Mentionsy

Czy PR to pudrowanie trupa?

Jak nie marnować czasu prowadząc działania PR-owe?

Od 2014 prowadzi agencję Public Relations PR Calling.

Pracowała z Allegro, PayU, Audioteką i innymi markami, które z pewnością znasz.

Kasia specjalizuje się w budowaniu eksperckiego wizerunku firm technologicznych z wykorzystaniem PR.

Bardzo często dziennikarze zaznaczają po prostu maile jako spam i potem po prostu już w ogóle do takiego dziennikarza nie trafisz.

A także jak robić PR etycznie, jak budować relacje z dziennikarzami oraz jak ważna jest umiejętność dopasowania tematyki też do odbiorców i do tych dziennikarzy.

Nazywam się Michał Kasprzyk i pomagam firmom tworzyć podcasty zapadające w pamięć.

A Wciągnięci opowiadają o marketingu, który przyciąga uwagę i serca odbiorców.

Jaki marketing przykuwa Twoją uwagę na dłużej?

Wiesz co, ja jestem ogromną fanką marketingu, w którym zaszyte są emocje i zawsze taki marketing, gdzie te emocje są widoczne, przykuwa moją uwagę, zostaje z tymi przekazami bliżej.

Dla mnie taki marketing, który nie jest pusty, który nie jest robiony tylko po to, żeby coś miał sprzedawać, coś miał promować, tylko pokazuje coś więcej, jest w tym jakiś większy przekaz, głębszy przekaz, no to wzbudza moje zainteresowanie i ja chcę ten przekaz oglądać, chcę się z tym przekazem zapoznawać i dzięki temu też staję się

I tutaj od razu mi się przypomina reklama, pewnie jedna z najczęściej powtarzanych, czy wymienianych, czy w podcastach, czy w ogóle w mediach.

To ciekawe czy taki PR można robić.

Więc jakie znaczenie w ogóle ma PR w kontekście przyciągania właśnie uwagi odbiorców?

Trzeba na początku odpowiedzieć sobie na pytanie, jaki jest cel PR-u.

Ogólnie rzecz biorąc, PR ma na celu zbudowanie pozytywnego wizerunku firmy.

Jakie znaczenie ma ten PR?

PR wykorzystuje narzędzia, wykorzystuje różne sposoby, żeby właśnie te pozytywne skojarzenia z firmą, z marką, z markami osobistymi, z markami korporacyjnymi budować, więc to jest główne znaczenie PR-u.

Podam Ci taki przykład.

Do nas od czasu do czasu zgłaszają się firmy, które są zainteresowane właśnie działaniami PR-owymi, chcą po prostu pokazać na rynku, nagłośnić fakt swojego istnienia, dotrzeć do grup docelowych, do swoich odbiorców, pozyskać klientów, pozyskać inwestora.

No i my pierwsze co, to poznajemy tę firmę, poznajemy jej zakres usług czy właśnie produkty, no to w zależności od tego, kim jest ta firma, czy co oferuje.

W sensie klient jeszcze nie ma dopracowanej strony internetowej, ale to jest naprawdę w takich mocnych powijakach i to nie jest kwestia, że za dwa dni już będzie jakiś launch.

Jaki jest pomysł na grupy docelowe, jaką wartość wnosi ta usługa czy też produkt.

Jeżeli z czymś startujesz, to to jest po prostu fundament.

Ale naprawdę, no to jeszcze z pół roku minie zanim, wiesz, o czymkolwiek tutaj będzie można powiedzieć.

I jeżeli to jest firma w stylu Eleven Labs, czy rzeczywiście już są jakieś bebechy, już coś możesz pokazać, jest to coś przełomowego, ale też twórcy ma jakąś historię, już są znani na rynku z jakichś innych projektów, to okej, to ma sens.

Ale jeżeli to są osoby, które nie mają jakiegoś doświadczenia, nie ma tutaj żadnego track recordu i one już próbują coś PR-em tutaj ugrać, no to to nie wyjdzie.

Albo to będzie działanie takie na krótką metę, bo za chwilę ktoś powie sprawdzam i się okaże, że po tej drugiej stronie nic nie ma i to będzie wtedy efekt odwrotny od zamierzonego.

Ja mam wrażenie, że to może się brać trochę z tego, z takiej kultury najpierw testuj, a później sprzedawaj.

Czy najpierw testuj, a później dopiero wykonaj ten produkt.

Czy powiedz ludziom, że to zrobisz i sprzedaj to i dopiero później to wyprodukuj.

Ja testuję, sprawdzam wśród swojej grupy docelowej, jak ona zareaguje na, nie wiem, opakowanie, na cenę, jakieś różne inne aspekty i to jest okej.

Natomiast nie ubieramy w to PR-u, bo to jest jeszcze, no po prostu za wcześnie.

Natomiast to, o czym powiedziałeś, to mi się przypomina od razu ta anegdotka z The Golem, jak rzucał palenie, nie wiem czy ją znasz.

No Degol miał bardzo duży problem z paleniem papierosów, chciał bardzo przestać po prostu być palaczem.

