ABC MARKI - Grupa docelowa od nowa

Cześć, tu Wardaszka, a Wy słuchacie podcastu MARKI TESTOWANE NA LUDZIACH. To jest taki podcast, w którym pomagam markom trafić do ludzi i odwrotnie. Dzisiejszy odcinek nagrywany jest w ramach miniserii ABC MARKI. Nazwałam go Grupa docelowa od nowa, ponieważ już kiedyś nagrywałam odcinek o grupie docelowej, Dzisiaj chciałabym chyba z trochę innej strony go ugryźć. Jakbym miała dać podtytuł, to powiedziałabym, że podtytułem jest o co pytać, żeby wiedzieć. Nie będę ukrywała, że to jest mój ulubiony kawałek strategii. Zawsze w procesie znajduje się osobny taki rozbudowany moduł poświęcony klientom, bo ja wychodzę z założenia, że prawda zawsze jest u ludzi.

Bo słuchajcie, to dla mnie nie jest OK, kiedy ludzie na spotkaniach strategicznych opowiadają mi, jak to źle jest w firmie, jak to jest konkurencja, zgarnia rynek, robi rzeczy, ma większą sprzedaż. A na takie podstawowe pytania o klientów, o potrzeby klientów jest cisza. I słyszę, nie wiem, no po prostu działamy. Wiecie, gdyby MARKI cały ten czas, który poświęcają na analizę tego, co robią inni, poświęcały na bycie przy kliencie, na pytania, na analizowanie tych odpowiedzi. To być może w ogóle, słuchajcie, ja bym się nie musiała spotykać z tymi ludźmi.

Że kto? Najprościej mówiąc, to jest grupa osób, do których ty kierujesz produkty czy usługi. I ta grupa ludzi ma pewien wspólny zestaw cech, potrzeb, które czynią tę grupę wyraźnie odrębną od reszty rynku. My wiemy, że jak coś jest dla wszystkich, to jest dla nikogo. I działanie, które polega na wyodrębnianiu tej grupy, to w marketingu się nazywa segmentacja. I po co się segmentuje? No właśnie po to, żeby zająć tę, a nie inną część rynku, wyróżniając i uspójniając przekaz tak, żeby ta osoba, która jest w grupie docelowej, doskonale wiedziała, że ta marka nie jest dla wszystkich, ale na pewno jest dla niej.

Ale w zbiorze pod tytułem Każda kobieta, która używa kremu znajdujemy takie, które kupują tylko od koleżanki z Avonu, kupują tylko najtańsze produkty, kupują te, które od lat kupują tylko Nivea, kupują tylko marki premium, tylko te z naturalnym składem. I słuchajcie, naprawdę Bardzo trudno jest przekonać osobę, która od lat używa kremu Nivea za 15 złotych, że oto dzisiaj musi zapłacić za wegański skład i naturalne składniki 350 złotych. To jest absolutnie normalne, bo jeżeli pomyślimy o marce jako o sumie pewnych skojarzeń, pewnych wartości, funkcji, jako o określonym takim świecie, do którego zapraszamy ludzi,

Bo klient, który pasuje, to on widzi wartość w tym, co oferujesz. Klient, który pasuje, nie kwestionuje ceny, nie wchodzi ci na głowę, wchodzi w taką normalną relację partnerską, gdzie każdy wygrywa. Klient, który pasuje, wyczuwa świat marki, docenia wartości, jest w stanie za te wartości dopłacić. W przypadku biznesu B2B, klient, który pasuje, to nie udaje, że jego biznes wcale nie zależy od twojego i nie próbuje sprawić, że ty za każdym razem, kiedy się z nim kontaktujesz, czujesz się jak petent, mimo tego, że tak naprawdę jego biznes działa dlatego, że działa twój biznes. I tu nie chodzi o to, żeby się obrażać, czy tam z dnia na dzień wymawiać kontrakty, czy w ogóle przestawać obsługiwać tych słabych klientów, tylko cała sztuka polega na tym, żeby powoli zmieniały się proporcje.

Że tak szukamy, ale no może się kiedyś coś przytrafi. Tylko właśnie, gdybym dostawała tę złotówkę za każdym razem, kiedy słyszę w sieci znajdź grupę docelową, to już ja bym była naprawdę bogata, może bym nawet nie nagrywała tego podcastu. I to jest bardzo mylące i namieszało naprawdę wielu osobom w głowie, bo to nie jesteśmy na grzybach. To wiadomo, my nie szukamy grupy docelowej, tylko określamy grupę docelową. I my naprawdę, jako przedsiębiorcy, jako właściciele marek, mamy absolutnie wpływ na to, Z kim robimy biznesy? Do kogo nasza marka jest przeznaczona? Dla kogo? To nie jest o tym, że my wyprodukujemy wegańskie kosmetyki dla psów i zastanowimy się, kto je kupi.

