024: Słowa - klucz do sukcesu Twojej sprzedaży - Krzysztof Marzec

Cześć, nazywam się Kamila Grotowska, a to jest podcast Akademii Allegro, w którym rozmawiamy o sprzedaży i zakupach w internecie. Posłuchaj naszych ekspertów, poznaj trendy z branży e-commerce i wykorzystaj praktyczne wskazówki w swoim biznesie. Bez względu na to, czy jesteś początkującym sprzedawcą Allegro, czy dużym sklepem internetowym z silną marką, na pewno chciałbyś posiadać klucz do wiedzy o tym, co będzie się sprzedawać i czego szukają klienci. Tą wskazówką mogą być słowa kluczowe. O tym, gdzie je znaleźć i jak je wykorzystać w sprzedaży internetowej, porozmawiam dzisiaj z Krzysztofem Marcem, który jest trenerem SEO, Google Ads & Analytics, wykładowcą Uniwersytetu Jagiellońskiego oraz Akademii Górniczo-Hutniczej, a także autorem dwóch książek o tej tematyce.

Czy takiej osobie wiedza o słowach kluczowych adekwatnych do jego biznesu może być też przydatna? Zdecydowanie tak. Generalnie ten problem z analizą słów kluczowych Daje nam właściwie odpowiedź na pytanie, jak użytkownicy myślą o naszych produktach. Czyli słowo kluczowe to nie jest tylko jakaś dana, którą wykorzystujemy później do kampanii Google Ads czy pozycjonowania, tylko to jest informacja o tym, jak użytkownik myśli i czy kupuje laptopy, czy kupuje notebooki. To jest w ogóle ciekawy przykład, bo jeśli wejdziemy w pierwsze narzędzie, bardzo proste, darmowe, dostępne dla wszystkich, Nazywa się Google Trends. Możemy zobaczyć po wpisaniu słowa notebook i laptop, że teraz królują laptopy, kiedyś niekoniecznie.

I te osoby, które rozumieją, że ja nie szukam po słowie kluczowym, że zawsze jak chcę kupić o-ringa, to o-ringa, Tylko po zastosowaniu tworzą lepsze opisy, tworzą lepszą treść tych opisów, rozwiązując te problemy i dzięki temu na przykład częściej pojawiają się w wyszukiwarce, w wynikach wyszukiwania, jak ktoś zaznaczy tą opcję, szukania po opisie. Poza tym uczymy się, drugie narzędzie, właściwie najbardziej potężne narzędzie, z jakiego możemy korzystać, to planer słów kluczowych. On jest dostępny w Google, w Google Ads. Niestety, żeby się dostać do danych, musimy mieć aktywną kampanię, coś tam już wydawać, ale on pokazuje nie tylko słowo kluczowe, ale średniomiesięczną ilość zapytań. Jest tam mnóstwo danych jeszcze, pewnie do tego za chwilę wrócę,

Ale w planerze słów kluczowych dowiem się, czy dane słowo jest popularne, plus jeszcze dowiem się, jakie inne słowa są do niego podobne. Czyli na przykład, czy warto w ogóle wchodzić w sprzedaż jakiegoś dodatkowego czegoś, co może jeszcze nie jest w moim asortymencie. Mogę sprawdzić, czy jest zainteresowanie tym w internecie. Oczywiście to jest zainteresowanie w Google, Że czegoś ludzie nie szukają nie znaczy, że tego nie będą kupować, bo to pamiętajmy, że to jest wyszukiwarka tylko, nie ile będzie, jaki będzie wolumen sprzedaży i tak dalej. Nie należy tych dwóch rzeczy mylić, ale właśnie ta wiedza może mi pomóc rozszerzyć moją ofertę albo dotrzeć do kolejnych użytkowników, którzy szukają podobnych słów kluczowych. Tutaj wywołałeś kilka takich tematów, które mnie interesują. Przede wszystkim wydaje mi się, że będąc ekspertem w swojej dziedzinie, często popadamy w taką klątwę wiedzy, czyli posługujemy się tym bardzo specjalistycznym, profesjonalnym językiem.

