Sorry, wyprzedziłem. Nic się nie dzieje. Tak, Search Console. Możesz w sumie opowiedzieć, bo bardziej ty w tym Search Console'u siedzisz, masz większe doświadczenie. Google Search Console to narzędzie od Google, które jest dedykowane bardziej pod pozycjonowanie strony, gdzie możemy sobie tam śledzić dane. Jest to idealne uzupełnienie do GA, bo w dosyć prosty sposób możemy spiąć sobie oba narzędzia i mieć szerszy pogląd na dane.

W GSC widzimy m.in. to, jak zachowuje się nasza strona, jakie słowa kluczowe ona rankuje, ile się klikają dane słowa kluczowe. Możemy sobie sprawdzić, czy nasz brand był wyszukiwany, I tego typu rzeczy. I nie wyobrażam sobie po prostu, jeżeli ktoś tego nie ma spiętego. A niestety, wielokrotnie widziałem, że klient miał tylko GA, a nie GSC. I wielkie zdziwienie, co to w ogóle jest. Warto spiąć w ogóle te dwa narzędzia, Google Search Console i Google Analytics ze sobą, przez to, że jest to od Google oba narzędzia. To spięcie jest bardzo proste, wchodzimy po prostu w Analyticsa. Klikamy połączenie usług i tam wybieramy sobie Search Console. Ważne, żeby po prostu mieć uprawnienia do jednego i do drugiego, ten dostęp, który pozwala na spinanie i całość trwa dosłownie parę chwil.

I dzięki temu w Analyticsie widzimy dodatkowe dane właśnie z Search Console, chociażby zapytania, na jakie gdzieś tam strona się wyświetla w wyszukiwarce, czy które strony nam gdzieś tam rankują, z jakich fraz mamy wejścia na sklep czy na stronę internetową. Bardzo fajne, wartościowe dane. Z takich rzeczy, które pojawiły się bardzo niedawno, o których mało osób może jeszcze wiedzieć, to nowinka, mianowicie połączenie Google Analytics 4 z pikselem Facebooka, z Facebookiem z kontem reklamowym. Nie było tego bardzo dawno, ja się dziwiłem, że nie da się tego zrobić. I że nie wpadli na to wcześniej, żeby to umożliwić. Od jakiegoś czasu, chyba od paru dni, przynajmniej na kontach, do których ja jestem podpięty w Facebooku, jest ta opcja.

Więc zachęcam, kto jeszcze tego nie zrobił, to warto, no bo na pewno będą to fajne dane. Wygląda na to, że obie konkurencyjne firmy się dogadały i zrobiły ten integrator. Tak, tak. Nie wiem jeszcze, jak to dokładnie będzie w przyszłości działało, bo ja to u nas już połączyłem, ale jak to będzie wyglądało, szczerze jeszcze nie wiem, no ale w każdym razie zachęcam do połączenia. No dobra, czy coś jeszcze byś dodał, czy myślisz, że możemy przejść do tego, na jakie raporty powinniśmy zwracać uwagę, bo trochę powiedzieliśmy o narzędziach. No ale co dalej? Zaloguję się do takiego właśnie przysłowiowego narzędzia, jakim jest GA i co ja sobie powinienem tam dalej klikać, żeby zobaczyć jakieś wnioski? Tak, mówiliśmy, że ten Analytics jest bardzo rozbudowany i jest i można mieć takie wrażenie, że jak się w niego wchodzi, to nie wiadomo co tam zrobić, tak?

Ja może odpowiem na naszym przykładzie, na jakie raporty my głównie patrzymy. Jest ich kilka. Ja jakoś z tego Analyticsa też turbo dużo dzisiaj już nie korzystam, przez to, że mamy te swoje raporty wewnętrzne porobione, plus mamy też te Shopifyowe, więc z Analyticsa mamy raporty niestandardowe, potworzone, z których na co dzień korzystam, które dla nas są kluczowe. Jednym z takich raportów jest na pewno raport, który ja uwielbiałem w poprzedniej wersji Analyticsa i jest to raport dotyczący źródła i medium, z jakiego pozyskujemy ruch. My sobie na przykładzie Tortli ustawiliśmy taki raport niestandardowy w GA4, z którego patrzę sobie codziennie, praktycznie tam wchodzę. Jakie źródło medium u nas najwięcej generuje ruchu?

