Rentowność pod presją - jak sieci i producenci walczą o marżę

6. Na podstawie jakich KPI-ów oceniacie efektywność? 7. Czy uważasz, że współpraca sieci i producenta w myśleniu o całej kategorii może być rentowna dla obu partnerów? Czy korzysta tylko jedna ze stron? Ósme, znowu pytanie tak i nie. Czy uważasz, że współpraca sieci i producenta w myśleniu o całej kategorii może wzbogacić doświadczenia zakupowe klientów? I dziewiąte, czy uważasz, że jest możliwa przejrzysta współpraca między siecią a producentem w strategii budowania kategorii i jej wyrostu z korzyścią dla obu? I dziesiąte. Jaki procent Twoich rozmów z sieciami jest o strategicznej współpracy w celu rozwoju kategorii?

6. Na podstawie jakich KPI obecnie oceniacie efektywność kategorii? Nie mamy wspólnych KPI-ów, zdarza się to. KPI to sprzedaż, wartościowa ilościowa, efektywność akcji marketingowych producenta w sieci. Tak, wszystkich interesuje ile się sprzedało, jaka wartość, jaka ilość i tym są oceniane, słuchajcie, efektywność kategorii. To jest zakrętek rąk. Z tym się totalnie nie zgadzam i będziemy na ten temat za chwilkę mówić. Wspólnie producent i sieć określa KPI, na podstawie których będzie oceniana cała kategoria oraz udział produktów producenta. Świetnie, jest mniejsza odpowiedź, ale to jest tak naprawdę podejście, które powinny być najbardziej aktualne. I najważniejsze KPI to wynik sprzedaży na koniec miesiąca. No, tak niektórzy mówią, no tak jesteś dobry jak twój ostatni wynik ostatniego miesiąca i później w rozmowach kupca z producentem w ten sposób do tego się to sprowadza.

Natomiast wzrost kategorii, wzrost sprzedaży w kategorii, wzrost marży w tej kategorii, W związku z ilością klientów, to to są rzeczywiście KPI, na które możemy się podłączyć. I zgadzam się z Tobą Joanna, relacje bardzo straciły na znaczeniu. Dobrze i źle. Dobrze i źle. Ale prawda jest taka, że większość kamów, o których rozmawiałem, mają świetne relacje. Tylko, że za tym nie idzie to, jak rozmawiać o kategorii. Czyli co należy zrobić? Wspólna karta kategorii. KPI-e dzielone przez obie strony. Zobaczcie, ja szczególnie pokazuję rozdział teraz drugi i czwarty mojej książki, bo tam z jednej strony mam analizy i badania. I to jest fragment tej książki, gdzie pokazuję przykładowo analizę badania od firmy GFK Nielsen i od naszego autorskiego programu do zarządzania kategorią BI360.

Dlaczego to jest ważne? Bo producent wie, jakie wskaźniki liczą się dla sieci. Właśnie kam, w tej rozmowie przy kawie to właśnie powinien wysłuchiwać. Czy kupiec to powie bezpośrednio, czy to między słowami powie, to warto mocno słuchać. Wtedy KAM może proponować swoje propozycje oraz dostosowywać tę swoją strategię asortymentową, negocjacyjną pod to, co usłyszy. Ja wiem, że zazwyczaj słyszy cena, cena, cena, ale spłaszczamy ten temat. Coś otrzyma, kiedy będzie jakby wspólne elementy, jakieś wspólne elementy KPI-ów. Wiarygodnego partnera. To jest ciągle, co ja słyszę. My nie mamy z kim rozmawiać. Partnerzy chcą tylko wciskać towaru, bo jest spadek na rynku, a nasza półka nie jest gumy, nasz magazyn nie jest gumy, a klienci wcale, nie mamy wcale więcej klientów.

Po co Ci, człowieku? Jak my robimy, za chwilę będzie kolejna teza, którą Wam pokażę, swoją strukturę kategorii, to wybieramy dlaczego ten brand. Co ma nam osiągnąć? Jaką ma strategię? Czy to jest przyciągać klienta? Czy to jest budujący koszty? Czy to jest ekonomiczne? Czy zwiększenie marży? Czy zwiększenie, zatroszenie klienta? Na podstawie tego wybiera się słuchajcie dostawca, a nie na podstawie właśnie miłości. Także to są te badania. Jakby te KPI też pokazuje, że w książce, w czwartym rozdziale, rozpisuje KPI. Ponad 30 KPI-ów może być wspólnych. Nie tylko sprzedaż, zwroty, rotacja i tak dalej. Jest dużo więcej. Komplementarność, konwersja, ilość produktów w koszyku i tak dalej, i tak dalej. To są wszystko KPI, na które możemy zwrócić uwagę.

Zobaczcie. Myślenie o promocji to jest etap. Cel, persona zakupowa, pomysł na tą promocję, produkt, lokalizacja, harmonogram i później KPI oceny tej kategorii. Do tego dochodzi również harmonogram odpowiedni. I teraz wiecie, w naszej karty kategorii naszej Akademii bardzo mocno o tym mówimy, bardzo mocno pokazujemy jak robić promocje nie tylko cenowe. Dziewiąta teza. Rentowność to efekt autentycznego partnerstwa, a nie efekt presji z jednej strony. Wiem, co teraz słyszycie. Wiem, co teraz myślicie sobie. No przecież ta czy druga sieć mnie szantażuje, że jak nie zrobię takiej ceny, to wylecę z półki itd. i pod presją jestem pokazywany.