Mentionsy

Czyli jedyny taki o PR bez krawata, IR bez stresu oraz ESG bez nudy.

Regularnie wpadajcie, słuchajcie, komentujcie i łapcie najlepsze kąski wiedzy prosto od ludzi, którzy wiedzą o co w tym chodzi.

Przy mikrofonie Tomek Danelczyk, a moimi gościniami chyba powinienem powiedzieć, żeby być w zgodzie z dzisiejszymi trendami.

Kama Polak, dyrektor działu PR w agencji TAILORS Group.

Tak się składa, że w naszej agencji łączymy różne kompetencje i te światy PR-u, relacji inwestorskich ESG.

Przeplatają się między sobą i ta komunikacja na koniec dnia ESG również jest tym czym się zajmujemy.

Jak siedzicie sobie przy powiedzmy wigilijnym stole i któraś cioć zapyta was czym jest ESG to jak odpowiadacie?

Niestety, ale gdybym miała sprowadzić na poziom takiego prostego języka to zagadnienie, to wbrew pozorom nie rozszyfrowałabym go, posługując się tymi trzech magicznymi literami, bardziej...

Starała się wytłumaczyć, że ESG jest o relacji biznesu z otoczeniem, o wpływie biznesu na otoczenie de facto, o tym co biznes robi klientom, pracownikom i innym podmiotom, z którymi jest w jakimś ekosystemie.

Myślę, podobnie jak Malwina, że w tej komunikacji ESG nie chodzi właśnie o to, żeby przeciętny człowiek spoza, nazwijmy to, naszej bańki umiał rozszyfrować ten skrót ESG, tylko żeby rozumiał te zagadnienia poszczególne.

Realizowane poprzez działania firm w takim praktycznym wymiarze, czyli jak to się przekłada na jego codzienne życie, co to oznacza właśnie w tym obszarze środowiskowym, społecznym.

Czyli między innymi właśnie tak, żebyśmy byli w stanie przy tym wigilijnym stole też ten temat podjąć, ale po prostu w przystępny sposób.

I tak naprawdę cała ta komunikacja ESG jest między innymi o tym.

No właśnie, bo mówimy o pracownikach, mówimy o inwestorach.

W przypadku spółek notowanych na giełdzie, które realizują projekty ESG, mówimy o decydentach, interesariuszach.

Natomiast wydaje się, że na koniec dnia tak naprawdę

Tym najważniejszym odbiorcą tego co firmy robią są właśnie te osoby, ci kowalscy, którzy siedzą przy wigilijnym stole.

O tym jest cała procedura raportowania zrównoważonego rozwoju, żeby po pierwsze wziąć pod lupę ten swój biznes i rozpoznać, zmapować te grupy interesariuszy.

To w wielu przypadkach oczywiście jest, co widać na kartach raportów, które czytamy.

Komunikacja do niego zazwyczaj jest tą komunikacją, którą po prostu widzimy w telewizji, w środkach masowego przekazu, w mediach.

Dobrą praktyką zresztą jest, żeby w ramach tego mapowania interesariuszy

Wybierać tych, którzy stanowią dla nas jakiś priorytet tu i teraz, bo na przykład jesteśmy o krok od pozyskania inwestora, jesteśmy o krok od pozyskania jakiegoś istotnego dofinansowania, a może wchodzimy na rynek, gdzie kluczowy jest cały łańcuch wartości, którego my jesteśmy tylko jednym elementem i nasze kluczowe zadanie dzisiaj to jest...

No właśnie, bo wydaje się, że niestety część raportów strategii tak naprawdę tworzona jest do szuflady.

Tylko na potrzeby realizacji różnych obligatoryjnych elementów wynikających z prawa między innymi.

Natomiast komunikacja tego co firma chce przekazać często kuleje i właśnie to co powiedziałaś dotarcie potem z tą informacją do tego Kowalskiego co dana firma robi między innymi dla niego wydaje się kluczowa.

Natomiast znowu wszystko się sprowadza do tego, żeby firma potrafiła w ramach tej komunikacji ESG wykorzystać odpowiednie narzędzia, odpowiednie przekazy, odpowiednie komunikaty do poszczególnych grup interesariuszy, ponieważ zupełnie inaczej powinniśmy mówić do klientów, dostawców, do firm w swoim łańcuchu wartości.

Inaczej, innym językiem do pracowników, którzy też potrzebują tego przystępnego przekazu, a jeszcze inaczej do mediów.

Nie każdy temat z obszaru ESG wymaga, że tak powiem kolokwialnie, notki prasowej.

