Mentionsy

Myślę, że zarządy powoli zaczynają rozumieć, że ta funkcja PR-u jest strategiczna.

Jeżeli ktoś korzysta z czatu GPT tylko do przygotowania treści, to jest jakiś promil tych możliwości, które w tej chwili mamy, więc jak najbardziej PR-owcy powinni z tego korzystać.

Moim zdaniem odbiorcy raczej nie szukają cech, tylko właśnie szukają takiego brand awarenessu, czyli czegoś co zbuduje, co taką iskrę wywoła w głowie, co sprawi, że ja będę chciała poznać tę markę.

Ja sobie życzę tego, żeby marketing, PR i sprzedaż usiadły w końcu przy wspólnym stole i niech każdy wyjmie swoje karty i zobaczymy jak te karty na tym stole wyglądają i wtedy się podzielimy kto co ma robić.

To jest Marketer Plus Podcast, czyli praktycznie i przystępnie o dobrym marketingu.

Przy mikrofonie Sławomir Kruczek, słuchacie podcastu Marketera Plus, a ja jestem redaktorem prowadzącym tego czasopisma.

W dzisiejszym odcinku porozmawiamy o PR w kontekście nadchodzących miesięcy i 2026 roku.

O reputacji jako pewnym aktywie biznesowym, o komunikacji marek też w świecie dezinformacji, kryzysów sztucznej inteligencji, o tym dlaczego PR może przestać być wyłącznie obsługą mediów, a stać się strategicznym wsparciem dla zarządów.

A o tym wszystkim porozmawiam z moją gościnią, którą jest Katarzyna Dworzyńska, założycielka agencji PR Calling.

Takim pretekstem do tej rozmowy będzie nasza publikacja, która w grudniu się ukazała Trendbook Marketera, gdzie jak co roku zbieramy wypowiedzi ekspertów branżowych na różne tematy powiązane z marketingiem i tam również znalazł się twój komentarz dotyczący PR-u i komunikacji.

Piszesz między innymi o tym, że PR powoli odkleja się od obsługi mediów i trafia do stołu zarządów.

Co twoim zdaniem doprowadziło do tego i na czym ten proces polega?

Co doprowadziło do tego?

Myślę, że zarządy powoli zaczynają rozumieć, że ta funkcja PR-u jest strategiczna i że to, w jaki sposób my się będziemy komunikowali z naszym otoczeniem, z naszymi interesariuszami, z naszymi inwestorami, z naszymi grupami docelowymi, z naszymi

Klientami, czy ogólnie rzecz biorąc z naszymi odbiorcami, będzie miało wpływ na nasz biznes, na to czy my ten biznes będziemy rozwijać, czy on będzie się rozwijał szybko, czy wręcz przeciwnie.

Więc myślę, że po prostu zarządy zaczęły sobie zdawać z tego sprawę, że jest to, że PR jest po prostu strategiczną funkcją w każdej organizacji.

Zarządzanie ryzykiem, zarządzanie reputacją, ale też takie strategiczne podejście do komunikacji, czyli określenie wszelkich kluczowych przekazów, wybranie tych kluczowych przekazów, powiedzenie sobie, co my chcemy komunikować na zewnątrz, w jaki sposób my chcemy komunikować, też czyimi ustami te przekazy będziemy umieszczać w różnych kanałach komunikacji, więc wiele rzeczy wpływa na to.

Jak rozumiem, traktujesz tutaj PR jako pewne rozwiązanie, czyli taką tarczę reputacyjną, która może pomóc sobie z tymi wszystkimi problemami radzić, tak?

Wiesz co, jeżeli ten PR będzie dobrze zaprogramowany i zaprojektowany w firmie, to tak.

Natomiast to jest cały spektrum różnych działań i cały spektrum różnych procesów, w których efektem będzie dobrze zarządzana informacja i takie uniknięcie tego chaosu, o którym ty wspominasz, czyli

Jak wygląda generalnie ten proces?

Musimy wiedzieć, w jakich kanałach komunikacji ta marka się pojawia i przy jakich kontekstach.

Musimy wiedzieć, jakie przekazy ta marka do tego rynku kieruje.

Druga kwestia jest taka, że musimy być strategicznie też przygotowani na to.

To znaczy, jeżeli ja widzę teraz w sieci, że o mojej marce mówi się w taki, a nie inny sposób i nie jest to zgodne z tym, jak wygląda strategia mojej komunikacji, to muszę mieć po prostu odpowiednie procedury wdrożone w swojej firmie.

No przede wszystkim trzeba mieć proces, który polega na tym, że jeżeli ja coś widzę w sieci, co jest niezgodne z tym, jak bym chciała, żeby ta marka wyglądała,

No to muszę wiedzieć, jak temu zapobiec, czyli kto za to odpowiada, jakie tutaj są role w mojej organizacji osadzone, kto się będzie komunikował, kto będzie prostował, w jaki sposób ten komunikat ma finalnie wyglądać, kto będzie dzwonił, więc...

Więc to jest cały spektrum różnych procesów, które wspólnie tworzą pewną całość, która przyczynia się do tego, żeby ten chaos komunikacyjny zlikwidować.

Więc to nie jest tak, że my dzisiaj zobaczymy, że w sieci jest jakaś wzmianka negatywna, czy jakaś taka nieprawdziwa informacja o naszej firmie.

