AI w reklamie – twórcza rewolucja czy ryzyko utraty autentyczności? | dr Dominika Kaczorowska-Spychalska

Names mentioned in Polish. To są materiały, które jak najbardziej akceptują, jak najbardziej apróbują właściwie we wszystkich możliwych kanałach. Zatem oswoiliśmy się trochę z tą technologią. Dziś bardziej kluczowe od pytania, czy ona jest przy kreacji tych materiałów, o wiele bardziej istotne jest dzisiaj pytanie, Tego dowiesz się już za chwilę z nowego odcinka Marketer Plus Podcast, w którym gościmy Dominikę Kaczorowską-Spychalską z Uniwersytetu Łódzkiego, badaczkę zastosowania sztucznej inteligencji w komunikacji marketingowej.

A jeśli chcesz być na bieżąco z tym, co w marketingu aktualne i najważniejsze, zachęcam Cię do subskrybowania podcastu. To jest Marketer Plus Podcast, czyli praktycznie i przystępnie o dobrym marketingu. Przy mikrofonie Sławomir Kruczek, słuchacie Marketer Plus Podcast, kolejny odcinek naszych rozmów o różnych zjawiskach w obrębie marketingu przed nami, a rozpoczął się rok 2025 i niewątpliwie to będzie kolejny czas, kolejne miesiące, kolejny rok, kiedy dużą rolę będzie odgrywała sztuczna inteligencja. Już od dwóch lat pojawiła się ona w świecie nie tylko marketingu,

Ale zanim jeszcze opowiemy nieco więcej o tym badaniu, o wnioskach z niego płynących i o tym, co też mogą wyciągnąć dla siebie z niego marketerzy, chciałem zapytać o twoje zainteresowanie sztuczną inteligencją. Skąd w ogóle ono się wzięło? Co cię w tym zjawisku ciekawi i fascynuje, że też w pracy zawodowo właśnie się nią zajmujesz? Te moje zainteresowania sztuczną inteligencją trwają już od kilku lat, dlatego że ta sztuczna inteligencja jest technologią, która, jak sam powiedziałeś, dobrej wkroczyła do naszego życia, a stała się dobrą sprawą wszechobecną. Ale to też wynika z faktu, że to jedna z technologii tzw. ogólnego zastosowania, czyli w zasadzie możemy dziś już mówić o jej wykorzystaniu.

Ona jest rozumiana szerzej. Ona jest rozumiana jako z jednej strony ta społeczna akceptacja, Ale z drugiej strony, jako również ta skłonność do posługiwania się tą technologią i narzędziami, systemami, modelami, ale także Wykorzystywania efektów pracy człowieka generatywnej sztucznej inteligencji choćby z punktu widzenia procesu autentyzyjnych i to wracamy tu w tym przypadku do tych materiałów reklamowych, które są tworzone jako właśnie efekt tej wzajemnej kolaboracji między AI czy GenAI a marketerami. Wspomniałaś o tej perspektywie konsumentów, o tym jak oni odbierają sztuczną inteligencję, jak my wszyscy właściwie odbieramy, bo wszyscy w jakimś sensie jesteśmy konsumentami.

I to też jest istotne z punktu widzenia marketerów, którzy coraz częściej przygotowują różne kreacje reklamowe, marketingowe właśnie z wykorzystaniem AI, więc myślę, że wnioski z badania, o którym będziemy rozmawiać mogą być też pożyteczne dla ludzi, którzy tworzą właśnie tego typu treści, bo to ważne, to właściwie jest początek procesu marketingowego, żeby rozpoznać naszych odbiorców, No więc porozmawiajmy o badaniu, ale zanim jeszcze nieco szerzej o wnioskach z niego płynących, to chciałem zapytać o pokrótce, bo to już nieco wspomniałaś, o główne założenia, cele tego badania, które przeprowadziłaś, a które dotyczyło właśnie zastosowania sztucznej inteligencji w materiałach reklamowych.

Po co to badanie powstało? To jest jedno z kilku badań, które realizuję od września 2022. Te badania właśnie odnoszą się do kwestii związanych z identyfikacją tego poziomu gotowości technologicznej polskich konsumentów i też identyfikacji tych czynników, które mają wpływ na poziom tej gotowości technologicznej właśnie na płaszczyźnie konsumenta i tych materiałów reklamowych, które tutaj mówimy jako efektów współpracy Między marketerami, a właśnie tymi narzędziami technologicznymi. Natomiast te obszary, które pojawiają się i które mnie bardzo mocno interesują są bardzo też ściśle związane z tą unijną koncepcją Trustworthy AI, dlatego że tam mamy zasady poszanowania chociażby autonomii człowieka, zapobiegania szkodom, więc tu te obszary badawcze odnoszące się chociażby do

