Jak AI demaskuje powierzchowny branding - Maciek Sznitowski

Visual. Że go brakuje. I ludzie często nie widzą tego logo, często nie pamiętają tego logo, szukają odpowiedzi o marce w AI, on tego nie widzi, a bardziej skupia się na tym, jakie są opinie, jakie są recenzje, jaki jest tone of voice, czy jest obsługa klienta i te wszystkie rzeczy. I w tym świecie, w związku z tym nowym naszym, no bo doszło nam tutaj kolejna przestrzeń, którą zaczynamy brać pod uwagę, czyli to jak jesteśmy obecnie w dużych modelach językowych, no to to doświadczenie marki trochę jest zakodowane w danych właśnie. I ten temat dzisiaj chciałabym poruszyć, ale zacznijmy może od takiego pierwszego pytania, które jest bardziej ogólne.

I to dzisiaj najbardziej obserwuję, że budżet to się jeszcze znajdzie, ale my czasu nie mamy. I tutaj szczęśliwie wchodzi AI, który nam pomaga skracać ten proces, tak? Czyli faktycznie to już nie jest tak jak kiedyś. Już w ogóle nie mówię o tych wielkich procesach, jakichś tam wielkich agencji, czy tam pół roku coś trwało. I ja uwielbiam przykład kiedyś z podcastu szefów Snickersa, którzy mówili, że 8 miesięcy trwał proces, w którym zastanawiali się nad pozycjonowaniem, czy są o energii, czy są o głodzie. Jakby jeśli takie historie słyszymy, no to oczywiście to gdzieś tam zniechęca, więc dzisiaj na pewno nie mówimy o procesach, który trwa miesiącami, tylko już w tygodniach musimy to po prostu liczyć, żeby to miało sens, ale ten koszt taki trochę mentalny. Wiesz, ja mam taką, ostatnio miałem taką historię, moi znajomi, którzy mam, nie będę mówił szczegółów oczywiście, ale przez to, że są moi znajomi, to się nie obrażą.

Ale tak naprawdę myślę, że to widzimy. To jest bardzo trudny moment. Tak naprawdę. I ja też się z tym strasznie mierzę. Zanim weszliśmy, rozmawialiśmy o tym, że właśnie kończę już w końcu tą moją książkę. I ona mnie zmusiła do tego, że kurczę, jeśli ja tam mam coś napisać, no to to musi być w miarę aktualne za pięć lat jeszcze. I bardzo mocno zastanawiałem się nad tym, jak to się zmieni, bo łatwo dzisiaj zrobić z posta czy nagrać podcast krótki o tym, jak zmieni AI nasz budowanie marki i marketing. Ale ja bardzo dużo kiminuję na ten temat, co faktycznie się może zadziać. I mam taką refleksję po pandemii też, bo pamiętam też swoje teksty, swoje artykuły na początku pandemii. Teraz wszystko będzie inaczej, wszystko się zmieni. Dużo się zmieniło, ale my ludzie jesteśmy tak okablowani w tych naszych głowach, że to tak szybko się nie zmienia nasze podejście.

Ale do czego tą okrągłą drogą zmierzam? Moja teza jest taka na dzisiaj, że AI nie zastąpi procesu całego, na pewno. Nie wierzę w sytuację, że ktoś wpisze w czata GPT, wybierz mi, nie wiem, jakiś tam plecak, wybierz mi samochód, wybierz mi coś innego i kup za mnie, nie? Że to będzie zautomatyzowane i tak dalej. Może jak źwirek dla kota, to być może, ale to też nie zawsze, nie do końca, bo jak ktoś dba o tego swojego kota, to chce najlepszy i nie zawsze ufamy po prostu tym Mi się wydaje, że ten proces się trochę rozdzieli na taki, jeszcze bardziej na ten racjonalny i emocjonalny. Taka jest moja teza przynajmniej. My będziemy wykorzystywać AI bardzo mocno do tego racjonalnego procesu, tej racjonalnej części, której nienawidzimy.