My ją postaramy się zdjąć, niech to będzie jakaś wzmianka w jakimś medium, w jakimś tytule prasowym, czy w jakimś serwisie online'owym.

My to dzisiaj zdejmiemy i na tym się rola nasza kończy jako PR-owców.

My musimy w dalszym ciągu monitorować, my musimy sprawdzać, ale też my musimy zapobiegać.

To znaczy, jeżeli ja dzisiaj mam taką procedurę, że ja czekam i nie działam szybko, to to jest prosta droga do kryzysu.

I teraz, jeżeli ja nie jestem przygotowana na to, żeby temu chaosowi zapobiegać, to ten czas reakcji będzie wydłużony, bo ja będę się zastanawiać, kto powinien się za to...

Mówiąc wprost, zabrać w mojej firmie.

W jaki sposób, jak sprostować, co powiedzieć i jeżeli ja nie jestem na to wcześniej przygotowana i ja tej strategii nie mam, no to to jest prosta droga do dalszego kryzysu.

Myślisz, że dzisiaj firmy są na takie reagowanie kryzysowe przygotowane, czy jednak wciąż jest tak, że w Polsce reagujemy dopiero po fakcie i zastanawiamy się, co zrobić, jak już mleko się rozlało?

Wiesz co Sławku, ja nie mam takich danych, nie mam takich statystyk, które mówią, że większość firm jest przygotowana albo większość firm nie jest przygotowana, więc moja odpowiedź będzie na moim własnym doświadczeniu i obserwacjach.

Moim zdaniem firmy nie są przygotowane na takie działania antykryzysowe czy takie działania zapobiegawcze.

Internet i sieć bardzo szybko, wiesz, te newsy jeden za drugim wpadają, więc to zostanie przykryte kolejnymi informacjami.

Szybko przyjdzie, szybko przejdzie.

Ta narracja, którą chcemy przekazać rynkowi, wymyka się spod kontroli, no i nagle mamy problem.

W tej firmie są ludzie, w tej firmie jest dział HR, który prowadzi rekrutację, w tej firmie są klienci.

Właśnie te sytuacje takie, nawet taka, no uważam, że prewencja generalnie jest tutaj bardzo wskazana, czyli

Gdzieś trzeba po prostu sobie zdawać sprawę z tego, że takie sytuacje mają miejsce.

Ten postęp technologiczny jest ogromny, więc ta informacja rozprzestrzenia się super szybko.

Więc tym bardziej w dzisiejszych czasach musimy być przygotowani właśnie na to,

Każdej firmy, która ma klientów, która ma pracowników, która ma odbiorców.

I to się sprowadza do tej roli PR-u takiej strategicznej przy zarządach.

To się wszystko ze sobą bardzo fajnie wiąże, bo jeżeli ja jestem PR-owcem, który wspiera zarząd, to moją rolą też jest powiedzenie i doradzenie zarządowi, hej, zróbmy to tak.

To są te przekazy, które powinny wybrzmieć.

Czyli moją rolą jako PR-owca jest doradzenie zarządowi, w jaki sposób się komunikować z rynkiem, ale też odradzenie zarządowi, że hej, tego jednak nie róbmy.

Czy to jest tak, że cały czas trzeba się przepychać?

No to tak jak trochę z marketingiem, który też wielu lat walczył o to, żeby mieć to miejsce przy stole zarządu i powoli się udaje to wywalczyć.

PR też pewnie ma podobnie, ale chyba też już po tej drugiej stronie też jest dostrzegania konieczność takich właśnie działań zapobiegawczych, chociażby strategicznych.

W sensie są zarządy, które widzą już tę potrzebę i są bardzo świadome tego, że ten PR jest jednak tą funkcją strategiczną i to, w jaki sposób one się będą komunikować, no będzie oddziaływać na funkcjonowanie całej firmy na rynku czy też w otoczeniu, ale też są zarządy, które mówią, nie no PR, ile to kosztuje, nie, ja nie będę tyle płacił, bo to jest bez sensu, tak, po co za to płacić.

I słuchaj, no jeżeli ktoś jest nieprzekonany, to chyba nie ma sensu go przekonować.

Wiesz, też nie życzę, ale może będzie miał jakąś sytuację, gdzie stwierdzi, że jednak ten PR jest potrzebny i kurczę, szkoda, że wcześniej się nim nie zainteresowałem.

Chciałem cię zapytać jeszcze o sztuczną inteligencję, ale to już w kontekście takiej pracy właśnie PR-owca, bo wyobraźmy sobie, że słuchają nas osoby, które PR-em się zajmują.

Powiedz mi, jak właśnie w waszej pracy PR-owców sztuczna inteligencja zmienia ją, to znaczy jak na nią wpływa?

Ja to widzę chociażby po tym, że komunikaty PR-owe, które do nas przychodzą od niejednej firmy, już wyglądają jak wyglądają.

Tak jak sam zauważyłeś, sporo PR-owców wykorzystuje sztuczną inteligencję, żeby tworzyć jakieś komunikaty.

Jasne, można to robić, tylko trzeba to robić bardzo sprytnie.

Przede wszystkim ja uważam, że to jest, no w tej chwili chyba mogę tak stwierdzić, że to jest niezastąpione narzędzie w pracy PR-owca.

To znaczy, że wszelkiego rodzaju analizę, nawet ostatnio mieliśmy taki case, gdzie potrzebowaliśmy na szybko sprawdzić, przeprowadzić analizę otoczenia rynkowego pewnej firmy.