Właśnie nie wiem, muszę to sprawdzić, czy mu się to udało czy nie, ale właśnie wiem, że jest taka technika na Degola, że zacznij wszystkim opowiadać, że to robisz.

No wiesz, no i tutaj właśnie dochodzimy do stylu PR-u, tak?

Zawężając to do samego Media Relations, czy jak rozważamy B2B, czy to oznacza na przykład, że wysyłam do mediów różne rodzaje komunikatów, które trafią do mojego odbiorcy na różnych etapach ścieżki zakupowej?

Po części też, natomiast PR jest utożsamiany z tą pierwszą warstwą, pierwszym poziomem lejka zakupowego, czyli my budujemy brand awareness, bardziej tworzymy komunikaty mające na celu

Generalnie chodzi o to, żeby gdzieś klientowi potencjalnemu zaświeciła się ta marka, żeby on zaczął po prostu tą markę kojarzyć i wiedział, że taka firma istnieje.

Oczywiście też można współpracować z mediami i pokazać swoje case'y, bo generalnie jak już klient jest zainteresowany, to będzie szukał pogłębionych informacji.

Przekonywania klienta, że okej, to jest firma, to są usługi, z których mógłbyś skorzystać.

Więc jak najbardziej też można te działania realizować, tylko tak jak masz materiał prasowy.

Raczej będziesz go wysyłał do kilku, kilkunastu dziennikarzy, no mając nadzieję, że te materiały przekują się w fajne publikacje.

Case studies raczej nie będziesz wysyłał szeroko do kilku, kilkunastu dziennikarzy, tylko raczej umówisz się na współpracę z jakimś jednym kluczowym dla ciebie medium,

Jeżeli już przygotowujemy jakiś ekspercki, pogłębiony artykuł, no to raczej właśnie jest to na wyłączność w danym tytule.

Czyli tutaj dam ci taki praktyczny przykład.

Mamy jakąś agencję, która się specjalizuje w rozwiązaniach dla e-commerce i ona na przykład teraz pozyskała nowego klienta, dla którego będzie wdrażała jakieś tam swoje rozwiązanie.

I informacja o tym, że ta firma, ta agencja będzie współpracowała z tym klientem, możemy przygotować taką informację właśnie w formie materiału prasowego i rozesłać to do mediów, które piszą o tematach związanych właśnie z e-commercem czy z marketingiem, z e-commercem, ze sprzedażą.

Natomiast jeżeli po tej współpracy powstanie case study, czy ta agencja chciałaby napisać taki edukacyjny ekspercki tekst o tym, w jaki sposób wykorzystywać pewne rozwiązania, żeby na przykład podnieść konwersję we sklepie?

No to już raczej nie będzie przygotowywała materiału prasowego, który będzie szeroko dystrybuowała, tylko skupi się na współpracy z jakimś konkretnym tytułem, na przykład e-commerce w praktyce i tam umieści swój ekspercki tekst, więc trochę tak można to zróżnicować.

Nie nadawałyby się do publikowania w medium, w którym on pracuje.

W tej chwili chyba mają bardzo dużo dystansu do takich działań ze strony PR-owców.

Chciałam powiedzieć, proszę, bo on Dlatek Krancha pisał.

No i też moje pytanie do niego było, John, no to jak tam, jak wiele informacji, w ogóle wiesz, bo ty jesteś anglojęzyczny, więc z całego świata dostajesz w Polsce, to wiesz, po polsku te materiały prasowe, a tam z całego świata pewnie, wiesz, dostajesz te anglojęzyczne materiały.

Ile takich materiałów prasowych dziennie dostajesz?

Znaczy to już było lata temu, więc to już mogło się naprawdę zmienić, ale strzelaj.

Z samych materiałów prasowych.

Nawet pojedyncza osoba nie jest w stanie tego przerobić.

Dwa tysiące materiałów prasowych dziennie i teraz ja zapytałam go, dobra, no to ile z tych, na jakiej zasadzie wybierasz te, które czytasz, nie?

Ile z tych materiałów prasowych czytasz?

Jak myślisz, ile on z tego jest w stanie przeczytać, ile on czyta?

Bo to nie ma sensu, bo te materiały prasowe, być może kilka byłoby naprawdę wartościowych, on nie ma na to czasu, on się nad tym nie zastanawia, on jak coś chce napisać, to sam robi research i sam wybiera te firmy, do których się odzywa, ale też powiedział, że jeżeli chce się go złapać, to on teraz na X, ale wówczas na Twitterze jest bardzo aktywny i generalnie można go złapać na Twitterze i wtedy

Nie obiecuję, że zrobi to szybko, ale jest to kanał, w którym on przebywa i to jest ta droga, że absolutnie żaden mail.

To trochę tak działa, bo dziennikarze z Polski też potrafią otrzymywać wiele materiałów prasowych i na przykład my w agencji absolutnie nie robimy żadnego mass mailingu, nie wysyłamy 100 milionów materiałów do wszystkich i potem raportujemy klientom, że hej, my dzisiaj wysyłaliśmy do 300 dziennikarzy, wow, super, robi to wrażenie.

Przecież stuprocentowa skuteczność, nie?

