AI w agencjach marketingowych. Wyniki, procesy i pułapki | dr Iwona Lupa-Wójcik

Zaledwie 6-7% przedsiębiorstw w Polsce w ogóle wykorzystuje sztuczną inteligencję. Nie potrafimy jeszcze tym narzędziem zarządzać, ponieważ nie mierzymy skuteczności. Branża wykorzystuje AI głównie do robienia po prostu tego samego szybciej, niekoniecznie lepiej. Produkcja generalnie treści stanowi też taki niski próg wejścia, prawda? Łatwo jest w tym obszarze konkretnie wykorzystać AI. Gorzej jak właśnie przychodzi nam do już wykorzystywania na poziomie strategicznym. Można oczywiście patrzeć na to w tym sensie, że AI zabiera nam pracę albo po prostu AI stwarza nam nowe możliwości. To jest Marketer Plus Podcast, czyli praktycznie i przystępnie o dobrym marketingu.

Producentem podcastu jest grupa Marketer, wydawca specjalistycznych czasopism Marketer Plus i e-commerce w praktyce oraz platform edukacyjnych dla marketerów i sprzedawców internetowych. Sprawdź pełną ofertę naszych produktów na sklep.marketerplus.pl. Przy mikrofonie Sławomir Kruczek. Witajcie w kolejnym odcinku Marketer Plus Podcast, a tematem dzisiejszej rozmowy jest sztuczna inteligencja w pracy agencji marketingowych, ale nie w teorii, nie w prezentacjach, tylko w codzienności, projektach, kampaniach, w zespołach, w relacjach z klientami. A moją gościnią jest dr Iwona Lupa-Wójcik, badaczka rynku marketingowego związana z Uniwersytetem Komisji Edukacji Narodowej w Krakowie i współautorka co ważne raportu razem z Anią Ledwoń-Blachą o wykorzystywaniu właśnie AI przez agencje marketingowe.

Witaj Iwono, dzień dobry. Dzień dobry, dzień dobry, witam serdecznie. Badanie, które przeprowadziłyście i które będzie punktem wyjścia do tej rozmowy, objęło kilkudziesiąt agencji i pokazuje, myślę, bardzo konkretnie, gdzie właśnie AI faktycznie działa, gdzie być może jest jeszcze eksperymentem, no a gdzie po prostu uczymy się dopiero ze sztucznej inteligencji korzystać. To będzie punkt wyjścia do rozmowy. Przyjrzymy się temu, jak zmienia się praca samych agencji, to znaczy procesy, kompetencje, kampanie właśnie w erze AI, ale z drugiej strony, i to jest równie ważne, myślę, dla naszych odbiorców, spróbujemy też odpowiedzieć na pytanie, co z tych zmian wynika dla marketerów, którzy pracują po stronie marek.

Natomiast sam raport chciałyśmy już upowszechnić, żeby Pokazać właśnie niewątpliwie bardzo już ciekawe wnioski już na tym etapie, które się pojawiły. Więc czekamy oczywiście na te bardziej zaawansowane badania, ale myślę, że te wnioski, które już teraz są, są też dobrym asumptem do rozmowy. Natomiast zanim jeszcze o takich bardzo szczegółowych rzeczach, chciałem zacząć od ogólniejszego pytania. To znaczy, gdy tak właśnie z perspektywy badań nauki spoglądasz na rynek marketingowy w ogóle w Polsce, To uważasz, że jesteśmy na etapie wciąż eksperymentowania ze sztuczną inteligencją, czy już świadomego wdrażania tych rozwiązań i wykorzystywania w pracy, czy to agencji, czy to marketerów?

No i oczywiście też odnotowano taki duży deficyt zaawansowanych umiejętności technicznych, jak na przykład machine learning. No i oczywiście też cierpimy na brak szkoleń dostosowanych do specyfiki danego sektora, więc tutaj te podstawowe bariery, podstawowe bariery ja bym sprowadzała właśnie do braku wiedzy, do braku wiedzy o tym, jak korzystać z tych narzędzi, no też oczywiście tych kompetencji przywódczych w rachunku strategicznym. Ja może tylko tak powiem w ramach usprawiedliwienia marketerów, którzy pracują nie tylko w agencjach, ale także w firmach po stronie marek właśnie, gdzie jeszcze w mniejszym stopniu, jak powiedziałaś, sztuczna inteligencja jest wykorzystywana.