Efekty wraz z podaniem źródeł takie, na które trzeba było pracować kilka dni, więc to jest świetne.

Druga kwestia, wszelkie analizy sentymentów, czyli ja mogę w tym momencie pokazać, wskazać AI-owi różnego rodzaju materiały, różnego rodzaju artykuły, różnego rodzaju komentarze i sprawdzić, jaki jest sentyment danych wypowiedzi, czy on jest pozytywny, czy on jest neutralny, czy on jest negatywny.

To znaczy, jeżeli ten sentyment jest pozytywny, no to jakie są kluczowe przesłania, które świadczą, czy kluczowe argumenty, które świadczą o tym, że ten sentyment jest pozytywny.

W sprytny i szybki sposób zaimplementować strategię komunikacji i od razu wiedzieć, jaki shift powinnam zrobić, żeby wykorzystać to, co moi odbiorcy mi wskazali.

Mogę analizować trendy, mogę analizować różne scenariusze, czego wcześniej, oczywiście to wcześniej było możliwe, ale teraz jest to szybsze, jest to sprawniejsze, więc analiza tych scenariuszy też jest przegenialnym rozwiązaniem.

Wiele jest takich rzeczy, które można zrobić z czatem i absolutnie to się nie sprowadza do pisania treści.

Więc można oczywiście zderzyć się, można pomyśleć o tym, jakiego rodzaju wątki można gdzieś zaakcentować albo w jaki sposób zaplanować reciting treści, które też dzięki korzystaniu z AI jest przyspieszone.

Więc jeżeli ktoś korzysta z czata GPT tylko do przygotowania treści,

To ja uważam, że to jest może nie strzał w kolano, bo to też jest coś, natomiast to jest jakiś promil tych możliwości, które w tej chwili mamy, więc jak najbardziej PR-owcy powinni z tego korzystać.

Sytuacje prewencyjne, o których wspomniałam, ale też taka analiza tych potencjalnych sytuacji kryzysowych.

Naprawdę możliwości jest nieskończenie wiele.

Wyciągnąć kluczowe wnioski, dalej zrobić z tego artykuł ekspercki, zrobić z tego komentarze, zrobić z tego cytaty, no wiele różnych innych rzeczy, które też wcześniej bym zrobiła, ale teraz po prostu zrobię to dużo, dużo szybciej.

To dobrze, że mówisz właśnie o tych różnych zastosowaniach, bo to jest chyba tak, że część osób zatrzymała się w ogóle na tym pierwszym poziomie wdrożenia właśnie sztucznej inteligencji, kiedy wykorzystywano ją w takiej pracy contentowej, tak, do generowania treści, a tu się okazało, że te możliwości właśnie chociażby analityczne,

A powiedz mi, czy widzisz jakieś zagrożenia, to znaczy jakieś przestrzenie, nie tylko może nawet w pracy PR-owca, ale w ogóle.

Na przykład komunikacja firmy albo personal branding, gdzie jednak używanie AI jest trochę ryzykowne.

Wiesz co, no już mieliśmy przykłady na rynku mówiące o tym, pokazujące to, w jaki sposób niektóre firmy niefrasobliwie wykorzystały sztuczną inteligencję, tworząc raporty czy właśnie komentarze ekspercji, które potem się okazały, że były oparte na wiedzy jakiejś, która nie istnieje albo takiej, która wprowadza w błąd.

Jeżeli chodzi o personal branding, to też jak była ostatnio jakaś awaria LinkedIna, to okazało się, ktoś tam zrobił jakąś analizę, że chyba, nie pamiętam dokładnie jaki to był procent, ale duży, w okolicach 80% mniej postów było w tym czasie na LinkedInie mniej publikowanych, więc to też odpowiada na to, w jaki sposób my te marki osobiste budujemy.

To ma mnie wspierać, to ma mi pokazywać jakieś kierunki, to ma sprawdzić, czy ja sobie szkodzę, czy to, co robię, będzie gdzieś korzystne dla mnie.

Mówiąc też kolokwialnie, wypluje mi ten AI, to jest już taka, wiesz, że to jest taka prawda ostateczna i ja mogę teraz to wrzucić we wszystkie kanały komunikacji i być zadowolona, że coś zostało, jakaś robota została wykonana.

budowanie profilu eksperta, który posługuje się takimi tekstami.

Więc ja jestem ekspertką i ja muszę sprawdzić, czy ta treść, którą mi podał czat GPT czy jakiekolwiek inne narzędzie,

To prędzej czy później wyjdzie na jaw.

Więc nawet jeżeli będziemy budować swój profil na LinkedInie, czy ogólnie, to nawet nie musi być LinkedIn, to mogą być różne inne kanały komunikacji.

Jeżeli my w ten sposób będziemy budować nasz profil, będziemy udawać, że jesteśmy kimś, kim nie jesteśmy, albo że mamy wiedzę, której nie posiadamy, to nasi odbiorcy to bardzo szybko zweryfikują.

I też znam takie przykłady i przypadki osób, które właśnie w ten sposób zostały, może nie zdemaskowane, bo to jest bardzo mocne słowo, ale gdzieś jakiś niesmak pozostał, że kurczę, ta osoba, no nie wiem, napisała świetną książkę, a potem się okazuje, że wiesz, absolutnie to nie ona napisała tę książkę, tylko chat GPT.

