Brand Purpose krok po kroku - Anna Ledwoń-Blacha /OnePress/

Dzień dobry, dzień dobry. Ja nazywam się Ireneusz Osiński. Witam bardzo serdecznie w kolejnej audycji z cyklu Kto Czyta Mniej Błądzi. Moim i Państwa gościem jest dzisiaj ewangelizatorka strategii marketingowych i komunikacyjnych. Zafascynowana człowiekiem, jego emocjami oraz psychologicznym podejściem do marketingu. Jest przedsiębiorcą, wykładowcą, akademickim trenerem i oczywiście autorką książek. Strategiczne podejście do działania w social mediach oraz niedawno opublikowanej przez wydawnictwo OnePress książki pt. Zbuduj przyszłość swojej marki. Brand Purpose krok po kroku. Moim i Państwa gościem jest dzisiaj Pani Anna Ledwoń-Blacha. Witam Pani Aniu bardzo, bardzo serdecznie. Dzień dobry, dzień dobry wszystkim. Pani Anio, pracowała Pani z takimi markami jak np.

Pandora, Inpost, Pracuj.pl, Eurobank, Nordea, mBank, Lufthansa. Współtworzyła Pani kampanie marketingowe i ma Pani ogromne doświadczenie we współpracy z dużymi znanymi markami. I w związku z tym właśnie, i w związku z tym, że napisała Pani książkę ostatnio fantastyczną, chciałbym porozmawiać dzisiaj z Panią o tym, czym tak naprawdę jest Brand Purpose. Ja wiem, że Simon Sinek i Jim Stengel to są ludzie, którzy przyczynili się w ogóle do popularyzacji tego terminu Brand Purpose, czyli celu marki, a w swojej książce definiuje Pani to pojęcie jako pozamaterialny cel istnienia marki. Proszę nam powiedzieć, czym właściwie jest Brand Purpose i dlaczego firmy powinny go definiować? Ja często powtarzam, że to jest po prostu cel marki poza zyskiem, czyli wszystkie działania, które podejmuje marka, taka filozofia wręcz działania firmy, poza na dobrą sprawę zarabianiem.

Często też podchodzi do tego w taki sposób, który odpowiada na pytanie... Dlaczego marka istnieje? Dlaczego firma w ogóle powstała? Natomiast ja akurat tego podejścia definicyjnego nie lubię, bo firma nie musiała powstać od razu z przemyślanym Brand Purpose i powstała dla celów wyższych. Natomiast rzeczywiście ta najkrótsza, najprostsza definicja świata to powiedziałabym, że jest właśnie cel marki poza zyskiem. Takiej po co? Po co marka istnieje? Albo właśnie jaką zmianę chce widzieć w świecie? Coś, co wykracza poza tradycyjną sprzedaż, poza kluczowe wskaźniki efektywności, poza marketing, bo też bardzo często Brand Purpose zrównuje się z marketingiem albo określa się jako pojęcie z zakresu marketingu. Natomiast ja takiego podejścia bardzo nie lubię, bo wychodzę z założenia, że właśnie Brand Purpose to jest filozofia istnienia całej firmy, niczym budowanie doświadczeń, niczym Customer Experience.

William Rabis też z Krakowa, więc gdzieś tam jeszcze po drodze było Girls Watch Porn, czyli też mała polska marka rzemieślnicza modowa. Także jak najbardziej małe marki mogą, jeżeli tylko chcą. I wydaje mi się, że w małych markach, w jednoosobowej działalności gospodarczej, w MŚP jest wręcz prościej. Bo prościej to wszystko wdrożyć w kulturę organizacyjną, prościej przekonać do tego te parę osób, które mamy na pokładzie i prościej wdrożyć cały proces z tym związany, aniżeli w wielkich koryporacjach, gdzie to już tak prosto nie wygląda. No dobrze, ale w Polsce cały czas jeszcze ten termin Brand Purpose nie jest powszechnie znany. Jak go w ogóle najprościej wyjaśnić przedsiębiorcom, że jest to ważne i że powinni się w ogóle nad tym pochylić? Ja za każdym razem wyjaśniam trochę inaczej, zastanawiając się kogo mam po drugiej stronie.