Nie wiemy, co dla niego znaczy długi, bo on jest Dla kogoś długi to 3 metry, dla innej osoby 15. Jeżeli to odpowiednio opiszemy słowami kluczowymi, jest większa szansa, że ktoś, kto jest jeszcze laikiem, napisze deszczoodporny przedłużacz długi znajdzie nasz produkt, a my go opisaliśmy wcześniej normą, ile ma metrów. Nie było tych słów. Te słowa nie wystąpiły w opisie, nie wystąpiły w tytule. No to niestety tracimy takich klientów, potencjał. Warto też wtedy przeanalizować swoją konkurencję. Do tego też mamy całkiem dużo narzędzi, jeżeli chodzi o analizę konkurencji w pozycjonowaniu, ale czasami po prostu odrobienie zadania domowego, powpisywanie tych słów w Google, znajdujemy wtedy słowa powiązane. One są na dole wyniku wyszukiwania albo pojawiają się od razu pytania.

Warto zobaczyć, co w kontekście tego słowa kluczowego użytkownicy chcieli dalej. My na to mówimy intencja wyszukiwania. To też jest super ważne. Taki drugi temat, który wywołałeś, to są narzędzia i wspominałeś o planerze googlowskim. Ja tylko nadmienię, pozwolę sobie na taką autoreklamę, że w Allegro też mamy planer słów kluczowych w ramach Allegro Ads i tutaj dostęp też jest dla tych osób, które dość aktywnie promują swoje oferty właśnie przy użyciu Allegro Ads, ale też dla osób, które mają abonament, więc zachęcam, żeby się zainteresować, bo ja sama z ciekawości często z klientami analizuję po prostu właśnie potencjał słów kluczowych, jeżeli chodzi o ich produkty. Pociągnijmy trochę ten temat narzędzi, bo myślę, że to jest coś, co bardzo naszych słuchaczy interesuje. Oprócz właśnie tych wspomnianych planerów, oprócz Google Trends, jakie jeszcze narzędzia mógłbyś polecić?

W jaki sposób dowiedzieć się, czego klienci szukają i w jaki sposób? Mamy na rynku sporo narzędzi, które pozwalają nam analizować widoczność strony. Takie dwa główne to Semstorm i Senuto. To są narzędzia płatne, ale one w bardzo ciekawy sposób wyznaczają również naszą konkurencję. To znaczy, jeżeli podam adres strony, załóżmy, że posiadam sklep lub wybiorę jakiś konkretny sklep, na którym się wzoruję, chcę przeanalizować jego asortyment itd., To na podstawie słów kluczowych, na które ten sklep jest wysoko w Google, zostanie mi dobrana lista konkurentów, czyli właściwie z kim mój sklep czy ten sklep spotyka się w wynikach wyszukiwania. To jest świetne do uświadomienia sobie, kto jest liderem w tej branży, kto jest moją realną konkurencją. Ze względu na to, że to jest kolejne źródło pomysłów do dalszych analiz, w sensie szukania kolejnych słów kluczowych.

Natomiast mało kto wpisuje tam przeznaczenie, że to jest zestaw dla załóżmy 8-latka czy dla 10-latka. A jeśli sprawdzimy planer słów kluczowych Google, to odkryjemy, że mnóstwo osób nie wie co kupić, więc wpisuje jaki prezent dla dziesięciolatka, trzylatka. Stąd takie kategorie się pojawiają w sklepach. No i znowu prezent dla żony, prezent dla mamy, prezent na Dzień Kobiet, co kupić dziecku, które ma już wszystko. Takie rzeczy ludzie wpisują w Google. To możemy odkryć u konkurencji. To, co powiedziałaś na początku, że szukałaś informacji i widziałaś, że one są albo bardzo ogólne, albo nie do końca, to jest właśnie content marketing, który jest bardzo sprytnie wykorzystywany przez agencje, przez firmy, generalnie w każdej branży świetnie to działa, w której da się pisać na temat tego, co się sprzedaje.

My o tym napiszemy, bo ktoś o to pytał wcześniej. Damy odpowiedź, że tak, jest tam ta kostkarka, jest bardzo wydajna i bardzo szybko odnawia ten lód. I on może podjąć decyzję zakupową, na tym dziwnym moim przykładzie. Ale chodzi o to, że już wyprzedzamy. I to jest ta intencja. My wpisując coś w Google, mamy coś w głowie. Załóżmy, jeśli prawdopodobnie Ty byś wpisała w Google biżuteria, to już masz w głowie, czy to ma być pierścionek, zawieszka, masz swój ulubiony kolor, kamień, może nie lubisz pereł i tak dalej. Dlatego duże sklepy odpowiadają Ci różnym wyborem, prawda? Wiele kategorii i tak dalej. Jak ja wpisuję biżuteria, to zazwyczaj mam problem Bo muszę coś wybrać i ten sklep mógłby mi odpowiedzieć bonem zakupowym albo przyjdź do nas, pomożemy ci wybrać. Ja zazwyczaj wybieram tą drugą drogę, przyjdź do nas, my ci tam obsłużymy cię.