I też jakiś czas temu na przykład usłyszeliśmy od jednego z dziennikarzy, że on jak widzi, że są informacje prasowe od nas, z naszej domeny, czy też o nazwiskach osób, które pracują, to on je otwiera, bo wie, że to są wartościowe rzeczy.

To, co jeszcze praktykujemy w agencji, to dzwonimy do dziennikarzy przed wysłaniem do nich materiału prasowego i pytamy się ich, hej, nad czym pan teraz, czy pani, czy po prostu pracujesz, czy to jest dobry moment na przekazanie ci takiego materiału prasowego, albo wcześniej mówimy, że hej, dzisiaj jest poniedziałek, ale w środę będę miała taki materiał prasowy.

Ci dziennikarze nie są poirytowani nadmiarem tych materiałów, przynajmniej z naszej agencji, ale wiem, że nie wszyscy tak robią i że rzeczywiście dziennikarze są sfrustrowani czasami.

Natomiast też jest tak, że bardzo często dziennikarze zaznaczają po prostu maile jako spam i potem po prostu już w ogóle do takiego dziennikarza nie trafisz, więc trzeba o to bardzo mocno dbać.

komunikaty prasowe?

To chodzi generalnie o to, że jeżeli po pierwsze sam materiał prasowy musi być interesujący, musi być, musi mieć charakter newsa, czyli musi być świeży, musi być, przedstawiać jakąś aktualną sytuację, przedstawiać jakieś nigdzie nieopublikowane wcześniej dane, czy też po prostu być czymś, co wnosi jakąś nową wartość informacyjną.

Jakość takiego materiału prasowego.

Druga rzecz jest taka, że ten materiał prasowy, czyli ten temat, który podejmujemy w tym materiale prasowym, on musi być po prostu adekwatny do zainteresowań dziennikarza.

Ale chyba to też trzeba oceniać przez pryzmat tego, czego chcą czytelnicy danego medium, nie?

Więc musisz mieć dziennikarza, który... Musisz mieć przede wszystkim dobry materiał prasowy.

Już powiedziałam pokrótce, czym jest ten dobry materiał prasowy.

Aha, no i ten materiał prasowy, to jest też ważne, że... W sumie dobrze to powiedziałeś, Michał, przepraszam.

Bo te informacje, które są w tym materiale prasowym, one też muszą zainteresować tych potencjalnych odbiorców.

Więc jeżeli to jest materiał prasowy mówiący o tym, że zmieniłem w biurze kolor ścian, raczej to nikogo nie zainteresuje, nikt nie będzie chciał o tym czytać.

Ostatnio też mieliśmy taką sytuację w agencji, gdzie potencjalny klient zwrócił się do nas z prośbą o wycenę przygotowania materiału prasowego, który miałby mówić o tym, że on wygrał

I teraz uważaj, ten konkurs branżowy był organizowany przez firmę, która sama nie była rozpoznawalną marką.

Jakaś firma sobie zrobiła jakiś tam konkurs dla jakiejś małej liczby klientów, czy tam potencjalnych partnerów, czy uczestników po prostu, no to raczej z tym do Forbes'a, czy Pulsu Biznesu, czy Money, czy Biznes Insidera, czy XYZ raczej tam nie pójdziemy, a oczywiście klienci chcą być wszędzie i najlepiej właśnie w tych jakościowych super tytułach.

Oraz czy PR to rzeczywiście pudrowanie trupa?

Ale zanim, to wyobraź sobie, gdyby przemówienie z filmu Braveheart było o marketingu.

Mel Gibson gra tam Williama Wallace'a i pod koniec ma takie płomienne przemówienie.

No ale mi do aktorskiego kunsztu Mela trochę brakuje, więc u mnie to przemówienie tak ledwo iskrzy, nie?

Synowie i córki marketingu, ja jestem Michał Kasprzyk.

E nie, Michał Kasprzyk ma głos, który zagłusza wszystkie reklamy.

Tak słyszałem, własnoręcznie przebija retencję Netflixa.

A gdyby tu był, małym palcem zdobyłby pierwsze miejsce w Google na dowolną frazę i wysłałby newsletter, którego ani Gmail, ani Outlook nie odważyłyby się wrzucić do promocji.

Ja jestem Michał Kasprzyk i widzę armię moich marketingowych rodaków, którzy są gotowi stawić czoła tyranii clickbaitu i algorytmów.

Przybyliście tu robić marketing jako kreatywni ludzie.

Byle jakie, ale przynajmniej na już.

Ale za wiele lat, gdy będziecie siedzieć przed raportami w Analyticsie, czy będziecie gotowi, żeby oddać te wszystkie odrzucone przez sprzedaż leady, od tego do tamtego, za tę jedną szansę?

żeby wrócić tutaj i powiedzieć działowi sprzedaży, że mogą wkurzać się na nasze długofalowe kampanie, ale nigdy nie odbiorą nam miejsca w sercach naszych odbiorców.

W każdym razie do newslettera zapraszam.

Znajdziesz go na seryjnimarketerzy.pl łamany przez newsletter.

Oceniamy jako praktyce i jako po prostu konsultanci jestem w stanie Ci powiedzieć, czy taki materiał się nadaje, czy nie.