To wcale nie jest tak łatwo. W teorii, w nauce może się wydawać, że mamy źródła, zasoby, wiedzę, trzeba się nauczyć i wdrożyć. Natomiast czasy są dynamiczne bardzo. Też te narzędzia się właściwie zmieniają z dnia na dzień. Nawet ludzie, którzy pracują typowo w narzędziach AI, no muszą właściwie uczyć się 24 godziny na dobę, żeby trzymać rękę na pulsie i widzieć, w jakim kierunku te zmiany idą, więc czasem taka wiedza, którą pozyskamy dwa miesiące wcześniej, za chwilę jest już nieaktualna, więc myślę, że to też jest pewna trudność, czyli ta bardzo duża dynamika rozwoju tych narzędzi po prostu. Tak, dynamika rozwoju z tym, że marketer przede wszystkim musi bacznie obserwować rynek i swoich klientów.

A właśnie narzędzia AI same w sobie, one powodują właśnie bardzo duże, silne... I szybkie zmiany na rynku w zakresie właśnie oczekiwań, potrzeb, bo my korzystając też jako konsumenci z tych narzędzi przecież, no to ciągle oczekujemy więcej, lepiej, szybciej, chcemy zwiększać swój komfort życia, więc zmieniają się potrzeby, zmienia się cały czas rynek, ten rynek cały czas jest dynamiczny. Więc no, marketerzy owszem, muszą tutaj zwiększać ciągle wiedzę, kompetencje w zakresie samych narzędzi AI, ale niech to nam nie zmyje z oczu tego, co dla marketera zawsze było najcenniejsze, czyli rynek.

Marketing, orientacja na rynek. Orientacja na potrzeby. Dobry marketer potrafi patrzeć na swoje produkty, na swoją firmę, na konkurencję oczami klientów, a nie da się tego zrobić nie badając tego rynku, nie znając tego rynku. Iwona Lupa-Wójcik, Uniwersytet Komisji Edukacji Narodowej w Krakowie, Uniwersytet Komisji Edukacji Narodowej w Krakowie, Uniwersytet Komisji Edukacji Narodowej w Krakowie, Uniwersytet Komisji Edukacji Narodowej w Krakowie. Pozostańmy jeszcze przy tym wątku kompetencji, a więc ludzi, zespołów, nie chcę mówić zasobów ludzkich. Wiele mówiło się o tym, że właśnie sztuczna inteligencja zabierze ludziom pracę.

Teraz sztuczna inteligencja. Po prostu się pewne procesy bardzo silnie intensyfikują i przyspieszają. Ale no tak, taki jest dzisiaj świat. Musimy, nie możemy stać, jak stoisz w miejscu, no to się cofasz tak naprawdę. O ten wątek właśnie chciałem jeszcze zapytać, jakbyśmy go poszerzyli. Wyobraźmy sobie, że ktoś trafia dzisiaj do marketingu i zaczyna dopiero pracę. No bo nawet niekoniecznie trafia, no już pracuje, można być doświadczonym marketerem i zmierzyć się z tym obliczem bardzo szybkich zmian. Co byś doradziła, co warto robić w kontekście myślenia o swojej karierze, o utrzymaniu się na rynku pracy? Na jakie kompetencje warto stawiać? Jak kierować swoim rozwojem właśnie, żeby w tych czasach powiedzieliśmy trudnych, zmiennych pozostać w grze?

Tak jak już wspomniałam dobry marketer to jest, bo mówimy o marketerze konkretnie. Tak jest. Więc dobry marketer według mnie osobiście to jest taki marketer, który po prostu przede wszystkim skupia się na swoich klientach, na swoim rynku docelowym. Obserwuję te zmiany, które zachodzą i na bieżąco jakby reaguję na te zmiany. Dobry marketer to jest marketer, który potrafi badać w pierwszej kolejności rynek. Uważam osobiście, że tak z własnych obserwacji, ale ja też dużo pracuję, Z właścicielami firm, z właśnie osobami, które startują w branży marketingowej, czy działają już w tej branży od dawna.