Czasem wystarczy prosta grafika, czasem potrzebujemy szerszego kontekstu, szerszego raportu.

Dlatego tak ważna w tej komunikacji jest współpraca pomiędzy działami komunikacji, PR-u.

Myślę, że ta współpraca jest kluczowa, ponieważ ciężko tak naprawdę bez tego osiągnąć sukces.

Natomiast zadaniem działu komunikacji jest przekucie wybranych wskaźników, w ogóle wybranie ich, potem przekucie właśnie w bardziej przystępny język do poszczególnych grup.

I myślę, że od razu warto też podkreślić, że oprócz tej wspólnej płaszczyzny, czyli współpracy działu ESG z działem komunikacji, kluczowy jest też tutaj wkład zarządu, ponieważ bez ustawienia odpowiedniego priorytetu już od początku w organizacji,

Tak naprawdę ciężko mówić o skutecznej realizacji celów ESG czy o skutecznej komunikacji.

OK, mówimy tak naprawdę o takim świecie idealnym.

Niestety praktyka pokazuje często, że ta odpowiedzialność jest rozproszona między różne działy albo nie ma takiej wiodącej osoby albo wiodącej grupy osób, które kierują projektem ESG.

Wspomniałaś tutaj o zarządzie, który nierzadko patrzy na projekty ESG.

Faktycznie wciąż jest to wyzwaniem, czyli to przekonanie niektórych członków zarządu kadry menedżerskiej, że faktycznie ta komunikacja ESG ma sens, ale zadaniem czy właśnie osób odpowiedzialnych za komunikację, czy menedżera ESG w spółce jest też

Znalezienie odpowiedniego uzasadnienia biznesowego dla tych działań to jest sposób, który zazwyczaj jest najbardziej skuteczny w takim świecie biznesowym i zastanowienie się w jaki sposób te działania ESG jesteśmy w stanie przekuć w realne korzyści dla spółki.

Myślę, że tego typu argumentacja często pomaga, by faktycznie ten priorytet odpowiedni nadać tej komunikacji i przekonać zarząd.

Bo trochę jest tak, że przez ostatnie lata biznes mobilizował się do jakiegokolwiek komunikowania kwestii ESG, dlatego że musiał, tak?

Bo był ten kij w postaci regulacji kar, jeżeli nie dowiedzimy raportu na czas, bo była, nie wiem, presja konsumencka, bo były jakieś oczekiwania inwestorów albo rynku finansowego.

I ta pierwsza przygoda z ESG miała taki dość smutny charakter.

Tymczasem jest też marchewka, o której dobrze, często, gęsto mówią praktycy rynku.

Zresztą często w takich rozmowach, nawet my w rozmowie przed tym podcastem tak luźno dyskutowaliśmy sobie.

Czy na koniec dnia takim głównym czynnikiem decydującym nie jest przypadkiem to, czy to się w firmie opłaca, czy nie.

Niestety trochę przekleństwem jakby tych naszych czasów, tego tu i teraz jest to, że

Złe praktyki w zakresie tej komunikacji ESG często wyprzedzają te dobre praktyki.

Jesteśmy tuż po publikacji kolejnej informacji o tym, że UOKiK stawia zarzuty kolejnym firmom, topowym firmom, których raporty są wskazywane jako dobre praktyki, takie

Sztandarowe praktyki na rynku.

Tymczasem główny przekaz jest taki, że te działania wymierzone w stronę konsumentów, o których już dzisiaj tutaj mówiliśmy, to są działania noszące znamiona greenwashingu, a jeśli tak, to jest dużym wyzwaniem podejść do tematu i robić to dobrze, ale jesteśmy zdania, że nie myli się tylko ten, kto nic nie robi.

Malwina, chciałbym też zapytać Ciebie o kwestię ryzyk, bo nierzadko jest tak, że właśnie osoby decyzyjne w firmie wskazują na to, że tak naprawdę publikacja raportu ESG jest podaniem na tacy otoczeniu albo konkurencji zestawu ryzyk, z jakim dane przedsiębiorstwo się mierzy.

Polecam bezpośrednie rozmowy i zasięganie języka u tych, którym naprawdę mocno zależy na dotarciu do informacji o ryzyku w biznesie.

Zobowiązany jest znowu do tego, żeby patrzeć na ręce biznesowi, żeby sprawdzać, czy biznes zidentyfikował kluczowe kategorie ryzyka i spróbował się zmierzyć jakoś z nimi.

