#463 – Nowe Maki, odejście Tima Cooka i nowy sezon

Ten odcinek zawiera autopromocję. Ten odcinek zawiera płatną promocję, a jego partnerem, tak jak całego podcastu, jest niezmiennie iDream.pl, w którym już niebawem kupicie nowe produkty od Apple, a póki co taniej m.in. AirPods 4 oraz wybrane modele Apple Watch. Wszystkie promocje znajdziecie na boczemu nie.pl, ukośnik iDream, myślnik promocje. Tu Krzysztof Kołacz, a Ty słuchasz właśnie podcastu Bo czemu nie? Usłyszysz w nim o technologiach, które nas otaczają i nas w tych technologiach zanurzonych. Sprawdzam, pytam i podpowiadam, jak korzystać z nich tak, aby to one służyły nam, a nie my im. Proszę, zostaw opinie w Apple Podcast oraz na Spotify.

Twój głos ma znaczenie. Zaczynamy! Czołem moi drodzy. Dopiero co prosiłem Was o wypełnienie ankiety po czternastym sezonie tego podcastu, a już jesteśmy ponad 500 wypełnionych ankiet dalej. I zaczynamy nowy, piętnasty sezon i technologiczną jesień. Ale ten czas leci. A o czym będzie w tym odcinku? O zmianie warty u sterów Apple, czyli krótko o odejściu Tima Cooka z mojego subiektywnego punktu widzenia. O nowych makach i akcesoriach zaprezentowanych przez Apple w sierpniu, kiedy się urlopowałem. Oraz o tym, czego najbardziej oczekuję od pierwszej prezentacji Johna Ternusa w roli CEO, która już w przyszłą środę, 9 września o 19 polskiego czasu.

Zdecydowanie w dobrym miejscu. Cytuję. Moim zdaniem ten podcast wyróżnia przede wszystkim sposób bycia. Jest miły dla ucha, ciekawy i naturalny w tym, co robi i co niesie. Nie jest bułkowaty ani przemądrzały, jak niestety zdarza się to niektórym twórcom zajmującym się produktami Apple i technologią. Słucha się ciebie jak kumpla, masz vibe, który płynie od ciebie i jest autentyczny. Nie ma dla mnie znaczenia długość Twoich podcastów, bo po prostu uwielbiam Cię słuchać. Większość odcinków to esencja danego tematu. To duży szacunek dla czasu odbiorcy. Daje się odczuć Twoje profesjonalne przygotowanie i ja Ci za to dziękuję. Dziękuję za ten szacunek do mnie.

Dla mnie przeważająca ilość takich stwierdzeń znaczy więcej niż tysiąc słów i wszystkie gwiazdki w Apple Podcast czy tam na Spotify. Będę sobą, będę robił to, co robię. Przypominam jeszcze, że wszelkie linki do spraw, które padną w tym odcinku znajdziecie w jego opisie i pod adresem boczemu nie.pl ukośnik 463. A teraz To rzecz. No dobra, to pora na pochylenie się na chwilę nad zmianą warty. Nad wydarzeniem, które jest absolutnie bez precedensu w historii firmy Scupertino. Wydarza się pierwszy raz taka sytuacja, że ustępujący prezes, CEO żyje jeszcze, tak? I jego następca został przez niego samego za życia wybrany, ale też przygotowany do przejścia na to stanowisko, do pełnienia tejże roli.

Bo właśnie, kiedy to nagrywam, jest 1 września i od paru godzin John Ternus jest już właśnie CEO Apple, a nie Tim Cook po 15 latach ustępujący z tego stanowiska. Jak ja to widzę? Zacznę od tego, co najłatwiej zmierzyć, bo Cook zawsze najlepiej czuł się w liczbach. To on, przypomnijmy, przez lata był operacyjnym mózgiem firmy, zanim jeszcze został jej twarzą. Gdy przejmował stanowisko Roczny przychód Apple w 2011 roku wynosił 108 miliardów dolarów. W trzecim kwartale 2026 roku firma zadotowała przychód 109,4 miliarda, czyli więcej w jednym kwartale, niż wówczas zarobiła w całym roku, w którym Cook zaczynał.