I absolutnie nie ma tutaj też... Chyba warto jest, żebym to podkreśliła, że to nie jest tak, że ten PR czy te materiały prasowe są zarezerwowane dla dużych graczy.

Czyli duży gracz, duża marka, jest materiał prasowy i na pewno wtedy te media to wezmą, tak?

Absolutnie nie, bo też duzi gracze mogą mieć takie materiały prasowe, które nikogo nie zaciekawią.

Mogą być bardzo produktowe, mogą być bardzo reklamowe, czyli jacy my jesteśmy super i jaką świetną usługę wprowadziliśmy na rynek.

Część mediów może na to popatrzeć w taki trochę sceptyczny sposób i skierować ten materiał prasowy czy też tego PR-owca po prostu do działu reklamy.

Które robią naprawdę bardzo fajne rzeczy, bardzo wartościowe i mogą się dzielić tymi swoimi inicjatywami czy tą swoją ekspertyzą z mediami i te media, te dziennikarze też chętnie po tę ekspertyzę sięgną.

I tutaj znowu przykład u nas z agencji.

Mieliśmy bardzo małą firmę, dosłownie kilkanaście osób w niej pracowało, która tworzyła aplikacje dla sygnalistów, bo jak wiesz, weszła ustawa chroniąca sygnalistów i właśnie to była taka malutka firma technologiczna, która tworzyła

Przygotowaliśmy razem z agencją badawczą takie dane, które mówiły o tym, jaka jest świadomość w ogóle pojęcia sygnaliści na polskim rynku.

Czy firmy są przygotowane na wejście ustawy chroniącej tych sygnalistów.

Sięgali też po ekspertyzę osób pracujących właśnie po stronie klienta, bo to byli i są w dalszym ciągu eksperci, którzy się świetnie znają na ochronie tych sygnalistów, wiedzą tych sygnalistów wszystko.

I my w przeciągu 6 miesięcy zawładnęliśmy ten rynek, zawładnęliśmy tę tematykę właśnie z naszym klientem i z ekspertami, którzy po stronie tego klienta pracują.

Ale wartościowe, ciekawe materiały, wartościowe, ciekawe wypowiedzi, ta ekspertyza naprawdę niezastąpiona i bam, jesteś wszędzie, bo byliśmy naprawdę w każdym liczącym się mediom w Polsce.

Bo my kontaktowaliśmy się z wyselekcjonowanymi dziennikarzami, o których wiedzieliśmy, że oni będą zainteresowani tą tematyką i dzięki temu dużo nam się udało po prostu fajnych rzeczy zdziałać.

Może przygotować mi taki komentarz, tam już szczegóły techniczne, jak to ma wyglądać, tak?

Więc to wiesz, ta ekspertyza, te wartościowe informacje, to wszystko składa się na to, że te relacje dziennikarza mi budujesz i że oni w pewnym momencie będą zainteresowani tym, co ty robisz i co przede wszystkim masz do powiedzenia.

Nie ma tutaj jakichś, nie wiem, jakichś nieetycznych działań, czy ojejku, co tutaj zrobić, jak przekupić tego dziennikarza, wiesz, jak tutaj zmajstrować, żeby on się, no, zainteresował.

To są takie naprawdę, w moim przekonaniu, w moim czuciu, dosyć proste techniki, dosyć łatwe rzeczy, no bo ty tę wiedzę masz.

Dobra, z jednej strony powiedziałem, że to jest łatwe, ale tak mi się przypomina i wiemy tak, jak my pracujemy z firmami, że my wiemy, że oni tę wiedzę mają, oni pewnie też wiedzą, że tę wiedzę mają, ale ciężko im, my to nazywamy uwalnianiem tej wiedzy eksperckiej, im ciężko uwolnić tą wiedzę ekspercką i przekuć tę wiedzę właśnie w takie materiały, które docierają do mediów i wtedy właśnie wchodzimy my.

Przygotowujemy, tak obrabiamy, żeby ona była ciekawa i żebyśmy mogli zainteresować nią dziennikarzy.

Ta jakość się zawsze przebije i będzie zawsze w cenie.

Mnie to bardzo pociesza, że jakość się przebije, bo rzeczywiście za dużo jest niejakościowych rzeczy, które teraz powstają.

W sensie mam wrażenie, że dosyć dużo osób postrzega PR może nie, że nieetycznie, ale widzi jakąś taką ciemną stronę jego.

Ja je wszystkie przeczytam, bo one myślę, że się łączą.

Pierwsze to było, czy PR to pudrowanie trupa?

Potem, czy każda akcja ratowania PR-u firmy jest etyczna?

Może zacznę od tego ostatniego, czyli dlaczego pokazujemy firmę na zewnątrz w blasku i tutaj w fleszach, a ktoś wchodzi do środka i się okazuje, ja nie mogę, gdzie ja tutaj jestem, dlaczego ja tutaj przyszedłem.

Albo mamy takie sytuacje, gdzie prezes na LinkedInie się wypowiada, jak jest wspaniale, a pracownicy w firmie sobie myślą, ja nie mogę, co on tam gada w ogóle, żeby to chociaż w 50% się sprawdzało.