Wskazać te wartości, pokazać co tu jest ważne i za co się płaci, a nie odwrotnie. A nie siedzieć w koncie i się zastanawiać, no może to jest za drogo. Jeśli nie skomunikujesz za co twoja grupa docelowa płaci, to zawsze będzie za drogo. I to twoja jest marka, naprawdę, twoja firma i ty decydujesz kto pasuje. I jeżeli uznasz, że kontrahenci, którzy nie płacą na czas, nie pasują, to oni nie pasują. Jeżeli masz towary premium, to szukasz klientów premium. Przyciągasz klientów premium, a nie obniżasz cenę, żeby kupili wszyscy.

I to jest też nasza wina, jeżeli wciąż przychodzą do nas klienci, których najchętniej, wiecie, spuścilibyśmy na drzewo, ale dziwnym trafem wciąż jeszcze tego nie zrobiliśmy. Ale wróćmy do pytań. Albo inaczej, zacznijmy o pytaniach. Pierwsze, zasadnicze, no to wiadomo, jacy klienci pasują, a więc jacy klienci na różnych poziomach pasują, a ich obsługa, oferowanie im naszych usług bądź produktów jest najbardziej opłacalna finansowo i czasowo, a w przypadku marek typowo takich produktowych, to jacy klienci pasują na poziomie wartości, Do świata marki, który kreujemy.

Jak teraz to robisz? Przy tej demografii i psychografii, chociaż bardziej chyba przy psychografii, tutaj bym gwiazdkę dała, tutaj trzeba by zadać w ogóle pytanie, czy elementy psychograficzne w tym biznesie w ogóle mają jakąkolwiek zasadność. Bo kryterium psychograficzne, ono nam mówi o głębszych takich motywach i bierze pod uwagę wartości, styl życia, zainteresowania, opinie, postawy. I są biznesy, w których jest to kryterium takie decydujące, Bo faktycznie ta grupa docelowa po prostu to są ludzie, którzy wierzą w to samo i ich świat jest światem, który pasuje do świata marki. Ale wyobraźmy sobie dystrybutora systemu oświetlenia, którego ja pytam, jak twój klient spędza czas wolny i co czyta przed puściem spać?

No to jakby niczego nie wnosi do obrazu grupy docelowej i to nie jest kryterium, które powinniśmy brać pod uwagę i kryterium demograficzne, czyli ile lat ma ten instalator, powiedzmy tak, to też niewiele wnosi. Ale za to na przykład, jeżeli mamy do czynienia z taką marką biżuterii, gdzie pragnienia, aspiracja, styl życia, sposób spędzania wolnego czasu, no to już naprawdę sporo rozjaśni i pozwala naprawdę zaprojektować taką adekwatną komunikację i taki fajny świat marki. Markę z taką głęboką, spójną tożsamością, która będzie przyciągać do siebie te klientki.

Musimy sobie po prostu zadać pytanie, czy to jest o nas? Czy kryterium demograficzne, czy psychograficzne jest nam w ogóle potrzebne? Bo jeśli nie jest potrzebne, warto zadać sobie kolejne pytanie. Co ma do zrobienia klient, że szuka takiej marki jak twoja? To jest taka koncepcja jobs to be done. Ona się narodziła w obszarze tworzenia innowacji, czyli design thinking, projektowanie usług, doświadczeń, ale dzięki temu, że jest naprawdę uniwersalna, to bardzo szybko się dostała w ręce marketerów i całkiem sprawnie marketerzy sobie z nią radzą. I istotą jobs to be done to jest taka teza, że ludzie kupują produkty i usługi, żeby wykonać określone zadanie.

Czyli to ustalenie kontekstów jest bardzo istotne. Dlaczego? Kiedy? Gdzie, z kim, z czym jest połączona ta kategoria, że myślimy o innej kategorii, nie? I na przykład dla firmy sprzedającej elementy wyposażenia wnętrz kontekstami może być święto, zmiana pory roku, remont, pojawienie się nowego członka rodziny, zmiana funkcji danego pomieszczenia, moda. No mnóstwo. To jest fajne, bardzo fajne narzędzie do tego, żeby sobie przeanalizować, w jakich kontekstach też my jako marka możemy się po tym komunikować. To jest bardzo fajne i przydatne do późniejszego targetowania reklam.

Jest jeszcze jedno narzędzie, które polecam. To jest Customer Journey, mapa podróży klienta. I ona pomaga zmapować punkty styku marki z klientem i trochę popracować nad lepszymi rozwiązaniami w każdym z tych punktów. I w ogóle możemy sobie przejrzeć, zobaczyć, jaką drogę pokonuje nasz klient od momentu, kiedy jeszcze nie wie o naszym istnieniu, do momentu zakupu, a nawet dalej, czyli co się też dzieje w tym etapie posprzedażowym, o ile oczywiście on ma istotne tutaj znaczenie. I to jest bardzo dobry moment, żeby zobaczyć, jak z perspektywy klienta rzeczy wyglądają naprawdę. Jak wygląda obsługa?