To jest kwestia też tego, na ile nasz stosunek w ogóle jako konsumentów do sztucznej inteligencji przepłata się na kwestie dotyczące tego, co dziś udaje się stworzyć przez pryzmat wykorzystywania przez marketerów narzędzi, systemów generatywnej AI. Na ile to, co gdzieś w mediach mówi się na temat sztucznej inteligencji jako samej technologii, ma wpływ na percepcję efektów pracy właśnie tej generatywnej AI? Interesuje mnie również kwestia samego zaufania, czyli o konsumenci,

No właśnie, różne możliwości wykorzystania tych narzędzi, od materiałów graficznych po materiały muzyczne, no bo przecież tych narzędzi mamy dzisiaj na rynku mnóstwo. I te narzędzia dają od tej strony marketerów, dają ogromne możliwości, ale te możliwości, które daje technologia, to jedno. Druga jedna rzecz, jak zostaną one przyjęte przez konsumentów i czy rzeczywiście to, co leży u podstaw kreacji takich materiałów, a więc dotarcie do tego konsumenta, a więc kwestie związane z takim budowaniem Zainteresowania budowaniem komunikatu, które będą właśnie gdzieś tam kotwiczyły w umyśle tego konsumenta, pozwalały na to, by marka została zapamiętana.

No i jakie są główne wnioski właśnie pod tym względem, czyli czy ta konwersja magiczna, do której dążą marketerzy może się pojawić w opinii badanych i jeśli Sztuczna inteligencja jest wykorzystana w materiale reklamowym. No okazuje się, że oczywiście może jak najbardziej mieć wpływ i to dosyć istotny wpływ na decyzje nabywcze. Faktycznie 70% badanych pierwsze przyznało, że to wykorzystanie systemów i narzędzi generatywnej AI w kontekście właśnie materiałów reklamowych po pierwsze Wpływa na ten coraz wyższy poziom atrakcyjności tych materiałów, no ale to oczywiście też wynika z umiejętności marketerów przekładania tej ich wizji pracy właśnie z tymi narzędziami, bo tylko wtedy te materiały będą kreatywne, tylko wtedy te materiały będą faktycznie takim przełożeniem

Z jednej strony marketer, a dlatego, o czym mówiliśmy też wcześniej, tworzenia takich materiałów, które będą potrafiły zainteresować, które będą zauważone i które będą zapamiętane. Natomiast faktycznie, tak jak powiedziałem, 40% respondentów przyznało, że tak stworzone materiały są w stanie ich przekonać do wykonania zakupu. To oczywiście musimy pamiętać o tym, że jest to poziom deklaratywny. I niewątpliwie wymaga on dalej gdzieś odłębiania i badania, na ile te decyzje deklaratywne przekładają się na rzeczywiste zachowania naszych konsumentów. Natomiast warto też zwrócić uwagę na kwestie dotyczące tego, że mamy pewne cechy, to nie tylko te cechy o charakterze behawioralnym, takie jak chociażby wiek czy wykształcenie,

Myślę, że to jest kluczowe z punktu widzenia właśnie tego wykorzystania tej technologii w celu właśnie wzbudzenia zainteresowania konsumenta, zachwycenia konsumenta, wciągnięcia w pewną przygodę tego konsumenta, w przygodę z taką marką. A czy w ogóle odbiorcy, konsumenci są w stanie dzisiaj jakoś odróżniać materiały reklamowe tworzone przez sztuczną inteligencję? Co wynikało z tego badania? Bo też tam było między innymi takie pytanie o kwestie niewiarygodności, to znaczy co wpływa na to, że reklama stworzona przez AI wydaje się odbiorcom Niewiarygodna, bo to też myślę, że ważne w kontekście marketerów, którzy będą próbować tworzyć możliwie autentyczne dzisiaj komunikaty i pewnie ta autentyczność też będzie wzrastała wraz z rozwojem narzędzi.

Pewnie więc niejeden marketer, marketerka będzie się zastanawiać w jaki sposób te obawy wspomniane zniwelować, bo skoro wśród konsumentów pojawiają się pewne zastrzeżenia, pojawia się Niepewność związana właśnie z wykorzystaniem sztucznej inteligencji, no to też wielka rola dla twórców komunikacji marketingowej. Jak sobie z tym problemem poradzić? No i czy tutaj są jakieś wskazówki, drogi rozwiązania tego kłopotu, właśnie jak zrównoważyć innowacyjność tego narzędzia? z obawami ludzi po prostu o autentyczność, o kwestie etyczne, o zastosowanie właśnie sztucznej inteligencji, ale w taki powiedziałbym etyczny sposób.