Kurczę, no jak ja mogę pokazywać siebie jako firmę na zewnątrz, która jest wspaniała, po prostu tutaj wiesz, kraina mlekiem i miodem płynąca, a wszyscy pracownicy, którzy pracują u mnie sobie myślą, boże w ogóle, o czym one pierdzieli za przeproszeniem, nie?

Żeby ktoś za chwilę powiedział, że hej, hej, no Kaśka, ale to nie do końca się zgadza, to tak naprawdę to wcale tak nie jest.

Ja mam z tym osobiście ogromny problem, dlatego też jak ja publikuję posty na LinkedInie o rozwoju agencji, o nas, no to zawsze piszę,

Może to też jest to skrzywienie w tą drugą stronę, bo ja na przykład nigdy nie piszę o tym, że ja osiągnęłam jakiś super sukces w życiu, że ja rozwinęłam taką świetnie prosperującą agencję, że jesteśmy po prostu liderem tego rynku.

Jeżeli mamy pokazywać siebie przez pryzmat, o Jezu, jaką nas jest fantastycznie świetnie, jaką my to nie jesteśmy świetną firmą, to po prostu nie róbmy tego.

Lepiej nie powiedzieć nic i po prostu niech ta firma sobie żyje, niech publikuje jakieś posty, dajmy na to na Company Page, na LinkedInie, takie, które są poprawne politycznie, neutralne, powiedziałabym, niż właśnie tą drugą stronę, które będą śmieszne dla osób, które pracują w tej firmie, które ją znają.

Przecież nie zmienisz wszystkich i wszystkiego.

Każdy sam podejmuje decyzję, w jaki sposób prowadzi tę komunikację i jeżeli jest wola taka, żeby w ten sposób tę komunikację prowadzić, to co ja mogę tutaj powiedzieć?

Czyli odpowiedź na drugie pytanie brzmi, że nie każda akcja ratowania PR u firmy jest etyczna.

Ja to rozumiem tak, że tak jak powiedziałeś, że każdy decyduje się na jakieś wykorzystanie PR-u w swojej firmie i po prostu niektórzy zakrzywiają rzeczywistość i to wtedy chyba wchodzimy już na ten nieetyczny grunt, jeżeli pracownicy wiedzą, że jest inaczej.

To przejdźmy do tego jeszcze... Trupa?

Czyli mamy normalną, fajną firmę, która się rozwija i my PR-em pomagamy dotrzeć jej do nowych odbiorców, zbudować pozytywny wizerunek, nawiązać dialog z otoczeniem, zwiększyć swój zasięg, informowania różnych grup, różnych interesariuszy.

Punkt, czy to drugie i trzecie pytanie, już o tym trochę rozmawialiśmy, kiedy ta firma idzie na dno, a ja tutaj mówię, że hej, super się rozwijamy, mamy nowych klientów i yes, idziemy do przodu.

To był ostatni taki przypadek i ten pan, który ma te firmy, to trafił do aresztu.

Dziennikarz powinien wiedzieć, czy to, co otrzymuje, to jest fejkowe, czy niefejkowe, czy to jest rzetelne, czy nierzetelne, czy to jest prawdziwe, czy nieprawdziwe.

On powinien co do zasad sprawdzić autentyczność tych informacji, które otrzymuje.

Wiesz, i ty jako odbiorca, a też mamy przypadki tutaj w Polsce, jak obserwujemy różnych polskich ekspertów, czy też różnego rodzaju biznesmenów, guru, whatever, że to, co oni piszą, nie do końca pokrywa się z rzeczywistością.

Nawet w tym roku mieliśmy taką głośną oferkę z jednym z przedsiębiorców funkcjonujących, działających na LinkedInie, jak to powiedział, że on jest tam.

Startuperem, serial entrepreneur, 50 milionów spółek, a tam ktoś zrobił jakąś analizę i się okazało, że on to jeden startup, znaczy nawet nie startup, tylko po prostu firma jakąś tam gdzieś zarejestrowaną w jakimś baraku pod Londynem.

No i było takie przykre zderzenie z rzeczywistością.

No ale de facto tam profil chyba ponad 30 tysięcy obserwujących, więc no można i tak, tylko po co?

Znaczy no po co to wiadomo, no po kasę, bo to wszystko się do tego sprowadza.

Ja mam też, tak mi się wydaje, że PR to jest po prostu narzędzie i tak samo jak samochód, to jest pewnego rodzaju narzędzie.

I czy jeżeli ktoś wiedzie, trochę taki drastyczny przykład, ale jeżeli ktoś wiedzie winnego człowieka samochodem, to nagle mówimy, że samochód to jest narzędzie zbrodni i to jest broń?

No nie, w tym wypadku bardzo nieszczęśliwa rzecz się oczywiście stała, ale to wciąż wina człowieka, który zrobił coś nieetycznego, bo prowadził źle.

Więc tak samo z PR-em chyba i z różnymi rodzajami narzędziami.

A raczej jednak chyba zachęcamy do wykorzystania z PR-u i z innych narzędzi do tego, żeby robić rzeczy dobre i pokazywać dobro.

No super to podsumowałaś, co prawda taki drastyczny na przykład samochodem, no ale wiemy o co chodzi.