Bo to człowiek jest Twoją grupą docelową i te narzędzia, owszem, one się ciągle zmieniają, tak jak powiedziałeś na początku, cały czas, ale one się zmieniają, bo się my zmieniamy. Nasze oczekiwania się zmieniają, nasze preferencje, więc trzeba znaleźć w tym wszystkim skutek i przyczynę. Więc to jednak my ludzie jesteśmy tutaj nadrzędni i na ludziach trzeba się skupić. Czyli tak naprawdę mówiąc o tych kompetencjach marketerów, ale nie tylko marketerów, w ogóle ludzi, którzy korzystają ze sztucznej inteligencji. Zresztą na przykład mówiłaś o tym, jak ona odpowiada nam bardzo pozytywnie. Dzisiaj nie ma co się dziwić, że na przykład młodzi ludzie, nastolatkowie, ale i też starsi korzystają niemalże jak z psychoterapeuty z konwersacji z czatem GPT.

Natomiast co do tych kompetencji, można powiedzieć krytyczne myślenie, tak? Zresztą World Economic Forum co roku wydaje taki raport z kompetencjami przyszłości i tam to krytyczne myślenie w ostatnich latach pojawia się jako jedna z głównych kompetencji, żeby Nie brać wszystkiego jeden do jednego, analizować, podważać zastane treści, więc krytyczne myślenie zarówno wobec tego, co generuje nam sztuczna inteligencja, jak i o tym też wspomniałaś, druga strona, wobec siebie. Krytyczne myślenie wobec własnych pewnych nawyków poznawczych, żeby je też kwestionować. To na pewno będzie dla marketerów ważne. A jeszcze wracając do raportu, czy na przykład było coś, co cię zaskoczyło? Jakiś wniosek z tego waszego badania?

Więc szczególnie na poziomie właśnie dostarczania danych, pomiaru, klienci tu powinni być bardziej zaangażowani, bo po prostu bez dobrych danych AI nic nie zdziała sensownego. I przede wszystkim też klient powinien mieć podstawową wiedzę o tych narzędziach, o ich ograniczeniach. Czyli też powinien być chyba krytyczny wobec pracy agencji, z którą współpracuje chociażby. Tak, dobrze, że mówisz ciągle o tym krytycyzmie, tego mi brakuje ciągle. A już mamy mnóstwo takich przykładów na rynku, gdzie nawet wielkie marki, wielkie agencje, no popełniają błędy związane ze sztuczną inteligencją i z takim jej wykorzystaniem nieświadomie, bo i to takie są wpadki PR-owe, wizerunkowe, komunikacyjne naprawdę, naprawdę spore, więc też po stronie właśnie marketerów w firmach to zaufanie wobec agencji też nie może być takie maksymalne.

Tutaj miałabyś jakieś rekomendacje, zwłaszcza dla ludzi z takiego sektora MŚP, bo często to są nasi słuchacze, to są nasi czytelnicy Marketera Plus, czyli z mniejszych firm, jak właśnie podejść do wdrożenia sztucznej inteligencji, nawet bez dużego budżetu, bez zespołu technologicznego. Wiadomo, że w ogromnych organizacjach To wygląda trochę inaczej, ale mówimy tutaj czasem o takich małych firmach, działach marketingu, czasem z kilku osób się składających. Jak do tego podejść, obserwując ten rynek, jakie byś miała wnioski? W pierwszej kolejności na pewno potrzeba jest wypełnienie tych luk kompetencyjnych, o których wspomniałam, bo akurat ten raport, mapa kompetencji AI, te wyniki tego raportu, które zacytowałam na początku, akurat odnoszą się głównie do sektora małych i średnich przedsiębiorstw, czyli

Raport jest ogólnodostępny, nawet nie trzeba podawać swojego maila, tylko można go po prostu bezpośrednio... Czyli nie robicie marketingu, nie zbieracie leadów? Chcemy, żeby ten raport po prostu był ogólnodostępny, żeby go też badacze cytowali, żeby przedsiębiorstwa miały do niego łatwy dostęp, żeby się ładnie indeksował w Googlach, w AI-ach, więc jest on ogólnodostępny od razu do pobrania. Też na stronach Marketera Plus informowaliśmy o tym raporcie, więc nawet wpisując w wyszukiwarkę internetową można trafić do źródeł i do tego zachęcamy. No i czekamy też na kolejne badania, bo mówiłeś, że będą one jeszcze bardziej pogłębione i tam już mogą być też takie ciekawe wnioski.

To był Marketer Plus Podcast, w którym rozmawiamy o skutecznym marketingu. Jeśli szukasz sprawdzonych porad ekspertów, odwiedź też stronę marketerplus.pl, gdzie znajdziesz marketingową bazę wiedzy, artykuły, wideo, książki i szkolenia.