Perfobranding od kulis, czyli jak połączyć performance i markę w jeden silnik wzrostu | Alicja Caban i Paweł Mikołajec, Ancy

Agenda AI nie będzie kupował produktów dla nas z reklam performance'owych, tylko będzie korzystał z całego tego zaplecza, które jest wokół marki zbudowane. Branding i zaufanie do marki to jest taka wartość niematerialna biznesu tak naprawdę i o to trzeba dbać. To jest Marketer Plus Podcast, czyli praktycznie i przystępnie o dobrym marketingu. Producentem podcastu jest grupa Marketer, wydawca specjalistycznych czasopism Marketer Plus i e-commerce w praktyce oraz platform edukacyjnych dla marketerów i sprzedawców internetowych. Przy mikrofonie Sławomir Kruczek, słuchacie Marketer Plus Podcast, a dziś bierzemy na warsztat branding i performance.

Performance to nie są przecież tylko pakszoty, To jest tak naprawdę cała komunikacja, cały design, cała spójność z tym, w jakim Marka się właśnie komunikuje. To jest też UX serwisu, więc tu jest wszystko istotne i my tak naprawdę siadamy i rozmawiamy po prostu o tym, że widzimy, gdzie są luki, gdzie Marka nie odrobiła tej lekcji. Mamy też konkretne metryki, wiecie, na które możemy spojrzeć, bo to jest zawsze największe wyzwanie, żeby zobaczyć, no dobra, ale skąd wiemy, że ten brand nie działa, albo jak to sprawdzić, czy faktycznie on wzrasta. Wejdźmy do Google Search Konsoli i zobaczmy, jak nasz brand funkcjonuje, chociażby właśnie w wyszukiwarce google'owskiej, która jednak ma się całkiem nieźle. Oczywiście mamy dzisiaj AI overview, które zabiera nam bardzo dużo widoczności i bardzo dużo ruchu.

No ale właśnie, czym jest skarmiony AI overview? Jak nie tym, jak się komunikuje brand, jakie tworzy tak naprawdę komponenty. Więc to jest niezwykle istotne to, żeby po prostu siąść razem i przeanalizować też, że wychodzimy ze strony performance'owej, widzimy czego nam brakuje, widzimy, że ten brand nie jest obecny w ogóle w komunikacji, siadamy do Google Search Konsoli. Możemy nawet siąść do GA4, do Google Analyticsa i zobaczyć, jaki my tam mamy po prostu ten podstawowy ruch organiczny na stronę główną serwisu. Bo to jest to podstawowe wejście, które mówi nam o mocy naszego brandu. To jest wszystko, co finalnie później i tak przełoży nam się na wynik sprzedażowy, wiecie, na wynik po prostu performance'owy. I później tworzymy wspólne rekomendacje, czyli nie mamy takich rekomendacji dla klienta, że po prostu zoptymalizuj w kampanii to, analitykę poukładaj to, albo my ci ułożymy, a w brandingu zastosuj teraz takie, a nie inne działania, albo tak zaprojektujemy dla ciebie.

51% konsumentów aktywnie będzie polecać zaufaną markę w porównaniu do 24% dla marek nieufanych. niegodnych zaufania i tak dalej, i tak dalej, więc jakby ja też otwieram oczy danymi. Nie staram się mówić, że ładnie zaprojektowana marka super dużo zmieni, bo też co to znaczy ładnie zaprojektowana marka, nie? To są bardzo skomplikowane rzeczy na poziomie percepcji, to co lubi tak naprawdę. Więc absolutnie nie tłumaczę naszym klientom, że zrobimy im fajny, ładny branding z dobrym hasłem i że on im to sprzeda, tylko bardziej tłumaczymy im, że nastawiamy ich na long term, że perfo oczywiście, za chwilę oczywiście byśmy musieli jeszcze pewnie do tego przyjdziemy porozmawiać o AI, który...