Ale żeby nie było, warto czekać na trzecią część rozmowy z Kasią Dworzyńską, bo w niej będzie o tym, jak samemu zabrać się za robienie media relations, co marketer powinien powiedzieć osobie decyzyjnej w firmie, żeby przekonać ją do robienia PR-u oraz jakie pytanie marketingowe intryguje Kasię w ostatnim czasie.

Zaczyna się od tego, że widzimy kilka dorosłych kaczek, za którymi drepcze sobie malutka kaczuszka i tę małą kaczuszkę w pewnym momencie rozprasza motyl i ona odbiega sobie na bok, gdzie nagle znajduje komiks.

No i ona zaczyna go przeglądać, zaczyna udawać postaci, które są w tym komiksie i robi to przez długie tygodnie.

Bardzo się przywiązuje do tego komiksu i do bohaterów tego komiksu.

Aż w końcu nadchodzi zima i wszystkie kaczki muszą po prostu odlecieć w cieplejsze miejsce.

Więc te kaczki lecą przez burzę i tej kaczuszce jest smutno, no bo musiała zostawić ten komiks.

Czy to poprawna odpowiedź?

Przede wszystkim musisz mieć na to jakąś, może bardzo szumnie to nazwij, ale jakąś malutką strategię, czyli co ty chcesz tak naprawdę ugrać tymi media relations.

Jak znajdziesz odpowiedzi na to pytania, czyli na przykład chcesz teraz mówić o podcastach, dajmy na to w mediach, chcesz być ekspertem od podcastów w mediach.

Nawet mój przypadek, ja bym bardzo chciał.

Powinieneś zrobić sobie research i sprawdzić, którzy dziennikarze i w których mediach piszą na tematy związane z podcastem.

Taki na przykład dziennikarz, no nie wiem, taki drastyczny przykład, negatywnie cały czas pisze o podcastach.

No raczej tak nie ma, ale dobra, na potrzeby tego przykładu.

Nie jest to najlepszy przykład, ale niech będzie.

Najczęściej, znaczy no nie najczęściej, czasami są podane maile do dziennikarzy, czasami jest numer telefonu do redakcji, no to jeżeli jest numer telefonu do redakcji, trzeba zadzwonić i się zapytać i powiedzieć, hej, dzień dobry, jestem Michał, interesuję się tematami podcastów i widzę, że w Państwa redakcji pisze na tematy podcastu ten i ten dziennikarz, czy jest jakaś opcja, żebym mógł się z nim skontaktować, na przykład podać adresy mailowe, bo chciałbym napisać mail, lalalala.

No jeżeli tutaj niestety ci się nie uda, no to możesz poszukać tego dziennikarza na LinkedInie, czy w jakichś innych mediach społecznościowych i po prostu napisać, przedstawić się, hej, jestem Michał.

Ostatnio brałem te moje najlepsze projekty, najfajniejsze, najciekawsze projekty.

Jak ktoś na to spojrzy, to przeczyta to i na tej podstawie stwierdzi, kurde, to jest świetny ekspert, który jest świetnym ekspertem w zakresie podcastów, w obszarze podcastów.

Jak będę pisał o podcaście, to na pewno zaproszę tutaj do dyskusji albo właśnie o...

Poproszę go o to, żeby przygotował mi jakąś wypowiedź ekspercką w tym zakresie.

Dobrze, jak to masz wcześniej przygotowane, bo to jest też takie twoje narzędzie.

No i jak już rozmawiasz później z dziennikarzem, to się nie zastanawiasz, że kurde, to co ja właściwie robię, tylko nawet możesz to sobie mieć wydrukowane i kątem oka po prostu już masz te argumenty pod ręką.

Albo jeżeli dostaniesz ten adres e-mailowy, czy znajdziesz ten adres e-mailowy gdzieś w sieci, albo właśnie na LinkedInie dziennikarz ci powiedział, tak, pani Michale, to proszę do mnie napisać, będę pisał niedługo o podcastach, to chętnie się zapoznam tutaj z pana sylwetką, z pana ekspertyzą.

No to też możesz podesłać już tą wizytówkę ekspercką do tego dziennikarza i mu napisać parę słów o sobie, że hej, będę chętnie się wypowiał w temacie skalowanie podcastu, rozwój podcastu, organizacja podcastu, przygotowanie się do podcastu, sprzęt do podcastu.

I ten dziennikarz już wie, aha, dobra, to jest Michał, jak będę pisał o podcaście, tylko wtedy zaproszę do współpracy przy takim materiale.

Tak, Pani Michale, teraz przygotowuję ten materiał, więc bardzo bym prosił, żeby Pan mi przygotował, nie wiem, artykuł albo kilka odpowiedzi na moje pytania albo cokolwiek.

No, fajnie by było, jakbyś to przygotował w czasie, który Ci ten dziennikarz wyznaczy.

Czasami może być tak, że na przykład on Ci rano wyśle maila, że on potrzebuje tych wypowiedzi do 13 dzisiaj.

Natomiast jeżeli tutaj nie dowierzysz tego w tym czasie, nie przygotujesz tego materiału i nie dostarczysz tych informacji dziennikarzowi w tym deadline, no to już po twojej relacji.