I tutaj w wielu rozmowach, w których miałam przyjemność uczestniczyć, czy to w panelach dyskusyjnych, czy jakichś dyskusjach takich branżowych, pojawia się hasło

To, że mówisz o ryzyku, że je wykładasz na stół świadczy tylko o twojej biznesowej dojrzałości i o wiele większą wartość ma fakt, że pokażesz, że pracujesz nad scenariuszami zmitygowania tego ryzyka w różnych kategoriach, niż chowanie tych kwestii do szuflady i ich unikanie, bo o ile na poziomie znowu takiej relacji B2C

To ryzyko może wywoływać jakiś strach, niepokój po stronie konsumenta, o tyle kiedy rozmowa ma taki charakter biznesowy i w grę wchodzą na przykład duże pieniądze, to ryzyko jest podstawą takiego dojrzałego, długoterminowego planowania biznesowego.

Podchodząc do komunikacji wokół zrównoważonego rozwoju punktowo, czyli właśnie jedynie przy okazji publikacji strategii czy raportu ESG, firma nie jest z pewnością w stanie osiągnąć wszystkich komunikacyjnych korzyści.

Przede wszystkim brak ciągłości spowoduje, że ESG prawdopodobnie nie będzie postrzegane jako integralny element działalności firmy, lecz raczej jako punktowe działania.

Interesariusze, zarówno klienci, inwestorzy czy pracownicy oczekują stałej informacji o działaniach ESG, a właśnie taka punktowa komunikacja może budzić wątpliwości co do autentyczności tego zaangażowania ze strony firmy.

Jednorazowe działania nie wystarczą by zbudować realne zaangażowanie pracowników.

Buduje poczucie sprawczości wśród pracowników i zrozumienia czym w praktyce ESG jest w organizacji, czy też jaki jest realny wpływ pracowników na kształtowanie rzeczywistości.

Ostatnio natknęłam się na taki ciekawy raport dotyczący właśnie rynku pracy w kontekście praktyk prospołecznych i prośrodowiskowych opracowany przez firmę Rekruter, z którego wynika, że regularne informowanie pracowników o planach i wynikach firmy było ważne dla blisko 90% ankietowanych kandydatów.

Także te liczby pokazują, że regularność naprawdę ma dla pracowników duże znaczenie.

Komunikacja ESG to także okazja do edukowania naszych interesariuszy, przekazując im regularnie informacje o działaniach firmy, tłumacząc je, wpływamy na kształtowanie postaw i świadomości wśród pracowników, partnerów, klientów i to również jest ważna rola biznesu.

Podsumowując, oczywiście w idealnym ujęciu ta komunikacja ESG powinna być integralną częścią strategii komunikacyjnej firmy i być wplecona w regularne działania realizowane przez firmę przez cały rok.

Wzięłyście udział w webinarze, w zasadzie byłyście współprowadzącymi tego projektu.

Na rozmowach o pracę, czyli na ile ten wątek, te aspekty są ważne dla kandydatów, ponieważ na rynku dostępne jest sporo raportów, które faktycznie mówią o tym, że te kwestie środowiskowe, społeczne, w ogóle właśnie całe ESG jest ważne dla szczególnie tych najmłodszych pokoleń, które starają się o pracę i podejmują decyzje do jakiej firmy chcą dołączyć.

Firmy faktycznie sygnalizują, że z jednej strony dane na to wskazują, natomiast praktyka tutaj trochę od tego odbiega.

To co warto tutaj podkreślić, to fakt, że znowu kandydaci nie muszą rozumieć rozwinięcia skrótu ESG, natomiast na pewno rozumieją jakie aspekty się pod tym kryją, czyli przykładowo

Dla przyszłych pracowników, dla pracowników ważne jest to, jak spółka podchodzi do kwestii wynagrodzeń, czy te wynagrodzenia są jawne, czy wszyscy mają równe szanse, jak spółka właśnie podchodzi do kwestii różnorodności w zespołach.

No i teraz znowu na poziomie B2C, o którym trochę dzisiaj tutaj było, faktycznie mamy kredyty mieszkaniowe, tak zwane ekologiczne kredyty, zielone, które w przeszłości dawały trochę lepsze preferencyjne warunki tym, którzy się danie kwalifikowali.

Dzisiaj różnie z tym bywa i potem długo, długo nic, więc w zasadzie nie ma takiego procesu edukacji klienta sektora finansowego, który pozwoliłby mu poczuć, że są to kwestie faktycznie istotne dla tych instytucji.

Więc Malwina, jakbyś miała wskazać na takie najważniejsze narzędzia, ten narzędziownik, który zwykle powinien funkcjonować przy komunikowaniu ESG.

