historia: mars incorporated wrigleys m&m

Sama nazwa Mars nie jest tak rozpoznawana jak Nestle czy Coca-Cola, a raczej kojarzy się nam tylko z batonem. A to tylko dlatego, że nie promują jej, a raczej promują tylko poszczególne produkty. Jakie? Cóż. Firma jest znana z produkcji Snickers, Bounty, Twix, Milky Way Duff, Skittles, Whiskas, Pedigree, Frolic, Royal Canin i słynne M&M's. Jedno z tych M odnosi się do nazwy Mars, która to jest właśnie po prostu nazwiskiem Forrestera Mars, założyciela firmy. Drugie M w nazwie M&M's odnosi się do drugiego wspólnika, Bruce'a Murray. Ale o tym za chwilę. I teraz uwaga, dwa ważne fakty. Firma ma ponad 100 lat, założona była w 1911 roku i po drugie w całości należy do rodziny.

Jak to zrobili, że tak duża organizacja, która istnieje tak długo, nie miała dziesiątek właścicieli? Jakie ruchy biznesowe poczynili? O tym już za chwilę, ale najpierw intro. Linki do partnerów znajdują się w opisie materiału. Jeśli chcesz być na bieżąco z nowymi filmami, to zasubskrybuj kanał i kliknij dzwoneczek. W 1911 roku Frank Mars założył Mars Incorporated, małą firmę cukierniczą w Tacoma w stanie Washington.

Co prowadzi nas do drugiego M, w skrócie M&M's, czyli Bruce'a Murray. Podobnie jak Forrester Mars, Bruce Murray był synem cukierkowego magnata, Williama Murray, prezesa znanego Hershey's. I podobnie jak Forrest, on także nie zgadzał się ze sposobem, w jaki jego ojciec prowadził swoją firmę. więc szukał kogoś, z kim mógłby współpracować, aby zmienić branżę i działalność. Na szczęście Mary poznał Marsa, a reszta to już historia. Podczas gdy Mars miał patent na cukierki, to Mary miał czekoladę Hershey's. Wspólnie oni zaczęli produkować pierwsze partie swoich cukierków czekoladowych pod nową firmą zwaną jako Mars & Mary, czyli w skrócie M&M's.

Początkowo M&Ms były sprzedawane wyłącznie siłom zbrojnym USA, ponieważ cukierki były odporne na ciepło i łatwo było je ze sobą zabrać. Współpraca zakończyła się sukcesem, a po powrocie do domu żołnierze wychwalali produkt. Dobre recenzje pomogły w zwiększeniu popytu i w zwiększeniu produkcji. Jednak wraz z ekscytującym skokiem sprzedaży nastąpił kryzys. Mariusz zdał sobie sprawę, że im większa firma, tym bardziej współpraca z Foresterem Marsem stawała się koszmarem. W końcu Mars stał się tak niecierpliwy i nieugięty, że wykupił firmę tylko po to, żeby się pozbyć Mariego. Następnie kontynuował produkcję M&M'sów, tylko że zrezygnował z czekolady Hershey's na rzecz czekolady pod własną nazwą. Chyba każdy zna hasło reklamowe, rozpływa się w ustach, a nie w dłoni.

Mało tego, w 2016 roku Mars odkupił od Warrena Buffetta firmę Wrigleys, znaną głównie z gum do rzucia, w tym z Hubba Bubba. Zatem mamy już słodycze, mamy gumy do rzucia, mamy ryż Uncle Ben's, ale to nie wszystko. W 1935 roku Mars kupił Chappie, firmę, która produkowała karmę dla psów w puszkach. W 1939 roku weszli do branży karmy dla kotów z marką Kitty Cat. Czasem dodawali inne do swojej gamy, a części z nich nawet nie mamy w Polsce. Oczywiście Mars ma dziś ładnie rozbudowany zasięg dla zwierząt domowych, I traktuje je tak samo jak inne ich działy. I teraz słuchaj uważnie, bo to część strategii Marsa. Tworzą osobną markę dla każdego produktu, nawet jeśli niektóre z nich mają z sobą konkurować.