Więc bardzo ważne jest to, żeby... Wiesz, bo bardzo często się zdarza i ja to już na przykład kilka razy widziałam, jak dziennikarze nawet na LinkedIn czy na Facebook pisali, że no tak,

Pierw mi zawracał głowę przez x tygodni, jaki to jest świetny ekspert, coś tam.

I powiem ci, że to nie jest odosobniony przypadek.

Wiesz, hej, jestem tutaj, jak będziesz pisał, czy będziesz prowadził program, cokolwiek.

A potem już jest ta potrzeba i ten dziennikarz zostaje po prostu sam sobie.

Relacja jest dwustronna, ale też relacja nie może być od razu nastawiona na sprzedaż, tak?

Więc tutaj musi być taki status quo trochę zachowany i ten taki balans pomiędzy wami, że nie dzwoń tylko w momencie, kiedy czegoś potrzebujesz, tylko od czasu do czasu skomentuj posta na LinkedInie, napisz dobre słowo o materiale, które dziennikarz przygotował.

Naprawdę ci dziennikarze też lubią być jak każdy.

Więc ci dziennikarze też, w redakcji ktoś mu mówił, super, panie Michale, świetny artykuł, ale jak ty powiesz mu, kurde, świetny artykuł pan napisał, mega w ogóle wnioski, bardzo mi się podobało to, w jaki sposób podszedł pan do tego tematu, super w ogóle wnioski pan wyciągnął, zgadzam się z pana tezą, fajnie, kurcze, to nic nie kosztuje, oprócz twojego czasu oczywiście, a gdzieś tam też budujesz swoją rozpoznawalność w tym świecie mediowym.

No i w drugą stronę, jak ci dziedzińkarze coś będą chcieli, to też będą wiedzieli, że to jesteś ty i będą mogli do ciebie w każdej chwili napisać, zadzwonić czy po prostu się odezwać, nie?

I zazwyczaj chwila to trwa, więc to nie jest taki proces, że po prostu chwila i coś już z tego będzie.

No nie, czasami to są naprawdę tygodnie takiego trochę podchodzenia, trochę właśnie budowania tej relacji, ale jest jedna wskazówka.

W zasadzie oprócz tego, co już powiedziałam, bo to było dużo wskazówek, ale też możesz zobaczyć, na jakich eventach będą dziedzinkarze albo na jakich eventach będą media.

I też podejść po prostu.

I też podejdź, przedstaw się, wiesz, przywitaj, zamień kilka słów i w ten sposób też zbudujesz relację.

W skrócie, ale powiem ci, to było parę minut tak napakowanych wiedzą, że chyba warto sobie przewinąć ten fragment i odsłuchać jeszcze raz, żeby wyciągnąć wnioski albo zajrzeć na naszą stronę do transkrypcji.

Osobie decyzyjnej w swojej firmie, żeby ta osoba zrozumiała na czym to polega i żeby przekonać tę osobę do w ogóle stosowania PR-u czy bardziej konkretnie kontaktów z mediami.

To jest bardzo trudny temat i to jest bardzo ciężkie i trudne zadanie przed taką osobą, która jest

No nie wiem, marketing managerem czy specjalistą do spraw marketingu, żeby przekonać góry, zarząd czy po prostu top management, żeby w ten PR zainwestowała.

Moim zdaniem to jest tak, że jeżeli zarząd, top management albo po prostu C-level nie będzie znał korzyści z prowadzenia działań PR-owych i nie będzie trochę ufał tym PR-owcom i temu PR-owi, to...

Nawet jeżeli taki marketing manager przekona zarząd, że hej, zainwestujmy w ten PR, to będzie krótkoterminowe działanie.

Ze swojego doświadczenia to wiem, że ta edukacja i potrzeba korzystania z działań PR musi być już zaszczepiona wyżej, tak sama w sobie.

W sensie ja jako prezes zarządu sama muszę wiedzieć i zdawać sobie sprawę z tego i być świadoma tego, że ten PR jest mi potrzebny.

Bo jeżeli ktoś do mnie przyjdzie i mi powie, Kasia, zainwestujmy w naszej firmie w ten PR, a ja jestem prezeską, która sobie myśli,

To wpłynie nam na sprzedaż?

Wiesz, to jest ciężkie, bo z jednej strony są te działania marketingowe, promocja, sprzedaż, content marketing, różne są narzędzia, różne działania, natomiast tak czy inaczej ten marketing jest jakkolwiek mierzalny.

Zainwestowałeś w reklamy na Facebooku, tyle osób kliknęło, tyle osób przeszło, tyle osób kupiło, konwersja była taka, CTRy, bla, bla.

A w PR-ze wydałeś i co ty masz?

Więc to są zawsze dosyć ciężko mierzalne działania i jeżeli masz zarząd, który nie wie czym jest PR, nie wie czym jest wizerunek,

On nie wie, po co on miałby się pojawiać w mediach, po co on na LinkedInie ma swój profit prowadzić w ogóle, co on z tego będzie miał.

To on będzie bardzo mocno i bardzo tak wnikliwie patrzył na koszty i nie będzie widział tych przychodów.

