Performance Max - dla kogo i czy warto?

Cześć, witam Cię w kolejnym odcinku mojego podcastu Marketingowy Bełkot. Tym razem będzie trochę więcej o kampaniach Performance Max. Co to jest i kiedy warto tego używać i czy w ogóle to jest fajne czy niefajne. Więc co to są Performance Maxy? To jest pewnego rodzaju nowy typ kampanii w Google Ads, który kumuluje w sobie wszystkie inne kampanie, ale dosłownie wszystkie. Wszystko, wszystko co Google Ads zawierał kiedyś. No i robi z tego jedną kampanię. I co ma w tym takiego fajnego ten Performance Max? A mianowicie to, że wyciąga efekty, czyli jeżeli znajdzie coś, co konwertuje wśród tych wszystkich mediów i targetowania wszystkiego, wszystkiego, no to zaczyna tam cisnąć wasz budżet.

Czyli zasada działania jest dosyć prosta. Sprawdza czy coś działa, rozrzuca ten budżet po różnym targetowaniu, po różnych słowach kluczowych albo zainteresowaniach, po różnych mediach też. No i ma informację zwrotną, kurczę tam konwertuję, więc tam przesuwam budżet. Niby fajnie, no i też często to się sprawdza, natomiast też może mieć pewne wady. Dlaczego? Ponieważ w Performance Maxach mamy problem póki co z wykluczaniem, czyli nie możemy sobie powykluczać danych słów, nie możemy sobie powykluczać np. jakiegoś medium, no i też nie możemy wskazać nacisku na dane medium. Czyli np. jeżeli chcielibyśmy bardziej wyszukiwarkę niż sieć reklamową, no to tego tam nie możemy zrobić. Powiedziałem, że tam nie ma wykluczeń, ale to trochę nieprawda, bo te wykluczenia można w pewnym stopniu tam wprowadzać.

W Performance Maxach możemy np. wykluczyć frazy, wykluczając frazy na całym koncie. Jest to trochę zawiłe, natomiast możemy w ustawieniach konta Wyrzucić sobie wykluczające słowa kluczowe i to też będzie miało wpływ na Performance Max. To jest ten pierwszy sposób, łatwiejszy i taki dosyć bezpośredni. Natomiast druga sprawa, można się skontaktować z supportem i poprosić, że chciałbym wykluczyć w Performance Maxie takie i takie słowa kluczowe. No i czekamy wtedy na formularz i liczymy na to, że przychylą się naszej prośby i będziemy mogli to wykluczać. Tam też można poprosić np. o wykluczanie na listy słów kluczowych, czyli dodajemy sobie listę słów kluczowych do kampanii Performance Max poprzez Support i następnie później tą listę słów kluczowych możemy uzupełniać o kolejne frazy.

Więc takie rozwiązanie też dosyć ciekawe. Liczę na to, że w przyszłości będzie można po prostu wykluczać z Performance Maxów określone frazy i będzie to dużo prostsze i łatwiejsze bez angażowania Supportu Google'owego. Co tam jeszcze można zrobić? Można też tam coś takiego zrobić jak listy marek, czyli można sobie powykluczać marki, o które nie chcemy, żeby nasz Performance Max zahaczał. Na przykład sprzedajemy kosmetyki, sprzedajemy rowery, no i nie chcemy się pokazywać z reklamami na fraz zawierające Allegro albo Elixa, no to możemy sobie powykluczać właśnie tego typu marki. Są takie małe rzeczy, które możemy z Performance Maxu wyrzucić. Natomiast kiedy ten Performance Max może nie działać? Może na przykład nie działać wtedy, kiedy macie bardzo wąski target, taki bardzo, bardzo specyficzny.

I tu każdy klient powie, że jego branża jest specyficzna. Ale o co mi chodzi? Na przykład jak macie, no dajmy to, cięcie betonu albo na przykład jakieś toczenie. Takie bardzo, bardzo wąskie rzeczy, które są na przykład potrzebne tylko w danej branży B2B. I tylko danym klientom, gdzie musimy ten target dosyć mocno zawiązić, no bo inaczej to po prostu nie wyjdzie. Więc tam gdzie mamy ten target bardzo określony, bardzo wąski, bardzo biznesowy też bardzo często, nie taki popularny, nie generyczny, no to Performance Max będzie miał spore problemy. To o czym jeszcze warto pamiętać przy Performance Maxach to komponenty tworzone automatycznie. Zwykle ta opcja jest domyślnie włączona i ona może być całkiem spoko, chociaż nie zawsze, bo na co trzeba uważać.

Jeżeli tam w komponentach tworzonych automatycznie zostawicie włączone coś takie jak komponenty tekstowe, no to oznacza dla Google i dla Performance Maxu to, że będzie mógł sobie tworzyć automatycznie teksty na podstawie waszej witryny, czyli będzie mógł sobie stworzyć dany tekst, wybierając sobie słowa kluczowe z witryny, tytuły, no te wszystkie rzeczy, które się tam znajdują i sobie wymyśli z tego reklamę. Jeżeli Wam to odpowiada, to spoko. Czasami może być tak, że klient chce mieć dokładną kontrolę nad tym, jakie teksty się pokazują. No i ta opcja będzie do wyłączenia. Druga opcja, która może też trochę Wam namieszać, to końcowa adres URL. Ponieważ to sprawia to, że Performance Max zaczyna działać po całej Waszej witrynie. Kiedyś były kampanie DSA i można było je puścić na całą witrynę.

