SEO. Search Everywhere Optimization. Maciej Orpik

Nie jest tak, że on jest od razu karany, jeżeli zostanie wykryty. Cześć, nazywam się Adam Chudzik i to jest jedenasty odcinek z cyklu Od Juniora do Digital PRO. Dzisiaj na tapecie mamy SEO. Ten odcinek zrobić trochę później, natomiast w ostatnich dwóch tygodniach widziałem dwa takie materiały, które spowodowały, że zagęściłem ruchy i zaprosiłem dzisiejszego gościa, a mianowicie rozmowa z CEO CloudFaira, to jest taka firma, która zabezpieczenia dostarcza do firm.

CEO powiedział, że obserwuje taki kierunek zero clicks internet. To mnie bardzo zaintrygowało, plus druga rozmowa Ze znaną personą w świecie digital marketingu, to jest Neil Patel. I on powiedział coś takiego, że w jego biznesach o SEO przestali mówić Search Engine Optimization i zaczęli o tym mówić Search Everywhere Optimization. Więc jakby to dopełniło czary gorycze i odcinek o SEO wjechał szybciej. Maciek, cześć, dzięki wielkie, że zechciałeś się ze mną spotkać. Cześć, bardzo mi miło, że dzisiaj tu mogę być i myślę, że trochę rozwieję wątpliwości na temat SEO i pokażę, że to nie jest faktycznie taka czarna magia, jak czasami się o tym myśli.

Ja widziałem bardzo dużo zainteresowań na LinkedInie, wrzuciłem prośby, rekomendacje i wielkie dzięki za wszystkie polecenia. Faktycznie, ja widzę po sobie nawet, w jaki sposób wyszukuję informacje. Bardzo rzadko zaglądam do Google'a. Ja osobiście pracuję głównie na czacie GPT. Z drugiej strony prowadzę biznes i zacząłem się zastanawiać po prostu, jak do tego tematu w ogóle podejść, żeby trafiać z moim przekazem do odbiorców. Maciek, na początek powiedz może kilka słów o sobie. Czym się zajmujesz zawodowo? Cześć wszystkim, ja jestem Maciej Orpik, zajmuję stanowisko SEO Innovation Manager w Agencji Interaktywnej Enbridge.

W branży jestem od 7 lat, na co dzień głównie pracuję strategicznie nad klientami, staram się, by SEO właśnie wpisywało się w taką ogólną strategię biznesową klienta czy też agencji. Również zajmuję się takim wsparciem ad hocowym pod kątem SEO technicznego, z racji tego, że mam też taki mocny background techniczny. Biorę udział również w ofertowaniu nowych klientów w newbizach, układaniu też im strategii pod te newbizy. Zarządzam zespołem SEO oczywiście i również w tym momencie jestem jako taka dodatkowa funkcja Product Ownerem produktu SEO, który w zasadzie w najbliższym pewnie miesiącu zadebiutuje na rynku. Super, także jak widzicie mamy tylko praktyków. Zapraszam osoby, które faktycznie siedzą w temacie, są na bieżąco.

I tam pracowałem około roku i wtedy w momencie, gdy podjąłem decyzję o przeprowadzce do Warszawy, to uznałem, że chciałbym iść w jakiś digital marketing. Zaczęło się od tego, że zobaczyłem na Facebooku mojego znajomego takiego postu wokół SEO. Wtedy jeszcze nawet nie wiedziałem, co to znaczy ten skrót. Natomiast bardzo mocno mnie to zaciekawiło i przeprowadziłem się do Warszawy. To było siedem lat temu, więc od siedmiu lat jestem w branży. W momencie, gdy się przeprowadziłem, znalazłem pracę na juniorską. To było w obecnej nazwie CS Group. Obecnie jest to Winnet bodajże. Natomiast to było takie bardzo, bardzo mocne juniorskie stanowisko, które w obecnych czasach pewnie by było określone jako praktyka lub staż.