Były już takie właśnie kryzysy wizerunkowe chociażby dziennikarki telewizji publicznej, która też napisała książkę i szybko docieczono, że przepisy są właśnie z nieistniejących publikacji wygenerowanych przez sztuczną inteligencję i trudno to później obronić.

Właśnie nie ma chyba metody takiej PR-owej, żeby jakoś sobie z tym poradzić.

No ale to właśnie jest ta prewencja i ta strategia, bo jeżeli ja jestem, wiesz, no to musisz sobie odpowiedzieć na pytanie, czy to jest coś, co chcesz robić, bo to od razu wiesz, że to jest, wiesz, takie zakrzywianie i zaginanie rzeczywistości.

Ja sobie wyobrażam to tak, że ja oczywiście mogę sobie sposób poszukać źródeł, jakichś ciekawych insightów, jakichś raportów i to świetnie ułatwia korzystanie z EIA, bardzo mi to przyspieszy i ułatwi, tak?

Ale jeżeli ja myślę, że AI zrobi dla mnie całą robotę, a ja po prostu będę tutaj spijać śmietankę na koniec, no to pytanie o tę autentyczność i tą taką szczerość ze swoimi odbiorcami.

Czy naprawdę na tym to polega?

Chciałem porozmawiać w tym fragmencie o komunikacji marek, takiej dotyczącej strategii, ponieważ właściwie przez dwie dekady budowano strategicznie marki na brand purpose.

To w kampaniach, komunikatach PR-owych się przewijało.

Ale praktyka i realia i to, jak faktycznie funkcjonowały biznesy, z tą komunikacją nie miały nic wspólnego.

Czy jest jeszcze, czy oprócz tej deklaratywności jest jeszcze ta egzekucyjność?

I teraz dam Ci przykład, który może trochę wyimaginowany, ale też, żeby tak bardziej zobrazować, co mam na myśli.

No i wiesz, mija chwila i za moment mamy kryzys w social mediach, bo młoda matka wróciła po urlopie wychowawczym czy macierzyńskim do pracy i dostała zwolnienie pierwszego dnia.

I którzy będą w pewnym momencie mówili, sprawdzam.

I sprawdzą.

A jeżeli sprawdzą i się okaże, że tam nie ma tego, czego szukali, no to bardzo szybko o tym opowiedzą reszcie i bardzo szybko przestaną być czy klientami, czy fanami, czy pracownikami danej organizacji.

A jeszcze w tym kontekście, nie wiem czy zgodzisz się z taką tezą, rozmawiałem jakiś czas temu z Jackiem Szlakiem, który analizuje też rynek marketingowy, jest redaktorem naczelnym portalu Marketing przy Kawie.

To znaczy, że marki dzisiaj skupiają się bardziej na produkcie, na jego korzyściach funkcjonalnych,

I przestają myśleć o wielkich misjach, wielkich ideach, co w jego ocenie też jest trochę powiązane jakby ze zmianą nastrojów społecznych, z polaryzacją, z tym, że takie hasła jak ESG, troska o środowisko, ekologia itd.

wcale już nie są powszechnie aprobowane.

Więc marki też zaczynają mówić po prostu o tym, co jest funkcjonalne, co jest korzystne w produkcie, a odżegnują się w ogóle od takiej misyjności wielkiej.

Wiesz co, ja ostatnio spotkałam się z takim raportem wydanym przez adquery Uwaga.Eco i tam właśnie było badanie, raport powstał na podstawie badania,

W której sprawdzano to, w jaki sposób użytkownicy reagują na różne działania, no takie CSR-owe czy z zakresu ESG firm.

I w tym badaniu, teraz też nie przytoczę Ci konkretnych procentów, ale pamiętam, że było bardzo dużo użytkowników, którzy na poziomie deklaratywnym wskazali, że oni rzeczywiście są bliżej tych marek, które jednak

Deklarują jakieś działania prospołeczne, proekologiczne, które wspierają czy środowisko, czy różne wartości, różne zachowania społeczne.

To jest inna sprawa i marki na ogół mają swój target, więc muszą być z tym targetem zbieżnym.

I nawet patrząc na to, w jaki sposób my przygotowujemy nasze strategie komunikacji dla klientów, my bardzo często, pomimo tego, że jesteśmy agencją, która pracuje wyłącznie z rynkiem B2B,

Bardzo często pokazujemy naszym klientom, żeby właśnie nie komunikować przez pryzmat funkcji danego produktu i jego cech funkcjonalnych, tylko żeby produkować przez misję, przez jakąś ideę, przez jakieś wsparcie, przez wiedzę ekspercką.

Więc może to nie jest to, o co pytasz, bo ty pytasz o ten purpose, natomiast to jest zdecydowanie odejście od takiego rdzenia tego produktu.

W sensie, moim zdaniem odbiorcy raczej nie szukają cech, bo na dobrą sprawę to jest nudne i to nic nie daje, w sensie przynajmniej w takim pierwszym zderzeniu, gdzieś na górze lejka, tylko właśnie szukają takiego brand awarenessu, czyli czegoś, co zbuduje, co taką iskrę wywoła w głowie, że skupi uwagę chociaż przez chwilę, co sprawi, że ja będę chciała poznać tę markę.

Natomiast na tym poziomie takiej ogólnej świadomości właśnie to raczej nie będzie ta istota produktu i ta funkcjonalność.

Więc nawet w kontekście takich materiałów prasowych, czy no nawet niech to będą te materiały prasowe.