Więc warto słowa kluczowe wykorzystać jako narzędzie do poszukiwania kontekstu, do poszukiwania odpowiedzi, co się kryje za wpisaniem suszone mango w Google. Jak o tym opowiadasz, to rodzi mi się w głowie takie pytanie, no bo sam wspomniałeś, że czasem nawet jedno pojedyncze słowo może być używane różnie, prawda? Że tą samą rzecz nazywamy inaczej, np. buty, obuwie, laptop, notebook, a co dopiero z takimi długimi frazami, prawda? Też pamiętam, kiedyś na szkoleniu mieliśmy taką panią, która sprzedawała kosmetyki i miała maski do włosów, do twarzy, I gdzieś tam chcieliśmy zbadać właśnie potencjał tego słowa, ale okazało się, że słowo maska ma ogromnie dużo znaczeń, prawda? Bo to może być taka maska, no teraz podczas pandemii bardzo popularna pewnie fraza, czyli maska taka medyczna, ochronna, może być maska dla spawacza, jakaś karnawałowa, no jest mnóstwo znaczeń takiego pojedynczego słowa.

A co dopiero jeżeli chodzi o całe długie frazy, nie? Jeżeli tutaj opisujemy, że coś do czegoś służy, to tutaj te rozbieżności będą... No trudno po prostu trafić tak idealnie w tą frazę, której klient będzie szukał. Powiedz mi, czy wyszukiwarki radzą sobie z takimi synonimami? Czy one jakoś tutaj połączą kropki i doprowadzą klienta do naszego sklepu, jeżeli nie użyjemy idealnie tego samego określenia? Zdecydowanie tak i te aktualizacje, ja już nie chcę tutaj komplikować jakimiś odnoszeniami się do nazw i tak dalej i wiadomo, że musi się pojawić magiczne słowo AI. Chodzi o to, że Google sobie z tym radzi. Google powiedział, że ma ogromną ilość nowych zapytań, czyli słów kluczowych, których nie widział wcześniej cały czas. I jest tego mnóstwo i musi to interpretować na żywo. Więc jeżeli my napiszemy w opisie zdanie w jakiś sposób taki ogólny dla nas dobry,

To jest bardzo duża szansa, że jeżeli użytkownik zmieni jego kolejność, zmieni słowa, znajdzie te nasze produkty. Jak gdyby najważniejsza jest wartość merytoryczna. Nie chodzi o to, żeby zawsze pisać w nawiasie obok butów, obuwie czy wciskać te słowa tam na siłę. To nie to. Najważniejsze jest, żeby naturalnie napisać to dla użytkownika. I wiem, że tak niektórzy tylko mówią, a ja uważam, że tak powinno zawsze być, że nawet w SEO, w pozycjonowaniu tej swojej własnej strony, użytkownik powinien stać wyżej niż algorytmy Google'a i odpowiedź dla użytkownika jest ważniejsza. Bo co z tego, że mam widoczność, jak on potem wejdzie na tę stronę i nie kupi, bo tam jest jakiś bełkot napisany pod bota. Tutaj pojawiają się też bardzo ciekawe rzeczy. Są narzędzia, które piszą teksty za nas, oparte o sztuczną inteligencję, generują je.

I mam tutaj na myśli zarówno swoją stronę, jak i też Allegro, czyli konkretnie gdzie te słowa użyć? Na Allegro najważniejszy jest tytuł, no i mamy jeszcze opis. I teraz zasada jest taka, ona nie jest super ważna, w sensie nie robiłbym uszkodzenia tego opisu, żeby w imię tej zasady wszystko spełniać, ale im bliżej lewej strony tego tytułu, tym lepiej. No bo ten wynik wyszukiwania, pamiętajmy, on nie tylko pojawia się na Allegro, ale również pojawia się w wynikach wyszukiwania Google. A one są ucinane, tam konkretna liczba pikseli się tylko mieści. Więc jeżeli chcemy, żeby użytkownik zwrócił uwagę, no to po tej lewej stronie. Oczywiście można stosować jeszcze różne wyróżniki w tych tytułach i tak dalej na swojej stronie, ale tam mamy trochę więcej opcji. Na własnym serwisie, własnym sklepie możemy po pierwsze robić te opisy trochę bardziej wzbogacone o

