#158 Jak zarządzać leadami sprzedażowymi w B2B? | Przemysław Jończyk

Większość firm potrzebuje zwiększyć sprzedaż, no i oczywiście chce mieć więcej klientów. Natomiast z audytów strategicznych, które wykonujemy, wynika, że jednym z najczęściej pojawiających się wąskich gardeł Jest problem z zarządzaniem leadami. Większość firm robi to nieprawidłowo, a to jest ten element, od którego zależy, czy Twój dział handlowy będzie dowoził wyniki, czy ich nie dowierzy. W tym odcinku wytłumaczę Ci, jak to działa i jak to poukładać. Cześć, nazywam się Przemysław Jończyk, a to jest podcast CEO Hub. Zapraszam Cię na odcinek. No dobrze, to zacznijmy tak całkowicie od podstaw, bo prawda jest taka, że zdecydowana większość firm, z którymi rozmawiam, nigdy wcześniej, słuchajcie, nie słyszała o terminach MQL i SQL.

A to na tych dwóch pojęciach stoi, można wręcz powiedzieć, cała ekonomika sprzedaży B2B. MQL, czyli Marketing Qualified Lead, to oznacza lead zakwalifikowany marketingowo. Czyli to jest taki potencjalny klient, który na przykład wszedł na Twoją stronę internetową, zapoznał się z Twoim produktem albo usługą, zobaczył jaką wartość mu dostarcza, no i po prostu wypełnił formularz. Potencjalnie może być Twoim klientem. Ale czy faktycznie nim będzie? No tego jeszcze nie wiemy. Natomiast SQL, czyli Sales Qualified Lead, to oznacza lead zakwalifikowany, uwaga, sprzedażowo. Zapytanie wpada z formularza Twojego systemu CRM.

I to jest bardzo ważna rzecz, bo W taki sposób to należy mierzyć i w konwersji sprzedaży liczymy konwersję sprzedaży na SQL-ach. Problem jaki dostrzegam, no firmy te, które przede wszystkim w ogóle nie kategoryzują leady na MQL, SQL, Słuchajcie, bo wiecie, jeśli handlowiec pracuje tylko na MQL-ach, no to wiecie, trudno mu się dziwić, że on nie może sprzedać. A niestety większość firm nawet nie wie, że, tak jak powiedziałem, te leady po prostu trzeba kwalifikować.

No, zobacz to na takim przykładzie. Wyobraź sobie, że Oferuje ci leady i daje ci taki wybór. I mówię tak, pierwsza opcja, dostajesz 100 MQLi, czyli leady, które wypełniły formularz, ale mogą nie mieć budżetu, mogą chcieć czegoś innego, mogą mieć nierealny czas. No i druga opcja, gdzie mówię, słuchaj, otrzymasz 100 leadów, które są SQL, czyli mają budżet, mają potrzebę, rozmawiasz z osobą decyzyjną, a termin, w którym chcą to zrealizować, jest dla ciebie wykonalny. Pytanie, które byś wybrał? Które leady dla Ciebie są wartościowe? Oczywiście, że SQL. Dlatego powinieneś liczyć tylko SQL. Choćby, słuchaj, agencja sprzedawała ci leady nawet po 5 zł, jeśli to są MQL-e, to one nie będą dla ciebie wartościowe, a wręcz będą generować ci stratę, no bo musisz uświadomić sobie, że jeśli handlowiec poświęca na nie swój czas, no to płacisz handlowcowi za czas, który jest nieproduktywny.

I tu właśnie, słuchajcie, dochodzimy do mechanizmu, który Widzę bardzo często w polskich firmach w B2B, w których przeprowadzam audyty. Jest niestety cała kategoria agencji, które sprzedają tanie leady, generują MQLE i nazywają je leadami. Choć z perspektywy Twojego biznesu te zapytania nic jeszcze o Twoim potencjalnym kliencie nie mówią. Schemat Prawie jest zawsze taki sam. Agencja przychodzi do firmy z propozycją, że wygeneruje np. 50 leadów miesięcznie po 250 zł za leada. Cena wygląda atrakcyjnie, no więc podpisujemy umowę. Po pierwszym miesiącu agencja raportuje, że wygenerowała dokładnie tych 50 leadów Po te 250 zł.

Cały czas zastanawiasz się, jak poprawić sprzedaż. A tymczasem to w ogóle nie jest problem Za sprzedażą. Problem jest w tym, że to agencja nazywa leadem, to co agencja nazywa leadem, to jest po prostu MQL, a nie SQL. A z raportów firm takich jak np. HubSpot wiemy, że Średnia konwersja z MQela na SQL w B2B wynosi około 13%, a w takim zdrowym B2B, powiedzmy SaaSowym, to jest od 18% do 22%. Czyli z samej takiej matematyki rynku większość MQeli nigdy nie stanie się realnym leadem sprzedażowym. A Twoi handlawcy próbują na tym zrobić sprzedaż, której po prostu nie da się zrobić.

Słuchajcie, nie uwierzycie ile razy słyszałem, widziałem jak te działy między sobą się kłóciły i Tam są wieczne konflikty. Sprzedaż mówi, że leady są słabe, a marketing odpowiada, że dowozi leady, a to jednak sprzedaż nie potrafi do nich sprzedawać. No i tak w kółko. I właśnie dlatego prawidłowa kwalifikacja MQL i SQL to ultra ważna rzecz. Dopiero ona pozwala ci ocenić, ile naprawdę kosztuje ci lead. Mam na myśli SQL, bo tylko takiego klienta jesteś w stanie pozyskać. Weźmy taki przykład. Twoja firma wygenerowała w miesiącu 100 leadów. Dział sprzedaży po kwalifikacji oznaczył tylko 10 jako SQL.

Pozostałe 90 to MQL, które nie przeszły kwalifikacji band. I to jest dla ciebie konkretna informacja, gdzie jest problem. No bo zobacz, to jest sygnał dla twojego działu marketingu, żeby przyjrzał się tym 90 leadom, zastanowił się, Dlaczego tyle osób kontaktuje się z firmą, ale to nie są docelowi nasi klienci? Może trzeba poprawić komunikację na stronie internetowej? Lepiej wytłumaczyć, na czym polega twoja usługa? Ile kosztuje? Jakich firm szukacie jako klientów? Po to, żeby osoba, która wypełni ten formularz, była już faktycznym potencjalnym klientem. Bez podziału na MQL i SQL Marketing po prostu nie wie, co ma poprawić, tak?

W zależności od branży. Naprawdę te kwoty są bardzo wysokie, więc leady za 100-200 złotych są po prostu ściema. Tym bardziej teraz, kiedy koszty reklam w Google Ads naprawdę drastycznie rosną. Wspominałem ci wcześniej, że jeśli masz dużo M-Quali, ale mało S-Quali, dobrym kierunkiem może być poprawienie komunikacji marketingowej. No i pojawia się pytanie, jak konkretnie mogłaby taka komunikacja brzmieć? No więc na przykład mogłaby brzmieć tak. Słuchaj, w Jacob pomagamy polskim firmom zaprojektować system generowania leadów, w której koszt jest liczony tak, jak liczy go dział finansowy. Wiemy, jak ustawić kwalifikacje MQL i SQL w CRM, jak zaprojektować proces band, w którym handlowcy faktycznie