To trochę moim zdaniem jest analogiczne. Znaczy w B2B widzimy, że są ludzie, którzy w komitecie zakupowym analizują oferty, porównują i tak dalej, a ktoś na końcu musi to zachucetować. Wiesz, jest tzw. hidden buyers, są takie ukryci kupcy, ukryci kupcy, nie kupcy, klienci. Dyrektor finansowy, jakiś tam ktoś, który nie interesuje się, co tam dokładnie jest w tej ofercie, ale musi ją klepnąć. I te badania mówią o tym, że właściwie nie zdarza się, żeby była klepnięta marka, której ci ludzie nie znają. Podstawowy poziom. Jeśli kojarzę z nam, ok, jeśli wy mówicie, że to jest najlepsza opcja, a ja tą markę kojarzę, czuję się z nią bezpiecznie, no to spoko, idźmy w to, nie? Jeśli ja jej nie znam, to mam szereg obiekcji, jak to to jest, a co oni robią, a skąd oni się wzięli, wiesz, i od razu jest zbijanie. Więc jeśli mi wyrzuci model AI-owy rekomendacje jakiejś super opcji, ja jej nie znam,

Troszkę... To się może tak rozdzielić, że te marki są wciąż potrzebne i ci ludzie muszą wiedzieć, o czym one są i tak dalej i tak dalej i muszą je znać i muszą je się dobrze kojarzyć, żeby się czuli na końcu bezpiecznie z wyborem, który podejmują. I ja tak trochę to rozumiem, nie? I teraz nam się to zmienia, no bo wiesz, jeśli do tej pory ja miałem na przykład, wiesz, robić research, niech tej pralki, nie? No to ile opinii ja mogłem przeczytać? Mhm. Piętnaście. Ojejku, to już dużo, nie? Czasami patrzyłeś tylko na średnią, no bo styknie. A AI przeczyta wszystkie. I to jest gigantyczna różnica. Przeczyta wszystkie. I tak naprawdę znajdzie każdy. I jeśli będzie 100 tysięcy pozytywnych, a 5 negatywnych, to on powie, ale są też negatywy, do których ty byś nigdy się nie dokopała.

I to, moim zdaniem, dużo zmienia. Ostatnio miałem taką refleksję, robiłem jakiś research kategorii do jakiegoś projektu. I wyrzucał mi model... To dziś jest niedoskonałe, ja wierzę, że to się będzie doskonaliło, nie? Ale wciąż pewne mechanizmy myślę, że będą podobne, nie? I wyrzuca mi jakąś markę i mówi, to jest lider kategorii. Ja mówię, co? Ja nigdy tej marki nie widziałem w tej kategorii, a już robiłem sobie sam research. Skąd ty taką informację wziąłeś? No oni piszą o sobie na stronie, że są liderem kategorii. Dokładnie. To wszyscy piszą, ale on to bierze dosłownie, więc to jest też trochę różnica, że ja sobie nie gryzę, że myśmy przez lata mówili ludziom, nie piszcie, jesteście liderem kategorii, bo to jest banał, nikt o nie wierzy, a AI trochę wierzy, więc jakby... To kanizuje, rozkłada to na czynniki pierwsze i ty, ponieważ nie ma doświadczenia, to cytuje to, co znajdzie.

Wszystkie etapy mają zabezpieczone na starcie, walczą o zaangażowanie. Jeśli ty wychodzisz i mówisz, moja marka XYZ ma super funkcję, to wszyscy mówią, dobra, kim ty jesteś? I tak dalej, i tak dalej. I teraz tam jest etap zrozumienia. I ja zawsze mówiłem, Szczególnie w usługach, wiesz, w tych produktach trudnych, czasami firmy zapominają o tym, żeby wyjaśnić, co one w ogóle robią, nie? Najprostszym językiem wyjaśnić, co ty robisz, kim ty jesteś, szczególnie jeśli masz produkt cyfrowy, usługę skomplikowaną, nie? No bo jak masz, wiesz, jogurt, no to jest jogurt, nie? I to jest jasne, wystarczy go pokazać. Jeśli robisz coś, czego jeszcze nie ma, co jest abstrakcją, co nie istnieje, duże wyzwanie jest To wyjaśnić. Ale to wciąż było takie banalizowane, że no dobra, ludzie zrozumieją czym jest moja usługa. Tylko teraz AI musi zrozumieć.

I to jest teraz wyzwanie, to znaczy budowanie komunikacji pod maszyny i pod ludzi, to znaczy dla ludzi to wciąż musi być emocjonalne, łatwe do zrozumienia na takim poziomie emocji, w tym naszym pierwszym systemie itd. A musi być to wyjaśnione, żeby AI mógł to czytać. I to myślę, że dzisiaj jest największe wyzwanie. Ale teraz myślę sobie, jakie było twoje pytanie i totalnie nie wiem, czy odpowiadamy na... Nie, oczywiście już się popłynęliśmy trochę daleko od tego, ale zdążyłeś na nie odpowiedzieć. Natomiast ja na koniec, bo zostały nam trzy minuty, to poprosiłabym cię o trzy czerwone flagi. Tak pojedźmy Tinderem troszkę. Trzy czerwone flagi, po których marketer powinien rozpoznać, że jego firma robi bieda.