Sam iPhone w 2011 roku generował 47 miliardów dolarów przychodu rocznie. To 54,3 miliarda w jednym tylko kwartale. Kapitalizacja rynkowa? Dzień po objęciu funkcji przez Cooka akcje Apple kosztowały, po uwzględnieniu splitów, 13,35 dolara za akcję. Dziś otworzyły notowania na poziomie nieco ponad 304,8 dolara za akcję. To około 23-krotny wzrost. W trakcie tych 15 lat jego prezesury jako pierwsza firma na świecie, to właśnie Apple, przekroczyła kapitalizację na poziomie biliona dolarów w 2018 roku, dwóch w 2020, w pandemicznym roku trzech w 2022, a w ubiegłym roku jako trzecia firma w historii czterech.

By chwilę później, jako druga w historii, przebić także pułap 5 bilionów dolarów. Analityk Bank of America policzył podczas ostatniego kola wynikowego z udziałem właśnie po raz ostatni Cooka w roli CEO, że przez 15 lat kapitalizacja Apple rosła średnio o około 32 miliony dolarów każdej godziny, każdego dnia, nieprzerwanie przez 15 lat. Żaden inny lider, przedsiębiorca czy prezes żadnej innej firmy na świecie nie może pochwalić się taką konsekwencją i takimi liczbami. To po prostu kosmos. Baza urządzeń, czyli tych aktywnych kont Apple, dawniej nazywanych Apple ID, przekracza dziś 2,5 miliarda aktywnych sprzętów.

Dla porównania Apple w ogóle nie podawało takich liczb aż do 2016 roku, bo były one po prostu za małe. Gdy to przekroczyła po raz pierwszy miliard aktywnych kont, wówczas Apple ID. Jest jeszcze cały segment usług, czyli to, co dla wielu stanowi prawdziwe dziedzictwo epoki Cooka, we współ oczywiście z działaniami Eddie'ego Q, który nadal tymi usługami zarządza, także pod Johnem Ternusem. Natomiast ten rynek usług urósł z 9,4 miliarda dolarów rocznie w 2011 roku do 109 miliardów w roku fiskalnym 2025 i 1,5 miliarda aktywnych subskrypcji. Na koncie to jest niesamowity wynik Apple Pay, Apple Music, Apple TV, Apple Arcade, Apple Card czy Apple Fitness Plus.

To jest cała architektura przychodu z usług, bez której trudno dziś byłoby sobie wyobrazić firmę z Cupertino, bo przypominam, że usługi są drugą gałęzią przychodów w strukturze całych przychodów właśnie Apple po iPhone. To wszystko powstało właśnie od zera w erze Tima Cooka. W 2011 roku usługi Apple, jeżeli w ogóle mogliśmy o takowych mówić, ograniczały się tylko do Apple Care, iTunes i App Store. Tak, moi drodzy, nic więcej nie było. Apple Watch, AirPodsy i procesory Apple Silicon to najczęściej pojawiające się także w podsumowaniach epoki Tima Cooka namacalne dowody jego wpływu na produkty i cały rynek elektroniki użytkowej. Myślę, że tak należy o tym mówić.

Tylko te dwa produkty, czyli Apple Watch i AirPodsy, choć nie były pierwsze w swoim segmencie, zmieniły dosłownie całe gałęzie rynku. Wystarczy rozejrzeć się po ulicy, prawda? Gdy doliczymy sobie do tego jeszcze Apple Pay, obraz wygląda jeszcze ciekawiej. Cook nie był jobsem i to chcę mocno podkreślić, ale też nigdy nie próbował nim być, choć presja porównań towarzyszyła mu przez całą kadencję. W wywiadzie, jednym z ostatnich wywiadów dla CNBC News, udzielonym właśnie w sierpniu tego roku, na tydzień przed przekazaniem sterów, zapytano go wprost, czym w jego przekonaniu powinno być dziedzictwo w takim momencie, w jakim on się teraz znajduje.