W późniejszym etapie doszła opieka nad klientami, którzy byli w agencji, jakieś załączki ofertowania, czyli bardziej dostarczanie wkładu do ofert. Następnie po około roku czasu zmieniłem K2 na Enbridge i od tamtej pory już jestem w Enbridge, więc tam również dołączyłem na juniorskie stanowisko. I w Enbridge nauczyłem się dużo o biznesie, żeby zrozumieć ten biznes klienta, to jest taka podstawa w SEO. Pogłębiłem również wiedzę. I zacząłem opiekę nad klientami w pracy codziennej, czyli już byłem takim bardziej samodzielnym specjalistą, awansowałem następnie na specjalistę, również w Enbridge. Tutaj już typowe ofertowanie, opieka nad klientami, szukanie jakichś nowych rozwiązań, żeby zwiększyć ruchu organiczny u klientów.

Więc tak, oderwany od tego, co gdzieś planowałem kiedyś robić. Natomiast jeżeli ktoś ma pomysł na studiowanie, może inaczej, z każdego kierunku na pewno da się coś wyciągnąć do swojej ścieżki obecnej. Maciek, dobra, to tak Po chłopsku prost, jakbyś dziesięciolatkowi tłumaczył, czym jest to SEO? Tak, no to SEO to jest w zasadzie taki zbiór praktyk, który pozwala na to, żeby zarządzać algorytmem Google. Czyli możemy powiedzieć tak, że musimy robić pewne elementy, dbać o naszą stronę, aby nasze wyniki wyszukiwania były wyżej niż konkurencji. Czyli dla przykładu, jeżeli chcemy wpisać na przykład

Robert Górski, no to otrzymujemy jakieś wyniki, pierwsze pięć powiedzmy, i to właśnie praktyki pozwalają nam sprawić to, żeby z piątej pozycji przesunąć się na pierwszą. SEO opiera się na takich trzech filarach. To jest techniczne SEO, czyli Maciej Orpik, Od Juniora do Digital PRO. Często to jest też blog, jakaś sekcja poradnikowa, czy na przykład w e-commerce opisy kategorii.

I to są takie, można powiedzieć, że to są bezpłatne działania, które de facto są płatne, natomiast są tak określane. Obok jest jeszcze PPC, czyli reklamy płatne, które się wyświetlają. No i jeżeli tak podsumowując, no to SEO to jest takie na pewno bardzo ważne źródło ruchu. To obserwujemy u większości swoich klientów, z których pracujemy, więc ten spory procent ruchu pochodzi z działań z SEO. Maciek, możesz się pokusić o przynajmniej jakiś przedział, żeby taki rząd wielkości powiedzieć? To bardzo ulubione stwierdzenie pewnie ze wszystkich SEO-owców, to zależy. Pirat ze drzwi, to w takim razie. Myślę, że nie mniej niż 30-40% w danym serwisie, więc ten przynajmniej obecnie jest sporym procent udziału ruchu. I w długiej pewnie perspektywie też ten ruch jest najtańszy, bo jednak te wydatki są w miarę stałe na przestrzeni działań SEO i one utrzymują się też jakiś czas.

Ja osobiście korzystam z tego akurat. Najbardziej mi to przypasowało. No to właśnie, jak w ogóle do tego się teraz zabrać? Jak to SEO się zmieniło? Bo ja też jakby, mając do czynienia z branżą ponad 10 lat, już widzę, jak to się zmienia. I jakby nie były mi obce te trzy filary, o których powiedziałeś. Natomiast doszedł teraz właśnie ten jakby kolejny nowy sposób wyszukiwania tych informacji. To co teraz? Czy w ogóle prowadzić tego bloga, nie prowadzić? Jak w ogóle podchodzić do tematów? Znaczy tak, to na pewno same tradycyjne filary zostają niezmienione, więc ta silna ekspozycja naszej marki, naszej domeny w wyniku jego wyszukiwania jest równie ważna, jak była kiedyś.

Na przykład jest SEO, jest jakiś sport dedykowany każdemu sportowi. Możemy tam założyć konto, możemy założyć jako marka i się udzielać. To jest też bardzo ważne, bo dużo modeli językowych korzysta z tego jako źródła trenowania. Trenują na tych danych sporo rzeczy. Też na samym początku, w momencie, gdy zostało prowadzone AI overview, czyli ta odpowiedź bezpośrednio od AI w wyszukiwarce Google, Bardzo duża część tych odpowiedzi, przynajmniej w USA, była generowana na podstawie Reddita, więc to jest też taki element, który na pewno powinien obecnie występować w naszej strategii marketingowej, jeżeli myślimy szeroko też o tym, żebyśmy mieli ekspozycję marki w LLM-ach. No dobra, a czy to chyba nawet u nas na pracę jutro był taki post mówiąc o tym, skąd czerpią głównie informacje poszczególne modele.