Wybrałem sobie tam konkretne metryki, patrzę na to, ile tych sesji jest konkretnego źródła i medium, jakiej jakości jest to ruch, jakie są przychody, współczynnik konwersji. Mamy po prostu pokazane po kolei, ile tego ruchu jest z Facebooka, z Googla. Mamy to rozbite na ruch bezpłatny, na ruch płatny, ile ruchu jest z innych źródeł, może z jakichś stron zewnętrznych, ile ruchu jest organicznego. Więc to jest taki podstawowy raport, na który zawsze patrzę i który polecam każdemu sobie stworzyć. On jest też domyślnie ustawiony, choć może nie ma tam wszystkich metryk, które dla nas są kluczowe. No ale jakby fajna, wartościowa wiedza. Warto wiedzieć, skąd my na tym sklepie generujemy ten ruch i jak on się zachowuje z konkretnego źródła, z którego pozyskujemy.

Ja myślę, że to podstawowa wiedza, z jakiego źródła pozyskujemy. Niestety wiele osób z tego nie korzysta i nie wie, Jak się gdzieś tam rozmawia kuluarowo, to czasem osoby nie wiedzą, czy na przykład więcej dowozi, nie wiem, Facebook, czy Instagram, czy Google, czy TikTok, czy może jakieś inne źródła ruchu. No tak naprawdę, jeżeli my tego nie wiemy, no to skąd mamy wiedzieć, gdzie ładować pieniądze w jakiś marketing, nie? Jeżeli nie wiesz z jakiego źródła, tak naprawdę tobie się to spina. Dokładnie tak. Dalej, kolejnym raportem, który ja polecam każdemu sobie stworzyć, to jest na pewno ścieżka konwersji do zakupu. I to w Analyticsie Można sobie stworzyć, my też to mamy w Shopify'u, ja też lubię na to patrzeć w raportach Shopify'owych, widzimy jaki jest procent dodań do koszyka, jaki jest procent dodania płatności, finalnie zakupu, wyświetleń produktu i tak dalej, to idzie według takiego lajka zakupowego.

Kto nie wie w ogóle, czym jest lejek zakupowy czy marketingowy, to polecamy właśnie sobie gdzieś tam wygooglać i sprawdzić, bo jest to podstawa w e-commerce. I w Analyticsie można sobie taki lejek stworzyć i patrzeć, jak procentowo na każdym z etapów lejka zachowują się nasi klienci. I tu też często można dostrzec różnego rodzaju anomalie, że np. tydzień do tygodnia czy nawet dzień do dnia widzimy, że tych Dodań do koszyka jest mniej tak versus poprzedni dzień albo co częściej się raczej moim zdaniem zdarza na przykład już po dodaniu do koszyka mniej jest płatności prawda czyli na etapie wyświetlenia produktu i dodań do koszyka jest wszystko ok po dodaniu do koszyka na przykład ktoś odpada tak więcej tych osób odpada no i możemy wywnioskować że może coś się stało nie wiem z jakąś aplikacją czy z jakąś wtyczką do nie wiem paczkomatów prawda że ktoś ma problem z wyborem swojego paczkomatu.

My często ratowaliśmy tym biznes, że zastanawialiśmy się, wchodziliśmy na sklep, jest mniejsza sprzedaż. No i robimy analizę, co się dzieje, dlaczego tak jest. Widzimy, że ilość ruchu jest taka sama, kampanie działają, no to idziemy dalej. Co się mogło stać dalej? Patrzymy sobie na koszyk, wszystko jest ok, dodajemy produkty do koszyka, wszystko działa. Przechodzimy dalej, na przykład wysypuje się, nie działa bramka płatności, widzimy, że coś się z bramką stało i doszliśmy do tego właśnie przez analizę ścieżki konwersji, czy to z Analyticsa, czy z raportów Shopify'owych, więc zachęcamy do stworzenia sobie takiego raportu niestandardowego w Analyticsie, gdzie będziemy sobie śledzili tą ścieżkę zakupową. Ja myślę, że to też jest dobre pod testy AB, bo jeżeli sobie właśnie mamy to tak podzielone, no to z automatu powiedzmy, że