Odpowiedział skromnie, że legenda człowieka opisywana jest przez innych z jego otoczenia, nie przez niego samego. I że najbardziej zależy mu na tym, aby zapamiętano go jako dobrego i przyzwoitego. To zdanie mówi o Cooku więcej niż jakikolwiek wykres przychodów czy sukcesów Apple. Porażek zresztą też. O nich będzie później. Bo o ile Jobs budował swoje dziedzictwo wokół obietnicy zmieniania świata, o tyle Cook Budował je wokół czegoś dużo mniej efektownego czy spektakularnego, a być może dużo trudniejszego do utrzymania przez 15 lat. To był człowiek, to był gracz grający na długi dystans i myślący w długim horyzoncie wokół stabilności, przewidywalności i

Swojego rodzaju spokoju, o którym bardzo dużo pisałem przy okazji mojej decyzji o przesiadce na podstawowego iPhone'a 17 w tamtym roku, na łamach chociażby newslettera Bo czemu nie. I tak sobie myślę, że na koniec tej prezesury dochodzimy do momentu, w którym Apple robi taki reset i godzi się z sytuacją, że Te ich podstawowe sprzęty dla większości odbiorców są OK. Zatem może zupełnie śmiało, i myślę, że to właśnie zobaczymy za parę dni, pod rządami Johna Ternusa śrubować wymagania tych najdroższych sprzętów i też podnosić ich ceny. Bo i tak wolumen tych podstawowych sprzedany na całym świecie zrobi im ten wynik finansowy.

I myślę sobie, że to dobrze, że Apple, które właściwie wynalazło telefon na nowo, bo uprościło cały rynek, który był wcześniej, w tym momencie nie ma problemu z tym, żeby nadal to co podstawowe, to co basic oferować, dowozić i na tym generować też przychód. To nie jest przypadek, że właśnie To słowo spokój pojawia się w kontekście końca ery Tima Cooka dość regularnie, także wśród komentujących jego odejście, bo on zarządzał firmą jak inżynier łańcucha dostaw, a nie jak typowy prezes czy wizjoner. Dlatego nie był jobsem. Zresztą był tym, który zanim jeszcze awansował na wyższe stanowiska, chirurgiczną precyzją, unikając rynkowych zakrętów, właśnie zarządzał łańcuchem dostaw, był architektem całego Apple.

Efekt? Firma pod jego władzą nigdy nie zachwycała jakoś tak spektakularnie jak za czasów założyciela, ale też nigdy nie zbankrutowała z powodu złej decyzji wizjonerskiej. Chociaż mieliśmy po drodze ER Power, mieliśmy po drodze problemy z Chinami, o których zaraz opowiem szerzej, mieliśmy nieudany Apple Car. Ale ja rozumiem też krytyków, którzy zarzucą Cookowi nadmiernie skupienie się na akcjonariuszach kosztem odważniejszych, bardziej przełomowych decyzji produktowych. Jasne, to widać było gołym okiem. Ale też przypomnę, że to właśnie za jego kadencji Z fabryki jednego flagowego produktu, czyli iPhona, Apple przekształciło się w ekosystem usług, zegarków, słuchawek, komputerów z własnymi procesorami, okazujących się, że nie mają konkurencji teraz w erze LLM-ów, jeżeli chodzi o cenę i moc obliczeniową, aż po komputer przestrzenny Vision Pro, który okej, nie zdobył jakiejś super sławy, o czym będzie jeszcze w dalszej części, natomiast też przetrwał pewien szlak, który być może za parę lat

Poukłada nam te wszystkie puzzle w przypadku rzekomo mających zadebiutować okularów Apple Glass. Ryzyko podejmował i to myślę, że jest fakt, tylko rzadziej niż jego poprzednik i zawsze po dokładnym policzeniu kosztów. To był cały Tim Cook. Chiny, moi drodzy, bo o tym trzeba powiedzieć. Tim Cook był i nadal jest, myślę, pozostając teraz jako już pełniący inną rolę w strukturach Apple, pomocnik też Johna Ternusa, obecnego CEO. On był wybitnym wręcz lobbystą, który w relacjach geopolitycznych odnajdywał się i odnajduje o wiele lepiej niż na scenie. Jego rola jest tutaj nieoceniona, jeżeli chodzi o relacje z Chinami przede wszystkim.