No to one sobie tam szukały adresów URL i na podstawie zapytania użytkownika znajdowały treść tego zapytania na stronie i generowały z tego reklamę. Taki DSA w sumie przeszło w Performance Max. No i Performance Max potrafi zrobić podobną rzecz. Natomiast tutaj trzeba uważać z tym, że jeżeli macie bardzo rozległą witrynę, macie na witrynie bloga, no cokolwiek co, nie będzie generować Wam sprzedaży bezpośrednio. Albo na moim przykładzie Karty Dużej Rodziny, jeżeli macie na przykład zakładka Karta Dużej Rodziny na stronie, co to jest i z czym to się je, no to Performance Max może sobie zrobić z tego reklamę i zacząć to reklamować, bo dlaczego nie. Więc trzeba uważać na tego typu różne rzeczy, czy na pewno Performance Max, czyli kampania mocno efektywnościowa powinna w ogóle tam Docierać.

Jeżeli Wam to nie odpowiada, no to można tą opcję wyłączyć. Proste rozwiązanie. Albo można dany adres URL po prostu powykluczać i wtedy Performance Max nie będzie miał tam dostępu. Kolejna ciekawa rzecz, która tam w Performance Maxach jest, mam nadzieję, że jeszcze będzie jakiś czas, to firmowe bazy danych, bo wtedy możecie wskazać dane adresu URL, gdzie Performance Max ma działać. Bez tej opcji można byłoby to zrobić na podstawie grup plików, robimy kolejne grupy plików i tam podajemy adres URL i wtedy oczywiście końcowy adres URL musi być odznaczony. Natomiast firmowe bazy danych pozwolą Wam wskazać od razu kilka adresów URL gdzie ten Performance Max może działać. Na przykład kategorie w sklepie, dane produkty z danej kategorii, no coś co można ze sobą połączyć i ma kilka adresów URL.

To znajdziecie teraz chyba w ustawieniach konta, na samej samej górze będą cały czas firmowe bazy danych. To co jeszcze fajne jest w Performance Maxach i o czym warto pamiętać, to segmentacja, czyli możemy sobie porobić kilka Performance Maxów, to nie musi być cały jeden. Czyli jak mamy różne kategorie w sklepie, różne produkty, różne kategorie na stronie i coś konwertuje lepiej albo gorzej od czegoś innego, No to ciak, możemy sobie to podzielić na kampanie. W jednej kampanii mamy to, w drugiej kampanii mamy co innego. Mamy różne ROASy, czy inne zwroty z inwestycji, więc możemy sobie to w ten sposób podzielić. I co ważne też, możemy też dzielić nasze Performance Maxy w środku, czyli w grupach plików. Czyli możemy sobie na przykład podzielić, że dana grupa plików będzie tylko na krzesło, dana grupa plików będzie tylko na stoły, dana grupa plików będzie na przykład na różne usługi.

No i wtedy użytkownik, który zadaje jakieś pytanie, powinien otrzymać odpowiedź, czyli waszą kreację reklamową dokładnie z tej grupy plików. No i wtedy też podbija się jakość, wszyscy są zadowoleni, Google jest zadowolony, bo teoretycznie to też powinno konwertować. No dobra, trochę o tych Performance Maxach już się nagadałem, ale co tutaj jeszcze może być ciekawego? Są pewne rzeczy, na które trzeba bardzo uważać w Performance Maxach, a mianowicie konwersje. Jeżeli nie ma konwersji na Waszym koncie, to też nie ma tego paliwa do Performance Maxu. Automatycznie te kampanie nie mają szansy zadziałać, nie mają szansy dobrze działać, no i raczej będą na początku wystrzeliwać budżet, a potem zgasną i nie będą nic wyświetlać. Więc muszą być konwersje na koncie.

Najfajniej, jakby te konwersje też miały wartości. To odsyłam do poprzedniego odcinka. Natomiast dla e-commerce to jest proste. Tak zawsze mamy wartość w postaci zakupu. Natomiast jeżeli macie leady, to warto te wartości jakoś tam do tych konwersji też przypisać. No i co też ważne, przy ostatnich zmianach, ważny jest ten Concept Mode, czyli tryb zgody, ponieważ jeżeli coś tam będzie nie tak i Google przestanie Wam zliczać te konwersje, bo nie ma dobrze wdrożonego Concept Mode'a, no to automatycznie też Performance Max straci paliwo, no i może przestać działać. Więc mimo tego, że kiedyś te kampanie Performance Max u Was się sprawdzały, działają, a tryb Concept Mode jest źle wdrożony, coś tam poszło nie tak, No to ta Performance Max kampania może powoli przestać działać.

Mam nadzieję, że coś ciekawego z tego uda się Wam wyciągnąć. Dzięki za wysłuchanie.