Chcemy dodać jakąś kolejną formę dostawy, czy zmienić nawet ceny tej dostawy, to już mamy porównanie, czy procentowo się to poprawiło, czy nie. Ja pamiętam też u nas chyba taki case, na zagranicy to było głównie, gdzie widzieliśmy, nie wiem, były do wyboru dwa podstawowe sposoby dostawy, ale zwiększyliśmy np. dodając tam, nie wiem, punkty czy coś innego. No i ta konwersja np. na tym ostatnim etapie się poprawiła, więc Tak naprawdę tylko i wyłącznie taki raport z poszczególnymi etapami powie nam, czy nie wiem, bramka w ogóle płatności jest niedopasowana, bo nie wiem, nie jest popularna na danym kraju, czy nawet w Polsce mamy jedną bramkę płatności i np. klienci nie chcą z niej korzystać, bo nie jest popularna i się boją, więc to też już da do myślenia i taki raport nam to pokaże. Tak, zgadzam się zdecydowanie. Kolejnym z raportów, o których ja bym wspomniał, no to troszeczkę o tym już napomknęliśmy wcześniej, jest to raport dotyczący działań organicznych, na przykład w Google Analytics 4, choć w poprzedniej wersji Analyticsa też udało się praktycznie to samo zobaczyć.

I chodzi mi tu o to, że po połączeniu sobie konta Search Console z Analytics M4 możemy sobie w GA4 zobaczyć, ile my tego ruchu organicznie pozyskujemy, z jakich zapytań, ile tych zapytań jest, ile jest z nich kliknięć, ile jest wyświetleń na konkretne zapytanie, ile jest zakupów też, czy chociażby strony konkretne, do których wchodzą użytkownicy z tego SEO. Ja ostatnio polubiłem coraz bardziej właśnie ten raport, bo u nas to samo gdzieś tam coraz bardziej zaczyna działać i tych zapytań i tych kliknięć jest więcej niż było kiedyś, więc polecam też taki raport. Z raportów, z których jeszcze korzystamy my i które uważam, że jest ważne w e-commerce, to raporty dotyczące produktów.

No i też myślę, że warto też sprawdzić, jeżeli np. nam się klika jakiś dany produkt i też konkurencja go ma, no to może być tak, że u nas nie kupują, klikają, nie kupują, bo po prostu jesteśmy za drodzy. Na przykład. Więc myślę, że turbo ważna wiedza. Ogólnie ten raport, o którym mówiliśmy, który dotyczy produktów, on jest też domyślnie jako raport standardowy w GA4 ustawiony już przez Analyticsa. On jest tam fajnie na wykresie, pokazane są produkty, można sobie właśnie najechać i na takim wykresie widać, który produkt jest najwyżej. Fajnie jest to pokazane w takiej właśnie formie przystępnej dla każdego. No dobra, no to omówiliśmy raporty i na co zwracać uwagę w tych raportach, ale teraz powinniśmy omówić metryki, bo raporty raportami.

żeby patrzeć na to, ile przychodu i ruchu generuje brand, bo może być tak, że ktoś na przykład inwestuje w Google Ads, a w tym Google Adsie głównie sprzedaje nam brand i my nie potrzebujemy kogoś do obsługi tego Google Adsa, bo wystarczy mieć jedną kampanię brandową, a pozostałe generują nam straty i czasem warto je wyłączyć, nawet niekoniecznie pakować w nim środki. Więc warto tutaj patrzeć na to, ile tego ruchu jest z brandu, ile realnie z pozostałego źródła ruchu, pozabrandowych źródeł ruchu. Powiedzieliśmy o jakości ruchu, ja bym powiedział, idąc dalej, ważne jest to, jak ten ruch konwertuje, tak? Czyli jaki jest współczynnik konwersji? Współczynnik konwersji, no to może też wyjaśnijmy, jest to procent osób, jakie finalnie dokonuje zakupu. Czyli na 100 osób, jeśli wejdzie 100 osób na sklep, no to jaki z tych 100 osób procent kupi?

Bo wiadomo, nigdy nie będzie w 100% przejść na stronę z tych kliknięć. Jakim twoim zdaniem jest taki procent, powiedzmy, OK? Nie wiem, czy jest to 70%, 80% osób, które kliknęło, przeszło na stronę, czy to nadal jest za mało? Nie, no to myślę, że już te 80% jest OK. Jeśli to jest 50%, no to coś jest nie tak, prawda? To już musimy pomyśleć o jakiejś poprawie. Te wszystkie metryki, o których wspomniałem przed chwilą, czyli te koszty dostaw, poniesione rabaty na przykładzie tortli, my już to akurat sobie agregujemy w Google Sheetsie. My tam mamy, o tym też warto powiedzieć, że to warto też liczyć, Koszty chociażby produkcji. W naszym przypadku jest to produkcja, ale są e-commerce, które nie produkują, po prostu mają produkty od innych marek, są dystrybutorami i sprzedają produkty innych marek.