To Tim Cook uratował Apple przed bankructwem, upłynnił zalegające w magazynach maki, aby później... Zbudować wespół z Chinami i Foxconnem obecną potęgę łańcucha dostaw firmy Scupertino. Nie obyło się tutaj bez kontrowersji. Afer z nieletnimi pracownikami, podpisywania umów, że nie popełnią samobójstw, tak absolutnym brakiem gotowości sieci stacjonarnych sklepów Apple w Chinach na popyt, z jakim spotkały się wówczas iPhone'y 4s, 5 i 6. Trzy walki, często dosłownej, przed salonami Apple w Chinach z nielegalną dystrybucją tych sprzętów, czy ostatnich kontrowersji związanych z relacjami Apple z administracją Donalda Trumpa. To wszystko wydarzyło się za Tima Cooka i Patrick McGee w swojej książce Apple w Chinach dosadnie i zgodnie z faktami to opisał i stwierdził też, że gdyby nie działania Tima Cooka, to jednakowoż cała chińska gospodarka oraz motoryzacja nie doszłyby dziś do momentu, w którym się znajdują.

Apple wybierając i przy tym ryzykując, co dopiero teraz po latach próbują odkręcić, wybierając Chinę jako głównego dostawcę i właściwie fabrykę, kraj-fabrykę komponentów do swoich urządzeń czy właśnie fabryka z tychże urządzeń, De facto wyszkoliło, można powiedzieć, i to nie jest nadużycie, naród zostawiając swoje know-how, na którym w późniejszych latach i po dziś dzień chińskie marki zbudowały dosłownie swoją potęgę, albo zostawiło tam swoją wiedzę o jakości produktów przede wszystkim z segmentu premium, pozwalając świadomie tak naprawdę Chinom nauczyć się wykorzystywania tejże wiedzy w segmencie urządzeń budżetowych.

Gdyby nie Apple, to być może nigdy nie mielibyśmy takich marek jak Xiaomi, Honor itd. Książkę już polecałem wielokrotnie w tym podcaście, więc polecam kolejny raz. Apple w Chinach, Patrick McGee. Jeżeli nie czytaliście, przeczytajcie, proszę. Pozycja obowiązkowa, nawet jeżeli ktoś nie lubi Apple, czy się w ogóle tą firmą nie interesuje, po prostu otwierająca oczy nie tylko na nią samą, ale także na cały rynek Big Techu. Od 2021 roku Tim Cook próbuje dywersyfikować teraz, trochę nawiązując do tego co przed chwilą powiedziałem, łańcuch dostaw Apple, wybierając Indie jako drugiego strategicznego partnera poza USA. Patrząc na populację tego kraju Indii, Apple chce powtórzyć swoją strategię, ale zrobić to mądrzej.

Po pierwsze fiasko Apple Intelligence i obecnej Siri, tak? Zanim jeszcze zaraz zadebiutuje Siri AI i to też wiadomo, że nie w Unii Europejskiej. Zapowiadana na 2024 rok, nowa era asystentki głosowej okazała się być obietnicą bez pokrycia. Pomimo silnego lobbingu i zdolności w tejże materii Tima Cooka nie udało się tego przeforsować, między innymi właśnie w Unii Europejskiej. I tak naprawdę Choć były inne porażki, między innymi te, o których zaraz jeszcze Wam tutaj powiem, to myślę, że Cook zostanie z tym Apple Intelligence i fiaskiem Siri na długo. Zostanie z tym utożsamiony tak naprawdę, no bo to też uderza bardzo mocno w jego reputację właśnie związaną z geopolityką.

I tutaj się mu nie udało. Wieloletnia wojna też w ogóle z Unią Europejską i Digital Market Act to jest jakby też pewnego rodzaju już DNA tej firmy, które trochę wstrzepił w nią sam Tim Cook, bo w kwietniu 2025 roku, przypomnę, Komisja Europejska nałożyła na Apple karę 500 milionów euro. Zablokowanie deweloperom możliwości kierowania użytkowników do płatności poza App Storem. Zresztą, moim zdaniem, słusznie. Apple się od tego odwołało, ale w lipcu tego roku ten unijny sąd jakby podtrzymał decyzję o uznaniu iOS i App Store'a za usługi podlegające regulacjom. Efektem tego sporu jest oczywiście to, że albo nie mamy części usług, między innymi iPhone Mirroring, tak, czy tutaj właśnie Siri, czy tłumaczenia na żywo w AirPodsach i tak dalej można by tu wymieniać, albo cały czas Apple się z nimi tutaj

Procesuje i tak naprawdę traci na tym klient. Ja. Wy. To też przegrany spór podatkowy z Brukselą. To, co przez lata wydawało się sukcesem Tima Cooka, to tak naprawdę okazało się wygraną w pierwszej instancji w 2020 roku. Ostatecznie obróciło się przeciwko Apple'owi. Europejski Trybunał Sprawiedliwości uznał bowiem, utrzymując na mocy decyzję Komisji Europejskiej, że firma musi zwrócić 13 miliardów euro zaległych podatków wynikających z irlandzkich ulg podatkowych. Bo, to taka ciekawostka, Apple rozlicza się w Irlandii, jak wiele big techów. Chodzi o optymalizację podatkową, nic innego. Apple Car, to też już wspominałem, dekada pracy zakończona tak naprawdę niczym.