Dobra, tam marketing manager chodził, musimy zainwestować w ten PR.

Przychodzi do nas i mówi dobra, Kaśka, my mamy sześć miesięcy, żeby przekonać zarząd do tego, żeby ten PR działa.

Ustalamy sobie jakieś KPI, czyli co to znaczy, że ten PR działa, co my chcemy przez te sześć miesięcy osiągnąć i jakie mamy wspólne kryteria sukcesu dla tego projektu i ustalamy sobie te wspólne kryteria sukcesu.

I jesteśmy w stanie w ten sposób trochę przekonać i trochę wyedukować ten zarząd, że te działania są ważne, bo co się dzieje?

Znaczy może nie w drugim czy trzecim miesiącu współpracy, ale już po sześciu miesiącach

No i co, na przykład ten zarząd, nie wiem, członek zarządu ma wywiad w jakimś medium biznesowym, albo eksperci z tej firmy zaczynają się pojawiać w mediach, albo ten profil na LinkedInie zaczyna żyć, funkcjonować i ta komunikacja tam jest prowadzona w taki fajny, ciekawy, interesujący sposób, dociera do tych odbiorców, oni wchodzą w interakcje.

Tak, ja widzę, że jest tego efekt i no trochę łychtamy jego ego też czasami, no bo jeżeli to jest wywiad, to on potem odbiera, naprawdę, odbiera potem te telefony i tam wszyscy mu gratulują, super, super i on sobie myśli, kurczę, nie, fajnie, a w momencie, kiedy na przykład za jakiś czas przychodzą do niego klienci i jeżeli firma jest na tyle, a mam nadzieję, że bardzo często jest na tyle,

Dobrze uprocesowiona żona wie, z których kanałów przychodzą do nich klienci i na przykład wie, handlowcy sprawdzają, a skąd pan się dowiedział o naszej firmie.

My tak przynajmniej robimy w agencji, ale też wielu naszych klientów to ma.

Dokładnie ma te informacje, skąd klienci przyszli.

Jeżeli gdzieś na tej ścieżce zakupowej pojawia się, albo przeczytałem o państwu gdzieś tam w mediach, albo się natknąłem na państwa na LinkedInie, czy w jakimś innym w ogóle kanale, albo widziałem państwa na konferencji,

Albo słuchałem podcastu z udziałem eksperta, prezesa, whatever, z tej firmy.

No to już w ogóle jesteśmy w domu i wtedy też łatwiej przekonać zarząd do tego, że słuchajcie, wprowadzamy jakąś nową usługę, wprowadzamy jakiś nowy produkt.

Porozmawiamy z kimś z PR-u, co on o tym sądzi, czy tutaj nie ma żadnych zagrożeń.

Może przygotujemy jakieś Q&A, może przygotujemy jakiś scenariusz na wypadek, gdyby się ten kryzys pojawił, a może przygotujemy jakieś potencjalne pytania, które klienci mogą zadać i od razu będziemy po prostu na to przygotowani.

Natomiast też muszę to podkreślić, że bardzo często jest tak, że PR do momentu tego kryzysu w ogóle nie jest rozważane i my też mamy takie zapytania.

Weźcie szybko PR-owca tutaj.

Także znowu podsumowując, long story short, jeżeli zarząd w ogóle nie ma świadomości, nie wie, nie lubi, bardzo ciężko będzie go przekonać.

Jeżeli zarząd jest taki, że on wie, że ten PR jest dobry, że ten wizerunek dzisiejszych czasów, ta autentyczność, rzetelność, wiarygodność, to są wartości, które ta firma wyznaje, to wtedy będziemy w domu.

Budowanie indywidualnych relacji z dziennikarzami i zrozumienie ich zainteresowań jest absolutną podstawą skutecznej współpracy.

Sukces w PR-ze buduje się nie przez ilość, ale przez jakość.

I przyszła pora na rozwiązanie reklamozagadki.

O kurczę, czyli jednak mnie dobrze naprowadziłaś.

Do pewnego momentu naprawdę można było myśleć o tym, że to jest jakaś reklama usług logistycznych, bo to tak by pasowało, nie?

Że ja już sobie to, bo jak my o tym mówiłeś, to ja sobie to wyobrażałam, jak taka czułuszka, taka malutka, taka ona w ten komis i od razu bym ją chciała przytulić.

Czy ten marketing przestanie być autentyczny w pewnym momencie?

To jest coś, co mi ostatnio przychodzi na myśl, nawet w kontekście tej afery z Radiem Off, które zastąpiło

W sensie czy ten marketing będzie taki zautomatyzowany, sztuczny, wygenerowany właśnie przez AI?

Jak to będzie wyglądać w przeszłości?

I nie wiem, co z tego wyjdzie w przyszłości.

Zapraszamy do dyskusji w komentarzach.

I w sumie, jeżeli tak ci się podoba, to może mogę cię nieśmiało poprosić o powiedzenie o tym podcaście jednej osobie, która pracuje w marketingu.

Możesz na przykład powiedzieć, pudrowanie trupa mi się podoba.

Nazywam się Michał Kasprzyk i jestem producentem podcastów i właścicielem agencji podcastowej Cleverhearted.