Na przykład nagłówek H1, H2, zmieniać je, edytować, po prostu wykorzystywać je w inny sposób. Możemy zmieniać oprócz tytułu coś takiego, co nazywa się description. Description nie wpływa na pozycjonowanie, czyli umieszczanie tam słów kluczowych nie będzie dawało nam lepszego efektu w pozycjonowaniu, ale pojawia się w wynikach wyszukiwania Google, Czyli będzie wpływało na to, jak ktoś może kliknąć, czyli może przyciągnąć uwagę do naszego wyniku. To jest dosyć ważne, bo to przyciągnięcie uwagi spowoduje, że z tego, że jesteśmy na siódmym miejscu, jak mamy więcej kliknięć niż ktoś, kto jest na szóstym miejscu, mamy ciekawszy opis, więc możemy to wygrać. I na stronie oczywiście mamy takie możliwości, jak wykorzystanie tych słów kluczowych nie tylko w opisach produktów. Możemy zakładać dodatkowe kategorie, możemy tworzyć specjalne podstrony, poradniki blogowe i tak dalej, i tak dalej.

Tam content marketing można wykorzystać troszkę szerzej. Tak jak wspomniałam, wielu sprzedających Allegro, ale myślę, że ogólnie osób, które sprzedają w internecie, jest ekspertami, siedzi w swojej dziedzinie od lat i myślę, że nawet bez jakichś tutaj specjalistycznych narzędzi byliby w stanie przewidzieć, co się będzie sprzedawało, jakie będą trendy. Ale no tutaj ci mniej doświadczeni sprzedawcy albo na przykład tacy, którzy mają takie sklepy multiproduktowe, multibranżowe, mogą tak nie mieć takiej aż intuicji. I powiedz mi, jakie narzędzia poleciłbyś, żeby przewidzieć właśnie, co klienci będą kupowali, co będzie ich interesowało w najbliższej przyszłości? Dobra, to najpierw, żeby jasno wyjaśnić to, co zacząłem mówić, że to są tylko trendy Google i wyszukiwania w Google.

Jeśli odpalimy Google Trends i wpiszemy sobie słowo kluczowe teledyski, to nagle pojawi się ogromny wzrost tego słowa, a potem straszny spadek. Czy to oznacza, że ludzie przestali oglądać teledyski w internecie? No nie, wystarczy do tego trendu dodać słowo YouTube i zobaczymy, że ludzie się nauczyli, że teledyski ogląda się na przykład tam. I teraz to pokazuje, że zapytania w Google nie zawsze przekładają się na konkretną sprzedaż. Jak mamy już tą kwestię wyjaśnioną, to teraz możemy przejść do Google Trends, ale wewnątrz planera słów kluczowych. Chodzi o to, że jak tam wrzucimy bardzo dużo słów kluczowych, to możemy je wyeksportować do pliku Excela, do Google Docsów i wyeksportować z podziałem na konkretne miesiące. Nagle się okazuje, że dane słowo kluczowe, które ma załóżmy 10 tysięcy wyszukiwań średnie miesięcznie, to te 10 tysięcy ma tylko załóżmy w wakacje, a potem ma więcej, w inne miesiące ma mniej.

I on jest bardzo rozczarowany. To robimy użytkownikom, którzy próbujemy ich nabrać na te bejty. Nie róbmy tego, to jest totalnie złe i na przykład system Google Ads ma wmontowane algorytmy samouczące się, które takie reklamy wyrzucają z systemu, dają im bardzo niski wynik jakości. I to nie jest tak, że Google sobie postanowił, a my będziemy naprawiać świat i dorwiemy tych bejtowców. Nie, to po prostu wynika z zachowania użytkowników. My jesteśmy wkurzeni, że ktoś nas okłamał w reklamie, powiedział Egipt już od 500 złotych, a tam jeszcze okazuje się, że trzeba sobie dokupić bilet lotniczy. I po prostu oni automatycznie przez ludzi są tak oceniani zachowaniem, że to jest słabe, że to zniknęło z systemu. Jak gdyby system się nauczył sam. I powinniśmy tak traktować użytkowników, nie oszukiwać ich.