FENOMEN LABUBU: Czy ŚWIAT UPADA dzięki CHINOM? #BizON

Labubu, niepozorny stworek z wyłupiastymi oczami, który w kilka lat zamienił się w globalny symbol nowej konsumpcji. Maskotka, która zaczynała jako niszowa figurka w blindboxie, dzisiaj potrafi wywołać z zamieszki w londyńskim centrum handlowym kolejki na Bali i stać się dodatkiem do lokaty w chińskim banku. Ale to nie wszystko, bo największy absurd zaczyna się wtedy, gdy ktoś wylosuje nie tego, co trzeba. I to właśnie na tych emocjach chińska firma Popmart zbudowała swoje imperium. Jej założyciel Wang Ning w ciągu kilku lat awansował z młodego przedsiębiorcy do grona najbogatszych Chińczyków, a jego majątek wyceniany jest na dziesiątki miliardów dolarów.

I choć Labubu może wyglądać jak zwykła figurka kolekcjonerska, niektóre edycje osiągają dziś ceny sięgające tysięcy dolarów. Założyciel firmy, Wang Ning, uznał, że Labubu to figurka z ogromnym potencjałem, dlatego dystrybucję zaczęto wspierać niezwykle skutecznym marketingiem. I to tak skutecznym, że niszowy produkt kolekcjonerski stał się nagle modnym dodatkiem dla celebrytów, influencerów, dorosłych, jak i dzieci. Aby w pełni zrozumieć fenomen Labubu, należałoby dobrze przyjrzeć się sylwetce człowieka, który stoi za sukcesem tej maskotki. Samo stworzenie stworka z wyłupiastymi oczami i zębami to zaledwie początek historii. Kluczem jest cała mechanika i marketing stojący za tą postacią.

Jednak zanim skupimy się na mechanizmie pożądania, który wytworzył się wokół Labubu, przyjrzyjmy się drodze Wanga Ninga do stania się jednym z dziesięciu najbogatszych Chińczyków i to jeszcze przed czterdziestką. Historia Labubu. Kim jest Wang Ning i jak zbudował swoje imperium? Wang Ning od młodości miał w sobie ducha przedsiębiorczości. Urodził się w 1987 roku w prowincji Henan w Chinach, a jego rodzice prowadzili niewielki sklep, w którym sprzedawano m.in. płyty, zegarki i inne drobne przedmioty. Po ukończeniu studiów na kierunku reklama postanowił zaryzykować i otworzył pierwszy sklep Popmart wraz ze znajomymi ze studiów.

Sklep wzorowany był na placówkach LogOn, znanych z Hongkongu, które działają w ramach sieci City Super. To koncept handlowy typu lifestyle, łączący praktyczność z estetyką i radością płynącą z codziennych zakupów. LogOn oferuje bardzo szeroki asortyment, od artykułów papierniczych, przez gadżety i akcesoria fotograficzne, aż po modowe dodatki, produkty podróżnicze, kosmetyki czy drobiazgi wellness. W tym samym kierunku poszedł młody Wang Ning, choć szybko wyszło na jaw, że prawdziwym hitem nie były gadżety lifestyle'owe, a figurki kolekcjonerskie. To właśnie one stały się bestsellerem i już w roku 2014 skłoniły go do odważnej decyzji.

Całkowitego przebranżowienia Popmart na zabawki. Inspiracją do tego ruchu były japońskie automaty Gashapon, wydające losowe figurki w małych kapsułkach. Wang Ning postanowił połączyć ze sobą elementy zaskoczenia i ekskluzywności. Tak narodził się pomysł na tzw. blind boxy, kolekcjonerskie figurki sprzedawane w zamkniętych pudełkach, gdzie do ostatniej chwili nie wiadomo co kryje się w środku. Pierwszym tego typu produktem ze stajni Wanga była laleczka Molly. To właśnie ona jako pierwsza rozpaliła wyobraźnię kupujących i błyskawicznie stała się fenomenem. Molly od tamtej pory doczekała się różnych serii tematycznych, a przy okazji stała się jedną z postaci popkultury.

Ostatnia z nich ukazała się jak do tej pory w roku 2021. My Childhood Series, która stanowiła nostalgiczną kolekcję scen z dzieciństwa z 12 podstawowymi figurkami i tajną The Earth Began to Melt. W tym czasie Pop Mart rósł w zawrotnym tempie. Do 2019 roku firma mogła pochwalić się już ponad 200 sklepami i tysiącem automatów wendingowych rozsianych po całych Chinach. W tym samym roku do oferty Popmart dołączył także Labubu, futrzak z demonicznym uśmiechem gremlina, który wcale nie był pierwszą maskotką sprzedawaną w formie pudełka niespodzianki. Ale to właśnie on sprawił, że Wang Ning z milionera przeobraził się w miliardera.