Co marketerzy mogą pod tym względem robić? No, przede wszystkim trzeba pamiętać o tym, że ta sztuczna inteligencja nie jest, czyli wdrożenie w ramach realizowanych kompanii nie jest celem tym sobie. Tak naprawdę ona ma nam pomóc realizować określone, zakładane cele i tu te elementy, o których wspominaliśmy, a więc z jednej strony jest ta kwestia kosztów, ale także powiedziałabym tej wartości dodanej, ja bym bardziej koncentrowała się nie tylko właśnie na tych kosztach, ale na tej wartości dodanej w postaci Możliwości przekroczenia pewnych granic, które gdzieś tam były obecne, które nie pozwalały wcześniej wykonać takich czy innych iteracji czy takich czy innych stylizacji. Dziś wykorzystanie tych narzędzi generatywnych pokazuje, że

To są też zmiany, które odnoszą się do tego, jak marketerzy pracują na swoich stanowiskach, wchodząc w kooperacje w różnym stopniu, no właśnie z technologią. To kolejny wątek i stąd tych wyzwań dzisiaj jest wiele i pewnie jeszcze wiele przed nami nowych, których dziś nawet nie jesteśmy w stanie nazwać. Praktyczna wiedza i najlepsze inspiracje. Słuchasz Marketer Plus Podcast. Rozmowy o marketingu z czołowymi praktykami z branży. Myślę, że o tej perspektywie społecznej, ale też technologicznej, zawodowej jeszcze nieco porozmawiamy za chwilę. Ja chciałem tylko dodać dla naszych słuchaczy, że gdyby chcieli zapoznać się z nieco bardziej szczegółowymi wynikami

Badania, o którym rozmawiamy od początku odcinka, to w 68 numerze czasopisma Marketer Plus, czyli ostatnim w 2024 roku ukazał się artykuł, Twój artykuł właśnie na ten temat zawierający podsumowanie badań i tam też kilka wykresów, grafik, Najważniejszych wniosków dla marketerów z tego omawianego badania się znalazło, więc zachęcamy też do lektury. Też pewne konkretne informacje chociażby związane z oznaczaniem treści tworzonych przez AI, co sądzą respondenci na ten temat

Tak, to jest jedna rzecz, o której powiedziałeś, natomiast tam też jest mój adres mailowy i jeżeli ktoś z marketerów będzie zainteresowany też pogłębioniem wiedzy w tym zakresie, to jak najbardziej też zachęcam do kontaktu. Natomiast wracając też do tego, o czym powiedziałeś, I to co podkreśliłeś, tak, respondenci zdecydowanie są zdania, że te narzędzia i te obszary też takiej właśnie współpracy, kooperacji pomiędzy pracą dotychczasową marketerów i narzędziami jejowymi, Jak najbardziej akceptują, jak najbardziej czekają na dalsze efekty tych prac, obserwują też ten rynek, natomiast jakby obawy, pewne ryzyka są i tak jak powiedziałeś, dzisiaj konsumenci zachwycają się

Jak wygląda w ogóle ta ocena elementów właśnie wizualnych? Tu tych wątków naprawdę przebrata się bardzo, bardzo wiele i konsumenci dzisiaj, tak jak powiedzieliśmy, ta sztuczna inteligencja jest wszechobecna, oni oczekują już tych rozwiązań, takich materiałów, które No, będą ich zachwycać, będą wzbudzać ich zainteresowanie, będą ich zachęcać do interakcji, będą ich zachęcać do zaangażowania. Nie wystarczy samo wykorzystanie AI. To ma być wykorzystanie AI, które nam, konsumentom, zapadnie w pamięć. A więc wielkie zadanie przed marketerami, ale też pewnie jest sporo obaw nie tylko wśród konsumentów, ale i przedstawicieli tego rynku, pracowników tej branży marketingowej związanych właśnie z wykorzystaniem AI w codziennej pracy.

Nie tylko odnosi się to do tych sektorów W związku z tym nie ma się co dziwić, że również i marketerzy takie obawy mają. Natomiast z drugiej strony mówi się o tym, że bez względu na to, czy mówimy dzisiaj o sztucznej inteligencji czy nie, no to ten rynek pracy zawsze gdzieś tam tym zmianom podlegał. Zawsze możemy wymienić cały szereg zawodów, które zniknęły, mimo że nie maczała w tym żaden sposób palce sztuczna inteligencja czy generatywna sztuczna inteligencja. Natomiast faktycznie fakt, że te narzędzia systemy generatywnej sztucznej inteligencji dają efekty, zarówno jeśli mówimy tutaj o plikach muzycznych, mówimy tutaj o grafikach, mówimy o zdjęciach, mówimy o również materiałach wideo.