Projekt autonomicznego samochodu Apple rozwijano 2014 roku. Zostaje ostatecznie skasowany. Dwa lata temu, w 2024, po 10 latach. No i wewnątrz firmy, inżynierowie mieli go nazywać Titanic Disaster. To był po prostu jeden wielki klops. Wielka porażka i też myślę, że tutaj Ego wyprzedziło możliwości Apple nawet jako największej firmy świata. Czyje ego? Nie dowiemy się pewnie, ale myślę, że wiele lekcji w strukturze tej firmy wyciągnięto z porażki Apple Car. Vision Pro, tutaj bez żadnej wyjątkowej aplikacji, bez Killer Feature'a, jako komputer przestrzenny, urządzenie, które jest za drogie na właściwie prawie każdą kierzeń, oprócz zastosowań korporacyjnych i jakichś superfanów Apple'a, tak?

Zderzyło się z ceną, wagą, brakiem popytu, ale też brakiem rozwoju przez deweloperów, po stronie deweloperów aplikacji, no bo po co pisać aplikację, jeżeli tego się nie sprzedaje wyjątkowo dużo, nie? A więc nie sprzedasz tej aplikacji również ty, drogi deweloperze, wyjątkowo. Jakoś nie wiadomo ile. I chociaż Vision Pro jako komputer przestrzenny zdecydowanie zmienił specjalistyczne branże, np. branżę medyczną, czy zmienia nadal branżę architektoniczną łamane na projektową, to nadal pozostaje niszą w świadomości przeciętnego zjadacza chleba. I to po prostu fakt. Batterygate, czyli ujawnienie w 2017 roku, że Apple celowo spowalniało starsze iPhony z osłabionymi bateriami bez jasnej informacji dla klientów, co kosztowało firmy po pierwsze reputację, po drugie pozwy zbiorowe, zwłaszcza w Stanach, i finansowe ugody na całym świecie.

To wciąż jeden z najbardziej przywoływanych przykładów, gdy mowa o nadszerpniętym zaufaniu do Apple w erze Tima Cooka? Myślę, że tak pozostanie na kartach historii, choć nadal uważam, że Apple Intelligence będzie tutaj na pierwszym miejscu. Zakaz importu Apple Watch w USA, spór patentowy oczywiście z firmą Massimo o technologię pomiaru saturacji krwi, który zakończył się w 2024 roku decyzją amerykańskiej komisji handlu blokującą import Apple Watch Series 9 i Ultra drugiej generacji z aktywnym czujnikiem. No i Cook otwarcie odmówił tutaj licencjonowania technologii Massimo, stawiając na apelację. I ostatecznie sprzedawano te modele z fizycznie wyłączoną funkcją. Teraz oczywiście się to zmieniło, ale na wizerunku Apple ten spór z Massimo zrobił zdecydowanie dużą rysę.

Może mniejszą niż spór z Epic Games, czyli wieloletnia batalia sądowa z twórcą gry Fortnite, która doprowadziła do sytuacji, w której to Apple zostało zmuszone do otwarcia AppStore'a na USA Coś, czego firma broniła latami, twierdząc, że zagraża to bezpieczeństwu ekosystemu. Tak naprawdę wiemy, że chodziło o prowizję. Tak czy owak, ilość artykułów, nawet z mojego dziennikarskiego punktu widzenia, z nagłówkami typu Epic Games kontra Apple, Epic Games i Apple, sąd Apple i tak dalej, to jest jakaś tak ogromna, że myślę, że jakbym to podliczył gdzieś w jakichś systemach, to byłoby ponad grubo w setkach liczone, nie? Regularna krytyka warunków pracy w łańcuchu dostaw, czyli wspomniane wcześniej zdarzenia w Chinach.