Stało się to również za sprawą kolejnego wielkiego kroku, jakiego Pop Mart dokonał w grudniu 2020. Był to debiut na giełdzie w Hongkongu. Zaledwie rok później majątek Wanga Ninga wyceniany był już na 3,2 miliardy dolarów. A to był zaledwie początek jego biznesowych podbojów. Najlepsze miało dopiero nadejść. Przede wszystkim dlatego, że młody i ambitny Chińczyk wciąż miał w sobie ogromną potrzebę rozwoju. Chciał stworzyć coś nowego, coś co nada firmie jeszcze większego rozpędu. I to właśnie zapewnił mu ikoniczny Labubu. Labubu stał się ulubieńcem celebrytów, w tym Riany i Davida Beckhama i wyprzedał się na całym świecie.

Najczęściej wykorzystywany jako zawieszka do torebek. Pop Mart ogłosił, że w tym tygodniu wypuści mini wersję Labubu, którą będzie można przypiąć do telefonów. Nie był to jednak sukces, do którego doszedł z dnia na dzień. Właściciel Popmart wielokrotnie powtarzał, że jego firma rosła przez 15 lat, zanim znalazła się w miejscu, w którym jest dzisiaj. Wang Ning nigdy nie przejmował się krytyką, że jego produkty nie zaspokajają żadnych pilnych potrzeb, ani nie rozwiązują realnych problemów. Skupiał się natomiast na detalach. Czy kasjerzy powinni stać, czy może siedzieć? Czy muzyka w sklepach powinna grać na poziomie 60 czy 70 dB? I tutaj kryje się ważna lekcja dla każdego przedsiębiorcy.

Wang Ning nie wyważał otwartych drzwi. Korzystał ze sprawdzonych wzorców, kopiował najlepsze praktyki, a dopiero potem budował na nich swój własny model biznesowy. Przedsiębiorca wcale nie musiał wymyślać koła na nowo. tylko zagrać na kilku ludzkich instynktach, takich jak ciekawość, pożądanie czy chęć przynależności. Elastyczność Wanga uwidoczniła się szczególnie w czasie pandemii. Popmart wszedł w sprzedaż online już w 2017 roku, gdy stanowiła ona raptem 10% przychodów. Natomiast trzy lata później, w pierwszym półroczu 2020 roku, było to już ponad 51%, co przełożyło się na 141,3 miliony yuanów czystego zysku netto.

Dzisiaj skala tego biznesu robi ogromne wrażenie. W 2024 roku Popmart osiągnął przychody na poziomie 13 miliardów yuanów, z czego niemal 40% pochodziło z ponad 2300 roboshopów i 450 sklepów działających w 21 krajach. Prawdziwy sukces w chińskich rozmiarach. Według Forbes'a w 2025 roku majątek netto Wanga Ninga sięgnął. I wciąż rośnie w zawrotnym tempie. Dla przykładu w zaledwie 1 sierpniowy dzień fortuna przedsiębiorcy powiększyła się o 2,9 miliarda dolarów tylko dzięki wzrostowi akcji Popmart.

Wiele innych gwiazd także wchodzi do tej gry nieświadomie, a poważne dotąd instytucje stają się narzędziem popularyzacji Labubu. Rząd Tajlandii nawiązał nawet współpracę z Popmart. W jednej z kampanii Labubu pojawił się przy największych zabytkach ubrany w tradycyjne tajskie stroje, promując turystykę poprzez kulturę zabawek, Dlatego Wang Ning, mając pełną świadomość globalnego trendu, jaki stworzył, będzie kół żelazo póki gorące. Dajcie, zdradzę Wam małego spoilera. Właściwie to przyszedłem tu trochę z produktem. W tym tygodniu wypuszczamy wersję mini. W zeszłym roku zrobiliśmy 10 miliardów, w tym roku liczymy, że uda się osiągnąć 20 miliardów. A szczerze mówiąc, mam wrażenie, że 30 miliardów też przyjdzie nam w tym roku całkiem łatwo.

Zresztą nie tylko dla samych oszczędzających. Dla Pop Martu maskotka stanowiła bowiem aż 35% sprzedaży w pierwszej połowie 2025 roku. Pop Mart ogłosił we wtorek, że seria Monster, której częścią jest La Bubu, przyniosła w pierwszej połowie roku prawie 670 milionów dolarów przychodu. To stanowi blisko 35% całkowitych dochodów firmy. Wang Ning dobrze o tym wie i chyba już rozumie, że nie tylko znalazł żyłe złota, ale także stał się kimś, kto realnie kształtuje trendy i rzeczywistość na całym świecie. Właśnie wróciłem z Europy i niezależnie od tego, czy w kraju, czy na świecie, od małych dzieci po siwowłosych seniorów, wszyscy wskazują na ten wizerunek i mówią, to jest dla bubu. Uważam, że to ogromna wartość.