no ja nie lubię też radykalizować, ale no nie możemy przemilczeć, że tak nie jest, AI wiele wywróci tak naprawdę. I posłuszę się właśnie z cytatem z Interbrands, oni w tym swoim raporcie ukuli tak bardzo zgrabną nomenklaturę, że marki teraz będą się znajdować w takiej dychotomii pomiędzy AI, taki buzzword teraz poleci, AI readability i human desirability. Więc my też pracujemy z klientami nad tym, żeby spróbować zbudować pożądanie, które właśnie wpływa na decyzję zakupową. No więc mniej więcej w skrócie tak to wygląda. Ja też może dodam właśnie jeszcze ten kontekst poszerzając, o którym mówi Paweł, bo to często też wybrzmiewa na tym naszym kontakcie performance'owym, że często spotykamy się ze świadomością właśnie w tym MŚP, że oni wiedzą, że tej lekcji nie odrobili, ale jeszcze są osoby do przekonania i też warto tutaj odnieść się,

to doskonale wiemy jaka jest efektywność kampanii, które były stricte kampaniami brandowymi, a jaka była efektywność kampanii, które były ustawione na frazy generyczne czy nawet na long tail. Więc tutaj widzimy jaką brand ma moc i możemy to badać na poziomie search konsoli, możemy to badać właśnie też na poziomie nawet analyticsa patrząc, na te miary ruchu organicznego na stronę główną, bo oczywiście dzisiaj też już tutaj nigdy od AI nie uciekniemy w dyskusji i wiemy, że też mamy nowe zjawiska, mamy przecież zero-click search, mamy AI właśnie, który nam zabiera ten ruch, ale mamy coraz więcej narzędzi, które również pozwalają nam to kontrolować, jest dużo dużo takich bardzo znanych narzędzi, chociażby mogę tu wymienić z nazwy Senuto, które ma taką możliwość, aby już tę analitykę na poziomie AI Overview również prowadzić.

No bo nawet stosując takie, wiecie, proste porównanie, że Agenda AI nie będzie kupował produktów dla nas z reklam performance'owych, tylko będzie korzystał z całego tego zaplecza, które jest wokół marki zbudowane. A jeżeli użytkownik będzie sam podejmował decyzje zakupowe, to dla niego jest najważniejsze właśnie to zaufanie, ten trust, authority. To będą te główne czynniki, które już dzisiaj mają niezwykle ważne znaczenie, jak Paweł też wcześniej powoływał się na dane rynkowe, ale to jest też widoczne, jak patrzymy na to, jak ludzie reagują na treści tworzone wokół AI i szukamy tego zaufania. tej rzeczywistości jeszcze takiej namacalnej, prawdziwej, no to jest właśnie zaufanie do brandu, więc to będzie niezwykle istotne i wydaje mi się, że jeszcze bardziej kluczowe w budowaniu marek.

Kolejna właśnie ewolucja są też dobre sygnały, które wskazują nam do tego, że budujmy wartość wokół naszej majki, budujmy zaufanie, więc nie jestem tutaj może najlepszą ambasadorką teraz swojego obszaru, ale podkreślę, że też to nie jest tak, że performance zniknie z dnia na dzień. Okej, a z mojej perspektywy teraz wróżbita Paweł. Po pierwsze tak, myśmy zaprojektowali z Alicją perfobranding na rzeczywistość tu i teraz. W sensie nasze narzędzie na dzień dzisiejszy ma sporą wartość według mnie i działa. Ewolucja AI rośnie wykładniczo, więc my nie jesteśmy do końca w stanie wszystkiego przewidzieć, chociaż, no nie wiem, Mo Gaudat w podcaście, który wczoraj oglądałem, wieszczy, że on jest byłym dyrektorem Google, wieszczy, że za dwa lata w ogóle marketing digitalowy przestanie istnieć, więc...

I że w ogóle nadchodzą lata dystopii, zapaści w ogóle całego globalnego rynku i w ogóle kondycji człowieka przez AI, więc myślę, że każdy jeden temat, nie tylko brandingowy, nie tylko marketingowy, ale na każdym polu edukacyjnym czy prawnym, moglibyśmy powiedzieć, że AI zrobi rewolucję. Ale my też w ogóle w swoim programie perfobrandingowym mówimy, że perfo działa tu i teraz oraz długofalowo. Myślę, że długofalowo będzie to bardziej właśnie ukłon w stronę brandingu, natomiast my jesteśmy jeszcze spokojni, że tak powiem, o to, że mamy co robić z perfo, bo tak szybko nie zniknie. Ja też nie sądzę, nie wiem, ale nie sądzę, żeby reklamodawcy w ogóle chcieli tak bardzo szybko się pozbywać tego perfomu, bo to jest ogromny biznes tak naprawdę.