Czy pisać jakoś inaczej? Czy jakieś inne podejście niż w ostatnich latach zastosować? Podrążmy trochę, Maciek, ten temat, bo to może być ciekawe. Jeżeli chodzi o podejście, to filary są takie same. Jeżeli piszemy na użytkownika pod kątem wartościowym, wartości dodanej, to najprawdopodobniej umieści to nas w odpowiedzi LLM-ów czy AI Overview. Tylko tutaj warto też dodać, że to jest silna obecność SEO, więc te podstawy SEO dalej muszą być spełnione. Nie może być tak, że utworzymy super treść poradnikową na dwadzieścia tysięcy znaków i to nam od razu zagwarantuje, że będziemy gdzieś cytowani. Właśnie te podstawy SEO-owe, czyli ten content, tech, linki, one dalej obowiązują i te treści w zasadzie niczym się nie zmieniły, czyli wartościowy content, który jest tworzony pod użytkownika.

Najczęstsze błędy firm, jakie wy obserwujecie przy prowadzeniu SEO? To na pewno będzie brak strategicznego podejścia. To jest jeden chyba z najważniejszych punktów, które gdzieś wpływają na to, że firmy nie mają takiej spójnej albo strategii, albo po prostu tego, do czego chcą dojść po prostu poprzez SEO, bo to jest bardzo ważne, żeby określić na samym początku swoje cele biznesowe. Maciej Orpik. Names mentioned. Maciej Orpik.

Ale z kolei dla B2C możemy pisać bardziej prostym językiem i zwiększać swoje szanse. Kolejnym chyba błędem takim, który dość często się powtarza, jest brak cierpliwości do SEO. Jednak SEO jest takim kanałem, który wymaga trochę czasu na to, żeby wszystko zaczęło działać w idealnym scenariuszu. Jest to pewnie kwartał w trudniejszej branży z mniejszymi nakładami. To może się wiązać nawet z półrocznym oczekiwaniem. Jakie to najtrudniejsze branże z punktu widzenia SEO? Finansowe ubezpieczenia, e-commerce też jest bardzo trudną branżą, tak szeroko rozumianą, bo jest duża konkurencja po prostu. Więc to wpływa wszystko na to, jak SEO też jest odbierane, bo musimy też pamiętać, że działamy w środowisku zamkniętym.

Pozycji, które generują dużo ruchu, jest pewnie takiego sensownego ruchu 3 w e-commerce, a które generuje jakikolwiek ruch. Maciej Orpik, Od Juniora do Digital PRO. Maciej Orpik, Od Juniora do Digital PRO. Maciej Orpik, Od Juniora do Digital PRO. Maciej Orpik, Od Juniora do Digital PRO. Maciej Orpik, Od Juniora do Digital PRO. Chyba w dużym serwisie też występuje brak współpracy między działami. Czyli PR jest robione na przykład oddzielnie, technikalia są wdrażane bez wiedzy SEO-owca i to chyba jest taka największa bolączka, jeżeli chodzi o duże serwisy i duże korporacje, można powiedzieć, albo serwisy e-commerce większe.

Że te zmiany są często wyrażane bez konsultacji. Ja miałem przynajmniej dwa razy taki przypadek, gdzie przychodzę rano do pracy, okazuje się, zaczynam analizę jak standardowo, gdzieś tam od ruchu, żeby zobaczyć, czy nic się faktycznie nie stało. I po przejrzeniu pierwszych danych widzę, że są jakieś duże spadki. Po pogłębieniu tej analizy wychodzi na to, że cała sekcja w e-commerce została wyłączona, bo się nie spinała biznesowo. I jakby to jest naturalne, że tak się dzieje. To jest naturalny cykl pewnie życia biznesu. Natomiast jeżeli my jako SEO-owcy dostajemy wcześniej o te informacje, możemy tym zarządzać. Możemy wdrożyć przekierowania, możemy ewentualnie na produktach, które są bardzo często klikane czasami, Zdarza się tak, że są jakieś bardzo popularne produkty z danej sekcji, możemy ustawić jakieś pop-upy, które nas przekierują do innego produktu albo zbieżnego, albo w ogóle z informacją, że został wycofany z tym, żeby tym zarządzić, żeby wpłynąć też pozytywnie na konwersję, tak żeby ten użytkownik nie wszedł, odbił się i wyszedł, tylko już abstrahując od SEO widoczności, tylko żeby to nie wpłynęło też bardzo mocno na przychody.