Bo jak wysypiesz na stół wszystkie, czy nawet większość narzędzi komunikacyjnych, jakimi operujemy na co dzień, począwszy od klasycznej informacji prasowej, przez nie wiem, spotkania różnego rodzaju, czy online'owe, czy...

Czy stacjonarne, kończąc na bardziej enigmatycznych hasłach, które nazywamy sobie storytellingiem, no to okazuje się, że jest tego bardzo, bardzo dużo i nie ma uniwersalnego top 3 czy top 5, więc znowu szukamy tego linku pomiędzy nami a poszczególnymi grupami interesariuszy, czy to pracownikami.

Treścią sprawozdania finansowego, poza liczbami, tabelami i wykresami, pokażą tą tak zwaną ludzką twarz biznesu.

Pokażą ludzi, pokażą procesy, pokażą biznes.

Doskonale wiesz, jaką popularnością cieszą się na przykład takie formaty jak Investor Day, czyli możliwość

Pojechania do siedziby, do zakładu spółki, zobaczenia jak ten biznes wygląda od kuchni, dalej zadania bezpośrednich pytań nie tylko prezesowi, ale ludziom, którzy stoją za tym biznesem, za jego poszczególnymi odcinkami i nakładając na to jeszcze jedną warstwę idealnie, gdyby w takich spotkaniach brali udział ludzie także odpowiedzialni za te kwestie zrównoważonego rozwoju, jeżeli traktujemy je na poważnie i chcemy, żeby one były takim komponentem

Niedoceniany na przykład format, narzędzie to jest mówienie o wątkach związanych z ESG w ofertach, takich ofertach biznesowych, z którymi idziemy do rynku.

To znowu pokazuje jakąś naszą przewagę konkurencyjną, to że trochę inaczej myślimy, to że staramy się zwracać uwagę na pozacenowe wartości naszych produktów i usług.

Myślę, że niewiele firm stosuje dzisiaj tą praktykę, ale mamy takie pierwsze doświadczenia i praktyki na linii z naszymi klientami i wiem, że przyniosły one dużo satysfakcji.

Nazywamy tym hasłem szereg działań, które pomagają klientowi zbudować własny content, wyprodukować własne treści unikalne, takie, które akcentują te wartości, te cele, które są dla niego strategiczne i nad którymi oni pracują.

To mogą być materiały edukacyjne, to mogą być webinary, e-booki, podcasty teraz modne notabene i wiele, wiele innych produktów, które dają nam przestrzeń dodatkową, taką własną, w pełni zarządzalną, przestrzeń do tego, żeby iść z komunikatem w świat.

Ten wątek wybrzmiał między innymi podczas webinaru, który tutaj przytoczyliśmy.

Przede wszystkim Malwina omówiła pokrótce narzędzia, które możemy wykorzystać w tych codziennych działaniach i dzięki odpowiedniemu ich dopasowaniu i właśnie umiejętności wykorzystania w poszczególnych obszarach jesteśmy w stanie narysować, nazwijmy to właśnie taki szerszy obraz, big picture biznesu, uwypuklić priorytety firmy, wyzwania.

To, co ważne, to także umiejętność mówienia właśnie nie tylko o sukcesach, ale też wyzwaniach, problemach, z którymi firma się mierzy.

I dzięki systematycznej komunikacji, pokazywania później progresu.

Ten progres można, w jakim zakresie firmie udało się zredukować ślad węglowy albo zwiększyć udział kobiet w kadrze menedżerskiej.

Możemy pokazywać w różnych materiałach, które wykorzystujemy w kontaktach biznesowych, czyli super ważne jest pokazywanie progresu tych małych kroków.

Komunikacja ESG to nie sprint, tylko maraton, czyli to co już wybrzmiało, że nie ogranicza się tylko do punktowych działań z timingiem przy publikacji strategii i raportu, tylko są to stałe działania realizowane przez cały rok w różnych obszarach, zarówno właśnie w komunikacji wewnętrznej, bo jednak to jest uważam bardzo ważny obszar w związku z tym, że

W pewnym sensie pracownicy są ambasadorami tych działań, muszą rozumieć po co firma to robi, jaki oni w ogóle mają w tym udział, żeby firma była w stanie te cele komunikacji i w ogóle ESG realizować.

Komunikacja ESG to maraton, a nie sprint.

Jeśli chcecie dowiedzieć się więcej, zapraszamy na naszą stronę internetową tailorsgroup.pl oraz na profil agencji na LinkedIn.