Na przykład na Facebooku jest tak, że ta atrybucja jest liczona i pokazywana w oknie i po wyświetleniu i po kliknięciu. I bardzo mylne może być właśnie to zliczanie tych przychodów, konwersji, zakupów w oknie po wyświetleniu. Może być tak, wyjaśnię to na przykładzie, że użytkownik jest na etapie zakupu butów, prawda? I wpisuje sobie w wyszukiwarkę na przykład buty Nike Air Max, prawda? Chce sobie kupić takie buty, wpisuje w wyszukiwarkę, widzi kampanię produktową w Google, czyli tą, która wyświetla się na górze wyszukiwarki, są pokazane obrazki, zdjęcia tych KONKRETNE ZDJĘCIE

Przegląda ten sklep, ale odwleka decyzję o zakupie w czasie. Myśli sobie, kupię te buty kiedy indziej, dzisiaj nie jestem na to gotowy. Przez to, że przeglądał ten sklep, na drugi dzień na przykład Facebook wyświetla mu reklamę remarketingową, bo uznaje, gdzieś tam złapał go algorytm, że może być tym zainteresowany, wbił się w ten remarketing. On w tą reklamę na Facebooku nie kliknął. Ona się mu gdzieś tam pokazała, a on przewija sobie swoją tablicę facebookową dalej, ale gdzieś tam ta reklama mu się przed oczami pokazała. I wraca do decyzji o zakupie, znowu wpisuje sobie buty Nike Air Max w wyszukiwarkę i znowu klika w tą reklamę googlową i kupuje te buty. I tu dojdzie do takiego przypadku, że Google sobie zliczy tą konwersję, no bo ona została odbyta po kliknięciu, prawda, w reklamę googlową i ma do tego prawo, ale Facebook też sobie zliczy tą konwersję, no bo on wyświetlił mu tą reklamę, tak, ten użytkownik w teorii widział tą reklamę.

Nawet teraz warto czasem ustawić kampanie, które będą optymalizowały się tylko pod to kliknięcie. To oczywiście zależy od Typu biznesu, bo czasem w jakichś bardziej złożonych przypadkach to wyświetlenie też może mieć znaczenie. Ale warto na to zwracać uwagę, bo można się rozczarować i zobaczyć, że np. my wydajemy 30 tysięcy, strzelam kwotę teraz na Facebooku, mamy z tego 200 tysięcy przychodu. A właśnie realnie po kliknięciu w reklamy te facebookowe tego przychodu jest np. nie wiem 60 tysięcy, a 140 tysięcy zostało gdzieś tam przypisane do tego wyświetlenia, a realnie ten przychód był bardziej generowany przez np. Googla, czy TikToka, czy przez inny kanał.

Więc warto na to zwracać uwagę. Rzadko kiedy jest gdzieś tam o tym mówione. Też jeśli współpracujemy z agencjami czy freelancerami, osobami ogólnie zewnętrznymi, które nas obsługują, zwracajmy na to uwagę, bo w raportach rzadko kiedy ktoś to przedstawia. W Analyticsie te dane zawsze będą się różniły właśnie we wspomnianym Facebooku, jeśli chodzi o przychody, konwersje. Wiele osób się pyta zawsze czemu? No właśnie z powodu tej atrybucji, że Facebook przeważnie nam pokaże większy przychód niż np. właśnie Analytics, bo Analytics pokazuje głównie kliknięcia, zwłaszcza kliknięcia, tak? Tylko kliknięcia nie mierzy, jakby w Analyticsie nie ma możliwości sprawdzenia po wyświetleniu reklam przychodów czy wejść na stronę. Więc to taka myślę, że ważna rzecz, o której trzeba pamiętać.

Tak, brzmi to trochę skomplikowanie, ale jest turbo ważne, bo po prostu też nam pokazuje, co otwiera po prostu sprzedaż i też widzimy też, co klient widział i jak te kampanie performują. Pozwala zaoszczędzić, myślę, wiele środków, bo czasem może być tak, że my inwestujemy ogromne środki właśnie w jakieś kampanie facebookowe, a realnie one aż tyle nam przychodu nie przynoszą i może się okazać, że my na przykład ten budżet przeniesiemy w Googla, który w teorii ma gorszy powiedzmy ROAS, Ale on realnie więcej dowodzi, bo ten ROAS facebookowy, jeśli sobie porównamy jaki jest po kliknięciu, a nie po wyświetleniu, no to może się okazać znacznie niższy. Ale właśnie, jakie są narzędzia i w ogóle jak agregować te dane, powiemy na naszym przykładzie.