A rzeczywiście, te cele marki poza zyskiem to bardzo często cele związane z normalizacją pewnych pojęć, ze wspieraniem pewnych grup wykluczonych, z ważnymi po prostu dla świata tematami, więc jasne, jedna firma świata nie zmieni, chociaż też zależy jaka, z takimi nie pracuje, więc jedna firma świata nie zmieni, ale może zmienić bliskie swoje otoczenie, czyli otoczenie swoich pracowników, dobrostan swoich pracowników, albo może wpłynąć na to, jak żyje się. Społeczności lokalnej tego miejsca i zawsze tutaj właśnie przywołuję Hewrę z Krakowa, która jasno jest restauracją, jest biznesem, zresztą menadżerka Hewrę zawsze powtarza, że gdyby nie biznes i gdyby nie zarabianie, to nie mogłaby realizować tej swojej misji Brand Purpose opartego na byciu takim domem kultury i miejscu spotkań, ale to jest właśnie miejsce, które integruje lokalną społeczność.

która zwraca uwagę na taką plemienność ludzi, która daje przestrzeń do tego, żeby rozmawiać i się spotykać. To nie jest jakaś wielka zmiana w świecie, ale w tej lokalnej społeczności to jest mały krok do tego, żeby ludzie ze sobą przebywali, żeby zażegnać tą pandemię osamotnienia, którą w tym momencie mamy i rzeczywiście po prostu czuć, że jesteśmy w czymś razem. Żeby zacząć coś robić, to trzeba jakieś pierwsze kroki w ogóle podjąć. I teraz pytanie, jakie pierwsze kroki powinna podjąć firma, aby w ogóle zdefiniować swój Brand Purpose? Co powinni zrobić? Ja bym powiedziała, że zweryfikować w ogóle, kto ma nad tym pracować. To znaczy, jeżeli jesteśmy JDG albo MŚP, no to rzeczywiście za to zabiera się albo właściciel, albo dział marketingu. Natomiast jeżeli tych pracowników na pokładzie jest więcej, no to rzeczywiście trzeba znaleźć takiego, no mówiąc biznesowo, PM-a projektu.

Kogoś, kto wdroży ten cały proces określania, może nie tworzenia, bo właśnie nie chodzi o to, żeby tworzyć, ale definiowania Brand Purpose w organizacji. Jak już zbierzemy sobie taką grupę projektową, kogoś, kto rzeczywiście jest za to odpowiedzialny, ma narzędzia, żeby to zrobić. Warto też się zastanowić, czy na przykład nie zatrudnić jakiegoś stratega, strateżki albo facilitatora z zewnątrz, który nam pomoże w tym całym procesie. No a później to jest niestety taka kwestia zadawania niewygodnych pytań. Dlaczego robimy to, co robimy? Albo dlaczego w ogóle założyliśmy firmę? Jakie były cele? Jak to było tylko i wyłącznie pieniądze, to nie ma w tym żadnego problemu. To jest okej. Wiele biznesów tak powstało. Przecież firmy istnieją po to, żeby zarabiać. Ciężko, żeby mówić, że jest inaczej. Natomiast może rzeczywiście w pewnym momencie po drodze Nie powstaliśmy po to, żeby realizować jakieś inne cele, ale chcemy mieć ten wpływ na świat.

Ale zapominamy o sprzątaczce, o dziale obsługi klienta, o ochroniarzu, który stoi w drzwiach, a to przecież ci wszyscy ludzie nas reprezentują i mamy przecież grać do jednej bramki. Więc z nimi też warto rozmawiać. No i właśnie tu już przechodzimy naturalnie do tego takiego drugiego kroku. Czyli wsłuchanie się w głosy z zewnątrz i z wewnątrz. Czyli po pierwsze już poruszyliśmy temat pracowników, właścicieli zarządu, no to warto jeszcze porozmawiać z naszymi klientami, potencjalnymi klientami, z otoczeniem biznesowym, z partnerami biznesowymi, jak oni w tym momencie postrzegają naszą firmę, jakie są ich potrzeby, jakie są ich codzienne bolączki, jakie są takie insajty z tego środowiska, żeby rzeczywiście ten Brand Purpose nie był odrealniony. No i właśnie trzeci krok to będzie znalezienie takiego punktu wspólnego pomiędzy tym, co nas napędza jako firmę, a tym, co jest właśnie ważne dla ludzi w naszym otoczeniu.

I potem nagle, jeżeli jest taki trend i trzeba budować Brand Purpose, to się tworzy tzw. marketingową wydmuszkę. I teraz pytanie, jak odróżnić, jak się nie da oszukać? Jak odróżnić ten autentyczny Brand Purpose od marketingowej wydmuszki? Czy ma Pani jakieś sugestie? Czy to widać na pierwszy rzut oka w ogóle? Odróżnić jako konsument, jako klient, odbiorca, czy odróżnić jako... Nie daj się nabrać na coś takiego. Jeżeli ktoś chce na przykład jako konsument, ale jako klient, bo klientem są również przyszli współpracownicy tej firmy czy marki i oni mogą się dać nabrać. I bardzo często tak jest, że oni tutaj patrzą, że ta firma ma takie niesamowite cele, takie wartości i wchodzą w to i się okazuje, że to jest w ogóle pic na wodę fotomontaż.