Mówimy o tym? To masz na myśli? Przykładowo. Tak, bardziej pod kątem takim, jeżeli wpisujemy w wyszukiwarkę na przykład Google'a rower górski, zostanę przy tym przykładzie, to tam są użytkownicy też pytali o coś, taki box, people. Ah, okej. Więc jeżeli na przykład mamy na naszej stronie wszystkie pokryte te tematy, to jesteśmy, ten silos tematyczny związany z na przykład jaki rower górski wybrać, czyli na przykład To będzie jaki rower górski do 2 tysięcy, do 5 tysięcy i tym podobne. Czyli wszystkie te pytania zostaną pokryte czy to w jednym wpisie, to już do decyzji specjalisty SEO, czy w kilku wpisach, które się uzupełniają, one są ze sobą przelinkowane wewnętrznie. No to na tej podstawie tworzymy taki silos tematyczny, budujemy naszą taką topical authority.

Czy jakość absolutnie ma znaczenie? W ostatnim okresie mam takie przeświadczenie, że niejako branża SEO trochę zatoczyła krąg. Jeszcze 10 lat temu ta ilość była takim must have'em, czyli tworzenie treści synonimami, pretzle, system wymiany linków, katalogi. To wszystko działało wtedy, więc ta ilość miała takie kolosalne znaczenie. Potem, w zasadzie wtedy, kiedy ja wchodziłem do branży, czyli w momencie takiego content-seeking, było bardzo to popularne, czyli tworzenie jakościowego contentu, który odpowiada właśnie na potrzeby, na intencje użytkownika i ta jakość była takim kluczowym czynnikiem.

Jakby jeden z moich znajomych odpowiadał za ruch organiczny w dużym sklepie, bardzo dużym i opowiadał mi taką historię, że sobie nastąpiła zmiana algorytmu. To już jakiś czas temu, stara historia. Ale wtedy okazało się, że to SEO wcale takie proste nie jest, bo w ciągu jednego dnia nastąpiło mega tą pięć w ruchu. Google coś zmienił i nagle bum. Czy często macie tego typu sytuacje u swoich klientów? Co wtedy? Jesteś w stanie coś zrobić? Znaczy, czy mamy często? To raczej nie. My co do zasady właśnie budujemy te SEO bezpieczne, więc to jest takie typowe white hat SEO, które często wiąże się z tym, że te wyniki troszkę są opóźnione w czasie, ale one są stabilniejsze, więc takie aktualizacje algorytmu, jakiekolwiek wpływające na widoczność, raczej naszych serwisów nie dotykają, a przynajmniej nie dotykają tak drastycznie.

Natomiast tych głównych, które są też raportowane przez Google, było chyba osiem, gdzie jak ja wchodziłem do branży, to były dwa, dwie, trzy zmiany roczne, to były już takie duże wydarzenia. Więc to też Google musiał też ewoluować, jego algorytmy też musiały ewoluować, ponieważ ta jakość ma jeszcze większe znaczenie niż miała wcześniej. Powiedziałeś o White Head SEO, więc powiedzmy już też i o Black Head. W sensie, jak już rzuciłeś, powiedziałeś, aha, to teraz wiesz co, może nawet krótko wytłumaczmy, czym jest ten White Head i może jakiś przykład właśnie takiego podejrzanego działania, nazwijmy, czyli Black Head. Czy to... Pewnie w zależności kogo byś spytał, to każdy inaczej odpowie, bo dla różnych osób inaczej granica jest przyciągnięta.