Ja myślę, że teraz gdybym napisała materiały prasowe o tym, że nie wiem, w jakimś narzędziu, jakieś narzędzie dodało jakąś długo, nawet długo wyczekiwaną funkcję przez użytkowników i teraz

No nie wiem, jeżeli to nie będzie taka marka top of mind, jakaś super rozpoznawalna z liderami, którzy już mają zbudowaną taką dużą świadomość, to ja myślę, że to tak co do zasady nikogo nie zainteresuje, że jakiś tam produkt, jakaś tam marka coś tam dodała.

Kurczę, nawet bym chyba nie napisała takiego materiału prasowego.

No dobrze, chciałem też porozmawiać trochę o błędach, które się pojawiają i które marki nadal w obszarze PR-u popełniają, ale o tym za chwilę, bo wcześniej wracając do tego wątku, od którego zaczęliśmy, czyli miejsca dzisiaj PR-u i zmian, które się pojawiają, jak sądzisz, jak powinno wyglądać

W 2026 roku czy też później takie sensowne połączenie PR-u danych, które też daje z marketingiem i sprzedażą.

Wiesz co Sławku, ja sobie życzę tego, żeby marketing, PR i sprzedaż usiadły w końcu przy wspólnym stole i niech każdy wyjmie swoje karty i zobaczymy jak te karty na tym stole wyglądają i wtedy się podzielimy kto co ma robić.

Dlatego, że sprzedaż OK.

Sprzedaż ma trochę inną nomenklaturę.

Marketing i PR bardzo mocno się zazębia w niektórych obszarach.

Wszystko to, co dostarcza marketing, co dostarcza sprzedaż i co dostarcza PR powinno być ze sobą spójne.

Więc ja sobie życzę tego, żeby te działy i te obszary się przenikały ze sobą i żeby korzystały ze wzajemnych insightów, ze wzajemnych danych.

Czy ekspercki list na blogu to jest... Właśnie, czym dzisiaj jest marketing, a czym dzisiaj jest PR?

Czy komunikacja ekspertów na LinkedInie to jest PR czy to jest marketing?

I tutaj, wiesz, musimy wspólnie ustalić, w jaki sposób budujemy te przekazy komunikacyjne, tak?

Wspólnie musimy usiąść, wspólnie musimy zaplanować nasze priorytety, bo też jeżeli tych grup docelowych mamy kilka, to zakładam, że któraś z tych grup jednak jest najważniejsza, jakaś jest, do której będziemy się komunikować w pierwszej kolejności.

Więc ja bym sobie tego życzyła, niestety nie do końca we wszystkich firmach, przynajmniej w tych, może, okej, to może inaczej.

Ja widzę, że wciąż jeszcze jest z tym problem i na przykład tak jak my rozmawiamy w agencji z działami marketingu, bardzo często rozmawiam z działami marketingu, to jest super sytuacja, ale na przykład to jest tylko tak, że jest dział marketingu i dział PR, a gdzie sprzedaż?

Kurczę, sprzedaż ma tak świetne dane, właśnie te dane, o których wspomniałeś.

Insight, dane, ma przede wszystkim całą argumentację, dlaczego, wiesz, jak sprzedaż rozmawia z klientami, to ma argumentację, dlaczego warto skorzystać.

My tę argumentację możemy potem wziąć i też przekuć w nasze materiały komunikacyjne.

Ale też oprócz tego, że ma argumenty, ma też mnóstwo obiekcji.

Co my możemy poprawić?

Czy my możemy to poprawić komunikacją?

Co do zasady, PR monitoruje to, w jaki sposób mówi się o marce na zewnątrz, więc ja mogę zrobić taką analizę monitoringu i pokazać zarówno i działowi marketingu, i działowi sprzedaży, hej, zobaczcie,

Zmieńmy to albo w marketingu trochę popracujmy nad tym.

W sprzedaży możecie też nad tym popracować.

Jeżeli mówimy o roku 2026, to ja bym sobie życzyła tego, żebyśmy nie pracowali każdy w oderwaniu i skupione na swoim poletku.

Bo to jest takie przepalanie trochę czasu, budżetu i możliwości przede wszystkim tego potencjału komunikacyjnego.

Czyli znowu PR, marketing i sprzedaż, jeden system naczyń połączonych.

To jest chyba w ogóle taka ogólna uwaga co do biznesu, zresztą ta myśl przejawiała się też w wypowiedzi różnych ekspertów, nie tylko z obszaru PR-u, ale także innych domen marketingu w naszym trendbooku chociażby.

Silosowość, która przez jakiś czas była bardzo często widoczna i ten podział na różne role prowadzi do niespójności, do właśnie tego, że organizacja nie mówi jednym głosem, a dzisiaj w takim rynku bardzo rozdrobnionym, kiedy ktoś chce się wyróżnić, brand musi mieć jedną strategię.

Tym bardziej, że te naczynia w połączeniu mogą być bardzo skuteczne, bo korzystamy z zasobów, chociażby te insajty od sprzedaży możemy wykorzystać w marketingu.

Najgorsza sytuacja jest, kiedy na przykład w działaniach, nie wiem, w kanałach społecznościowych marka mówi jedno, a wchodzisz na stronę internetową, tam jest zupełnie co innego, a jeszcze jest kampania marketingowa, gdzie na przykład, nie wiem, jest launchowany jakiś fajny e-book z ciekawymi danymi, ale w ogóle na inny temat.