W zasadzie dają efekty prac, te złudzenia przypominające pracę człowieka. W związku z tym faktycznie między innymi na rynku polskim pojawiły się Wzmianki o tym mówiła chociażby nie tak dawno ministra Agnieszka Dziemanowicz-Bąk o właśnie konieczności prowadzenia regulacji, które chroniłyby zawody kreatywne przed wpływem sztucznej inteligencji. Natomiast my musimy pamiętać o jednej rzeczy, że te zmiany w zasadzie już zaszły. Dlatego, że marketerzy, jak widać po materiałach, które pojawiają się w szeroko rozumianej przestrzeni komunikacyjnej, materiałach reklamowych, opanowali, zrobili znakomicie lekcje posługiwania się tą technologią i potrafią wyczarować fantastyczne materiały, które potrafią zachwycić konsumentów.

Ten poziom kreatywności technologii jest uzależniony od poziomu też kreatywności marketerów, tego jak będą promptować, tego jak będą wchodzić w te interakcje. Jak bardzo będą skłonni, by właśnie doświadczać, eksperymentować, nie poprzestawać tylko i wyłącznie na gdzieś takich bardzo powierzchownych obszarach tej współpracy, ale zaciśniać tę współpracę. No i oczywiście ma to też znowu znaczenie z punktu widzenia tego, jak konsumenci będą postrzegali, konsumowali te teści reklamowe, dlatego że jeśli to będą materiały, które nie będą odbiegały od innych materiałów, to

Gdyby spojrzeć na kolejne raporty World Economic Forum, The Future of Jobs, to widać bardzo wyraźnie, że te kompetencje bardzo mocno się zmieniają. Dziś mówi się o kreatywności, dziś mówi się o tym podejściu krytycznym, o podejściu analitycznym. To są takie, powiedziałabym, dominujące obszary, w których powinniśmy się rozwijać, by móc sprostać oczekiwaniom, wymaganiom konsumentów, by móc umiejętnie posługiwać się tymi narzędziami, systemami generatywnej szczypszej inteligencji. Myślę, że to jest też odrębne zadanie dla świata nauki, By wprowadzać narzędzia, by wprowadzać bloki tematyczne właśnie odnoszące się do tych obszarów konsument, technologia, marketerzy.

Names mentioned in English. I oby tak się stało, ten rynek po prostu będzie się zmieniał, a nie całkiem załamywał czy kończył, jeśli chodzi o możliwości dla marketerów. Tym bardziej, że tutaj wspomniałaś o tych różnych wyzwaniach związanych z autentyczną komunikacją, z dopasowaniem narzędzi do strategii.

Dzisiaj się mówi też dużo o standardach na przykład ESG, O Brand Purpose, więc to wszystko jest istotne, żeby w tę strategię właśnie jakoś mądrze wpasować. No bo my dostaliśmy, tak naprawdę dzięki generatywnej sztucznej inteligencji, dostaliśmy niesamowite narzędzie, ale właśnie narzędzie, którym jeśli nauczymy się nim posługiwać, To faktycznie w różnych przestrzeniach, zarówno jako ludzie, ale też jako marketerzy, ale też jako konsumenci, bo spójrzmy na to z bardzo różnych perspektyw, jesteśmy w stanie przekraczać pewne dotychczasowe ograniczenia, pewne dotychczasowe bariery, pewne dotychczasowe granice, ale ważna jest umiejętność posługiwania się tymi narzędziami.

Ale tutaj faktycznie widać, że może być sytuacja nieco Sztuczna inteligencja jest bardzo mocno w różnych obszarach eksploatowana i niewątpliwie już marketerzy chociażby w takiej publikacji, którą przygotowaliśmy pod koniec ubiegłego roku, czyli trend booku marketera, wszyscy jak jeden mąż podkreślają, że nie da się dzisiaj tworzyć marketingu bez sztucznej inteligencji. Jakie jest twoje spojrzenie w tej sprawie? Czy uważasz, że to faktycznie może być z perspektywy przyszłości przełomowa technologia, nie tylko zresztą dla marketingu?

No to chyba jest już przełomowa technologia i to tak jak powiedziałeś, nie tylko z punktu widzenia marketingu, Zdecydowanie zgadzam się z tymi wnioskami, które wspomniałeś w kontekście trendbooku, który opublikowaliście i tego, że w zasadzie dziś wszyscy marketerzy mówią chyba jednym głosem, że technologia sztucznej inteligencji czy w tym obszarze tej generatywnej sztucznej inteligencji, o której dzisiaj dosyć mocno rozmawiamy, Tak naprawdę jest czynnikiem, który stał się z jednej strony katalizatorem dla rozwoju pewnych nowych zachowań, pewnych nowych materiałów, wykorzystania nowych narzędzi i trudno mi sobie wyobrazić rynek, który nagle od tych narzędzi odchodzi.