White Hat SEO to jest takie SEO bezpieczne, które jest w zasadzie zgodne z tym, co Google gdzieś rekomenduje w swoich wymogach, czyli właśnie jakościowy content, nienadużywanie reputacji domeny, Najciekawszy, najbardziej barwny przykład z Waszego życia. Jeżeli chodzi o Black Hat SEO, to pewnie jest sporo serwisów, które działają w afiliacji, tak? To może być tak, czyli gdzieś szybki wzrost tej widoczności poprzez też na przykład działania AI Content, generowanie jakichś masowo stron i na tej podstawie po prostu przekierowanie do tego partnera, zarabianie na tym, a potem w momencie, gdy Google się orientuje, że to jest coś nie tak, no to ta domena jest po prostu, mówiąc tak kolokwialnie, spalona.

W przeszłości przez jakiś czas pracowałem z klientem z branży gamblingowej i tam tematy faktycznie cloakingu się pojawiały i powiem, że klient akurat szukał kogoś do siebie do pracy i większość po prostu nie chciała się tym zajmować, dobrych specjalistów. Dobrze, to jeszcze byśmy zrobili takie, czy SEO jak robimy, nie wiem, na rynek polski, a z zagranicy czymś się różni? Podejście. Jeżeli chodzi o SEO na rynek taki polski i zagraniczny, no same SEO jest takie same, tak? Czyli te filary są takie same, ten tech ma być zadbany, content, linki. Budżety mogą być inne, z racji tego, że często rynki zagraniczne są już bardziej konkurencyjne.

Taki native language. W sensie, że ci ludzie widzieli, że to jest sztuczne. I faktycznie wtedy znów została ponownie wykonana ta praca, czyli faktycznie te tłumaczenia znów z native speakerem praca, które gdzieś tam pokierował i faktycznie po tych poprawkach zaczęło to funkcjonować. Dobrze, przechodzimy teraz Maciek do tego wątku rozwojowego. Jak ktoś chciałby w ogóle... No powiedzmy, że jest w takiej sytuacji jak ty. Jest handlowcem, Temat może Ci będzie ulicki, ale czuję, że chciałby w tym kierunku z SEO pójść. To jakie kroki? Jak w ogóle do tego się zabrać? To według mnie to jest chyba bardzo dobry moment, żeby wejść w ogóle w branżę SEO. Ogólnie taki digital marketing, bo branża ewoluuje.

Są też organizowane w Polsce fajne zaplecze konferencji, które, o ile nam budżet oczywiście na to pozwala, możemy się wybrać. Z kolei, jeżeli nie pozwala, no to też są takie oddolne inicjatywy, czyli na przykład spotkania SEO-wców w jakimś danym mieście, takie w barze nawet przy piwku. Niektórzy się spotykają i rozmowa o danych problemach, o taki networking, Często nawet takie podejście będzie na samym początku lepsze, czyli możemy poznać różne perspektywy danego klienta czy też branży niż taka konferencja, która z reguły jest jednak dedykowana już specjalistom i osobom, które się znają na tym. Kolejnym krokiem, jak już znamy te podstawy, pewnie by było warto założyć swój serwis, jakiś podstawowy serwis o danej tematyce.

Wyciągać wnioski, tam mamy dane bezpośrednio od Google'a, To jest takie narzędzie, które każdy powinien poznać na tej ścieżce i w momencie, gdy już mamy takie podstawy położone, te fundamenty, myślę, że fajnym krokiem byłoby znalezienie stażu albo praktyk w jakiejś agencji. Też często jest tak, że agencje nie wystawiają takich ogłoszeń tak publicznie na staż praktyki, tylko po prostu z biegiem jakby Podsumowując, jeżeli ktoś fajną aplikację napisze swoje podstawy, nawet pokaże link do swojej strony i będzie chętny do nauki, no to mogą otworzyć albo po prostu zatrudnić na jakiś staż praktyki. I tutaj chyba wydaje mi się, że najlepszym rozwiązaniem byłoby właśnie pójście do agencji jakiejś, z racji tego, że tam jest wiele projektów, różne problemy, też pewnie większa liczba specjalistów, których można się nauczyć, niż już bezpośrednio do jakiejś marki na staż pod SEO.