Pozostańmy jeszcze przy tych błędach w takim razie, bo one zarazem pokazują dobre praktyki, czyli w takim odbiciu lustrzanym, co jest złego i co powinno być.

Jakie jeszcze dostrzegasz błędy właśnie w obszarze komunikacji i PR-u, które marki nadal popełniają i które warto eliminować?

Wiesz co, uważam, że akurat ten brak strategii to jest jeden z takich najważniejszych błędów, czyli działamy po macku, raz komunikujemy jedno, raz komunikujemy drugie, raz komunikujemy już coś innego, raz się odzywamy do jednych odbiorców, raz do drugich, więc takie trochę skakanie, wiesz, z kwiatka na kwiatek, z miejsca na miejsce, no absolutnie nie będzie to przynosiło żadnych efektów.

W sensie zarówno marketing, jak i PR potrzebują czasu, żeby dobrze wybrzmieć, żeby jakiś efekt tego był.

Więc to jest super ważne, żeby dać temu czas i nie oczekiwać właśnie, że to będzie, wiesz, ja dzisiaj wcisnę guzik start i za moment po prostu spełnię sobie, osiągnę te cele, które sobie postawiłam na samym początku.

To jest taka miękka dyscyplina, więc w zasadzie ja nie muszę mieć tutaj osoby, która się na tym zna, tylko niech to będzie osoba, która po prostu, no wiesz, kopii na Facebooka czy na LinkedIna, no to jest czatem.

Za przeproszeniem, nie muszę mieć osoby, która się na tym jakoś super znają, przeszkolę i będzie świetnie.

Trzeba mieć osobę, która rzeczywiście jest dla mnie partnerem, która nie jest wykonawcą, tylko to jest właśnie taka osoba, która będzie ramię w ramię ze mną pracować i doradzać i odradzać.

Czyli to jest osoba, która musi mieć doświadczenie i która po prostu ma odpowiedni know-how.

Na pewno dużym błędem jest brak tej spójności, o której też już rozmawialiśmy, czyli takie nie czerpanie z tych obszarów marketingu, PR-u, sprzedaży, tylko takie działanie w obrębie.

Są takie sytuacje, że CEO na LinkedInie pisze jedno, marketing komunikuje co innego, a pracownicy mają inne wpisy i ten employer branding trochę inaczej wygląda, więc to się często rozmywa.

Tak, no i generalnie też takie ignorowanie tej komunikacji i to też jest coś, z czym ja się spotykałam na przestrzeni ostatnich lat, czyli po co mi ten PR, my jesteśmy firmą, która na rynku działa i radzi sobie świetnie, więc ja w ogóle nie muszę w żadną komunikację, PR, marketing, w ogóle nie muszę w to inwestować, tak.

No okej, no ja zawsze na to odpowiadam, wiesz, po pierwsze, co by było, gdybyś jednak inwestował, w którym miejscu byś teraz ze swoją firmą był, bo może nie w tym, w którym jesteś teraz, a druga kwestia, że jest dobrze do czasu, aż właśnie nie wypuchnie jakaś afera i co wtedy, czy będziesz przygotowany na ten kryzys, więc nawet taki manual kryzysowy, czy jakieś procesy, procedury wdrożone,

Na wypadek gdyby, tak, ja też wiesz, też już o tym rozmawialiśmy, chyba nie ma co przekonywać nieprzekonywanych, nieprzekonanych.

Jeżeli ktoś przychodzi i wiesz, i żąda, hej, no to teraz przekonaj mnie, dlaczego ja powinienem w to zainwestować, ale z taką butą i na zasadzie i tak wiem, że nic z tego nie będzie, to też nie ma sensu, więc... Myślę, że kryzys, kiedy się już pojawi, to będzie najbardziej przekonującym argumentem.

Bo tak jak powiedzieliśmy na początku naszej rozmowy, że PR zaczyna być taką funkcją strategiczną w organizacjach.

Bardzo często pracuje przy zarządach, doradza i odradza, wskazuje kierunki.

Tak, ta komunikacja nie powinna być już mierzona, a w zasadzie ona chyba nigdy nie powinna być mierzona przez pryzmat na przykład liczby

Wysłanych pressów do mediów, czy liczby publikacji, którą się osiąga, czy w ogóle traktowanie właśnie tego PR-u i komunikacji przez pryzmat materiałów prasowych, kontaktów z mediami, czyli przez pryzmat... Excela w ogóle, tak?

I też ośmielę sobie tutaj zaryzykować taką tezę, czy takie stwierdzenie, że też nie powinniśmy, współpracując na przykład z agencjami PR, rozliczać te agencje przez liczbę godzin, które ona poświęca na tę komunikację, w sensie, że

To jest kwestia efektu, który ja osiągnę, bo wiesz, kiedyś rzeczywiście może było tak, że ja na przygotowanie materiału prasowego potrzebowałam x czasu.

Ja teraz, nie wiem, konkretnie, no niech to będzie 8 czy 10 godzin, no teraz ja ten materiał prasowy...

Więc mierzenie w ogóle PR-u z jednej strony właśnie przez te efekty w postaci liczby publikacji, ale potem też w postaci na przykład tego czasu, nakładu czasowego, że ja muszę tyle i tyle czasu poświęcić

My PR powinniśmy mierzyć teraz przez pryzmat wpływu i bardzo o to w agencji dbamy, żeby właśnie mierzyć, żeby sprawdzać w jaki sposób ten wpływ wygląda.