Bo Mars obsługuje wiele marek, które znamy, ale nie wiemy, że one należą do ich grupy. Praktyka ukrywania nazwy przez firmę, jak to robi Mars podczas promowania swoich produktów, nie jest strategią, którą używają tylko oni. Wiele innych olbrzymich korporacji robi to samo, np. Procter & Gamble, dla przykładu oni mają u siebie proszki do prania Ariel i Vizir. Wszyscy myślimy, że są to konkurenci, a tak naprawdę należą do tej samej firmy. I z drugiej strony mamy firmy takie jak Apple, które promują swoją markę na każdym produkcie, np. Apple iPhone czy Apple Watch. I każdy ich produkt ma w nazwie właśnie słowo Apple. Bo firma nie musi zbyt ciężko pracować, aby dać nowemu produktowi wiarygodność.

Marki niosą ze sobą olbrzymią wartość i jest to pewien zasób, z którego oczywiście mogą korzystać, żeby tworzyć nowe produkty, ale jest to zasób bez tzw. opcji awaryjnych, bez tego konkurenta. I Mars poszedł inną drogą z ich marketingiem, pozostawiając nazwy produktów wolne od marki. Moglibyśmy mieć na przykład Mars M&M's albo Mars Bounty, a tymczasem mamy samo M&M's czy samo Bounty. Oni nie reklamują w ogóle swojej marki, dając każdemu ze swoich produktów równe szanse dla nowych klientów. No i wróćmy jeszcze na chwilę do Apple. Niektórzy ludzie nie lubią po prostu tej marki i są lojalni wobec konkurencji. To znaczy, kiedy powiedzmy, że firma wprowadziła Apple Watch, to istniał segment ludzi, który mógłby go kupić, bo mi się spodobał, ale nie lubią po prostu marki Apple.

No i z tego powodu idą do konkurencji. Gdyby zegarek miał inną nazwę, to prawdopodobnie nie byłoby tu problemu, więc jak widać jest to miecz obosieczny. Z jednej strony pomaga, a z drugiej zamyka sprzedaż na segmenty klientów, którzy nie lubią tej firmy. A jak działa firma Mars? Otóż chcesz kupić karmę dla swojego psa, ale nie lubisz firmy Pedigree, więc kupujesz od konkurencji, czyli Royal Canin. Z tym, że Royal Canin też należy do Marsa, ale ty o tym nie wiesz, bo oni tego nie reklamują. Chcesz coś słodkiego? Nie lubisz Snickersa? To weźmiesz Milky Way. Dla firmy to bez różnicy, bo wciąż kupujesz ich produkt, a oni zarabiają. Największą zaletą tej techniki marketingowej jest prawdopodobnie iluzja, która sprawia, że wydaje się nam, że firma specjalizuje się w każdym oferowanym przez nich produkcie.

To jest szczególnie ważne w firmach, które są konkurencyjne w wielu branżach. Czy np. kupując karmę dla kota czy psa, chciałbyś tą karmę kojarzyć ze słodyczami, które kupujesz, które jesz na co dzień? No nie bardzo, prawda? Wyobraź sobie, że zrobiłoby tak np. Apple, gdyby weszli w rynek wyposażenia łazienek. Muszla klozetowa Apple, Apple Pissoir. Nie bardzo. Sądzę, że obecnie firma straciłaby więcej niż mogłaby zyskać. Przy wyborze marek karmy dla psów klient nie chce takiej, która jest zrobiona przez firmę cukierniczą. Firma Mars wie, co robi. Mają potężny dział marketingu, choć mogą oczywiście nie wykorzystywać teoretycznie siły ich nazwy do promowania swoich produktów, to mają pod ręką inne zasoby.