Przez pryzmat decyzji, które podejmują nasi klienci, nasi pracownicy, nasi inwestorzy i zachowań.

I znowu, sprowadzamy się do tej krótkoterminowości.

Czy ja jestem w stanie zmienić zachowania swoich użytkowników, swoich klientów w ciągu miesiąca czy jednym materiałem prasowym?

To jest szereg działań, szereg naczyń, które pracują na ten efekt, ale to wymaga czasu, żeby ten efekt był.

Jeżeli rzeczywiście mamy zaufanie do PR-owca, z którym pracujemy, ten efekt będzie.

To jest taki błąd chyba dość uniwersalny, nie tylko związany z PR-em, ale w ogóle zarządy przez bardzo długi czas były nastawione na liczby, było takie zafiksowanie na punkcie liczb i też np.

Natomiast kiedy marketer mówi, że ja chcę budować świadomość marki, to jest bardzo długi proces i właściwie często tak trudno policzalny.

Jego efekty przychodzą dopiero później i to też marketing musiał zrobić, żeby przekonać właśnie osoby decyzyjne do tego, że wiele rzeczy wymaga czasu.

Pewnie PR przechodzi podobną drogę.

Często my jako PR-owcy też mamy takie cele i mamy takie działania, które właśnie, których efektem jest zainteresowanie rynku i inwestorów, tak, daną firmą, daną organizacją.

To nie jest tak, że ja dzisiaj coś napiszę i ty jutro do mnie przyjdziesz, tylko to jest efekt, naprawdę trzeba przynajmniej sobie dać te, no, 3 miesiące to jest jakiś taki totalny minimum, tak?

W B2B, szczególnie jeżeli pracujemy w niszy, czyli dla jakiejś konkretnej branży, świadomość marki zmierzyć jest nieco trudniej.

Natomiast też oczywiście są różne działania, które sprawią, że my będziemy wiedzieć, czy ta komunikacja, którą z tym rynkiem prowadzimy, ona przynosi nam te efekty, czy nie.

Proste ćwiczenie wystarczy też, wiesz, to co nawet my w agencji na własne potrzeby wewnętrzne robimy, ale też jak pracujemy z klientami, to są te same działania.

Sprawdzaj źródło leada.

W sensie, skąd do mnie przeszedłeś?

No i skąd ja mam później wiedzieć, czy to, co ja wypracowałam swoimi działaniami, przyniosło efekt, czy nie.

No co, ja mam ci, ze przeproszeniem, wiesz, mam tutaj kulę wyciągnąć i starać się gdzieś z tej kuli jakieś informacje... To się też chyba sprowadza do tego, o czym wspomniałaś w pewnym momencie, mówiąc o tych błędach, czyli o kompetencjach.

Dzisiaj potrzebne są kompetencje zarówno w zespołach marketingu czy PR-u jak i kompetencje liderów.

I tego, że mamy takie przemiany, tak?

Bardzo dynamiczne przemiany i tutaj nie można zostać w tym, co działało 5 lat temu albo 10.

Dokładnie, więc to jest taka właśnie otwartość na słuchanie ludzi, ekspertów, którzy się jednak znają na swoim obszarze, no ale to też jest, wydaje mi się, że to jest ogólnie problem właśnie takich miękkich dyscyplin, jakimi są marketing, czy komunikacja, czy PR.

Bo co do zasady, wydaje mi się, że jest takie przeświadczenie, że to są takie łatwe rzeczy.

PR-owcem może zostać każdy.

Natomiast zanim kryzys wyłknie, przecież to jest znowu, no pani Krysia

Z całym szacunkiem, bo to nie o to chodzi, ale ktoś z jakiegoś innego obszaru, już nie nazywając wprost, napisze ten post na LinkedIna, czy napisze ten post na Facebooka, przecież to jest takie banalne, tak, no ale to nie do końca, bo ta sama osoba, która pisze posty na Facebooka raczej nie doleci zarządowi, czy on się powinien komunikować teraz w taki sposób, czy on powinien na przykład, nie wiem, ogłaszać tą kolejną inwestycję, czy nie.

I te wszystkie wzmianki, które kiedyś były, te raporty, nagle wszystko upada, prawda?

Tak, tak i to jest wiesz, chwila moment, całe swoje życie biznesowe budowałeś coś i jakiś po prostu nieprzemyślana decyzja czy takie działanie pod wpływem trochę emocji i wszystko nagle wiesz, zaprzepaszczasz, tak?

No a PR-owiec by ci doradził, żebyś raczej tego nie robił, no.

Do tego to się sprowadza, że te kompetencje są ważne, to doświadczenie jest ważne.

Bo ja też mam taki śmieszny może taki przykład, że

Do osoby, która ma doświadczenie i która wie, jak zrobić, żebyś przeżył.

A jak idziesz do PR-owca czy do osoby, która pracuje w marketingu, no to nagle się okazuje, że te kwestie... Ale to wtedy wszyscy są ekspertami, tak?

Tak, nagle zaczynasz kwestionować, pomimo tego, że ta osoba, która pracuje teraz w marketingu, no prawdopodobnie też skończyła studia, które pozwalają jej na działanie w tym obszarze.

I ona będzie dyskutować w jaki sposób te działania PRowe prowadzić, czy jakie będą te rezultaty tego, czy zrobić tak, czy zrobić inaczej.

To jest to, o czym też powiedziałaś, czyli ten miękki obszar związany z marketingiem czy PR-em jest tak łatwy, wydaje się, dla innych, że każdy może być faktycznie ekspertem, nie mając świadomości, że jednak za tym stoi coś więcej niż tylko ładny post na Facebooku czy jakaś tam rolka na TikToku.

To znaczy, czy bardziej może narzędzia, czy ludzi, czy procesy?

I narzędzia w PR, i ludzie, właśnie kompetencje i te procesy, o których też wspomnieliśmy w połączeniu w organizacji.

Powiedz mi, czy jest coś, co na przykład cię bardzo ciekawi albo ekscytuje w kontekście przyszłości, jeśli chodzi o PR i zarazem, czy jest coś, co cię niepokoi, patrząc na nadchodzące lata w związku też z zagrożeniami, a nie tylko szansami?

Pomimo tego, że jestem osobą, która zawsze w taki optymistyczny, pozytywny sposób patrzy w przyszłość, to na pewno niepokoi mnie to wykorzystanie technologii w złych celach.

Ja bym też nie chciała, żeby ta praca w PR-ze sprowadzała się tylko do tego monitorowania mediów i korekty.

A być może właśnie tak będzie wyglądała nasza przyszłość.

Ale jeżeli te deepfake'i będą się w ten sposób rozprzestrzeniać, tak szybko się pojawić, tak szybko się rozprzestrzeniać, wiesz, w tej chwili tak ciężko odróżnić, co jest prawdą, a co jest fikcją.

Więc ta rola PR-u też tutaj jest bardzo kluczowa.

Temu tematowi, temu obszarowi na pewno będziemy musieli się przyjrzeć.

To w jaki sposób my w PR-ze będziemy korzystać z tych nowych technologii.

Do tego, żeby automatyzować nudne aspekty naszej pracy, ale też trochę wspierać się tą technologią, żeby pewne rzeczy przyspieszać.

Na pewno jestem ciekawa, dokąd nas to doprowadzi.

Nawet wczoraj miałam taką dyskusję ze swoim mężem, który mi opowiadał o jakimś nowym rozwiązaniu właśnie bazującym na AI, które już teraz jest w kontekście pracy programistów.

Aspekt ludzki, jeżeli chodzi o programowanie i tam pisanie kodów, tak?

Natomiast w kontekście PR-u uważam, że AI nie zastąpi PR-owca.

Absolutnie AI nie zniszczy tego PR-u, wręcz przeciwnie, ten AI sprawi, że ta komunikacja, ta autentyczność, ta transparentność, to mówienie rzeczywiście własnym głosem będzie na wagę złota.

I też ostatnio się, więc tak pozytywny sposób zakończyliśmy wczorajszą dyskusję z moim mężem, natomiast też rozmawiałam ostatnio, bo trzeba muszę sobie przypomnieć.

Też z jednym ekspertem rozmawiałam, bo zastanawialiśmy się wspólnie, czy na przykład będzie w przyszłości tak, że treści, czy generalnie content, który będzie tworzony, czy analizy, czy ogólnie output, który jest tworzony z użyciem sztucznej inteligencji, będzie oznaczany.

W sensie, że hej, to jest film generowany przez sztuczną inteligencję, hej, to jest jakieś zdjęcie generowane, czyli tego typu rzeczy, czy one będą oznaczane?

Więc myślę, że nie będzie to oznaczane, a wręcz przeciwnie, rzeczy, które nie będą generowane przez AI będą oznaczane jako Human Touch albo Human Made albo cokolwiek innego.

Natomiast też się zastanawiam, czy właśnie nie wskazywać to, że na przykład treści, które ja tworzę, to są moje treści, że to nie jest AI-supported content, tylko po prostu jest dworzyńska supported content.

Więc ekscytuje mnie to, jak będzie wyglądała ta przyszłość.

To jest w ogóle właśnie ciekawe, bo właściwie mówiąc o tych negatywnych i pozytywnych stronach, mówiłaś o tym samym, że ta przyszłość związana z technologią, ze sztuczną inteligencją może iść i mieć bardzo wiele takich cieni, ale może mieć też wiele pozytywnych elementów.

Bardzo takie techniczne umiejętności tylko dla humanistów, którzy przez wiele lat byli niedoceniani, a dzisiaj właśnie dzięki ich kompetencjom, jakiejś takiej znajomości, umiejętności krytycznego myślenia, znajomości komunikacji, to wszystko może być w tym czasie przyszłym przydatne.

Ja też zachęcam na koniec, żeby przeczytać Twój komentarz, który znalazł się w naszym grudniowym Trendbooku Marketera i oczywiście też wszystkie

No i czekamy na rok 2026, na to jak on się będzie rozwijał i jak to wszystko w praktyce będzie wyglądało, bo na pewno mimo trudności czasy są interesujące.

Sławku, ja bardzo dziękuję za to zaproszenie i z ogromną przyjemnością tutaj z tobą rozmawiałam.

Mam nadzieję, że w przyszłości będzie ponownie okazja, żeby się spotkać i właśnie porozmawiać, jak ten 2026 rok nam przebiega, a może minął.

Katarzyna Dworzyńska, założycielka PR Calling, była naszą gościnią.

Jeśli szukasz sprawdzonych porad ekspertów, odwiedź też stronę marketerplus.pl, gdzie znajdziesz marketingową bazę wiedzy, artykuły, wideo, książki i szkolenia.