No więc właśnie. Można zweryfikować, czy to, co marka opisała na swojej stronie o nas w kontekście wartości, misji, wizji, bo to niekoniecznie będzie się nazywało Brand Purpose. Marki często jakby realizują założenia Brand Purpose, ale tak tego nie nazywają. No bo też ludzie często po drugiej stronie ekranu nie wiedzą, czym to jest, więc nie chodzi o to, żeby poczuli się głupio, zastanawiając się, na co właśnie patrzą na tej stronie internetowej. A jeżeli jakaś sekcja o misji, o wizji, o wartościach na stronie internetowej się znajduje, no to zweryfikujmy, Czy rzeczywiście marka to robi i w jaki sposób? Jakie działania na co dzień podejmuje? Często na przykład marki chcą wspierać na przykład społeczność LGBTQ+, ale jedyne co robią to wywieszenie logotypu tęczowego w czerwcu, w miesiącu Dumy.

No to come on, jak przez rok masz tą społeczność w tyle i gdzieś i nagle w czerwcu postanawiasz poświecić flagą, no to to nie jest realizacja wartości, tylko to jest po prostu taki bullshit marketingowy. No i właśnie odkrywanie purpose washing, green washing, pink washing, grey bone washing, czyli takich oszustw, jeżeli chodzi o pracę na wartościach, to też nam pokaże, że rzeczywiście marka ma coś na sumieniu. Z drugiej strony każda marka będzie miała coś na sumieniu, więc też nie chodzi o jedną wpadkę. Ja do dzisiaj pamiętam wpadkę marki MEDICINE, kiedy wypuściła kampanię mówiącą w skrócie o tym, że na dobrą sprawę ich ubrania i w ogóle zakupy to leczą depresję. Tak w telegraficznym skrócie taki był wydźwięk. I tam nie było złych założeń marki. Podejrzewam, że po prostu wszyscy po drodze tego nie zauważyli, łącznie z artystami, którzy wzięli w tym udział, na przykład Dorota Masłowska.

No i to była wpadka marki po drodze po prostu. Jasne, nie przemyślała, ale przeprosiła. I rzeczywiście ludzie dalej są klientami tej marki. Jedyne osoby, które to wywlekają, to takie jak ja, które są marketerami i po prostu o tym pamiętają. Cała reszta ludzi zapomniała. Natomiast no marki będą miały wpadki, no ludzie mają wpadki. Można być ideałem i mieć jakąś wpadkę po drodze, więc jedna jaskółka wiosny nie czyni. Natomiast jeżeli marka po drodze no wszystko robi, żeby źle traktować klientów, pracowników, środowisko wokół siebie, no to coś tutaj śmierdzi, coś jest nie tak. A więc właśnie, bo tak chciałem się spytać jeszcze, jakie są najczęstsze błędy w ogóle popełniane przez firmy przy wdrażaniu Brand Purpose? Ja bym powiedziała, że traktowanie właśnie Brand Purpose jako kampanii, że coś, co się odpala na kwartał.

Ok, to teraz realizujemy tego typu działania, a potem wracamy do starego trybu. Druga rzecz, no to rzeczywiście traktowanie tego jako działanie marketingowe, czyli robimy to tylko po to, żeby się tym pochwalić. Czyli jakby wewnętrznie nie realizujemy tych założeń, wewnętrznie jakby w kulturze organizacyjnej tych wszystkich założeń etc. nie ma, ale na zewnątrz będziemy się tym chwalić i o tym mówić i podejmować jakieś działania na zewnątrz, żeby to po prostu marketingowo ładnie wyglądało. Dwa, no właśnie nie odkrywanie Brand Purpose, tylko... Stworzenie takie na siłę, no to powinno wynikać z nas, z pracowników, z właścicieli, z otoczenia biznesowego, z klientów, z partnerów biznesowych. Nie możemy tego wymyślać. Tu nie chodzi o wymyślanie, tu chodzi o odkrywanie. Robienie też z tego właśnie takiej sekcji na stronę internetową, czyli tak jak do tej pory misja i wizja na stronach internetowych wygląda.

Jakiś copywriter kiedyś stworzył, bo wiedział, że to się na stronie internetowej w sekcji o nas musi pojawić. Dodatkowo też stworzenie właśnie Brand Purpose tylko w dziale marketingu. I nie wtłuczenie tego w kulturę organizacyjną, no bo o naszej firmie świadczą wszyscy pracownicy i wszystkie nasze działania, a nie tylko to, co robi marketing. Tyle mi chyba na ten moment przychodzi do głowy, ale to i tak całkiem sporo. No dobrze, a teraz pogadajmy trochę o wpływie na biznes. Czy dobrze zdefiniowany Brand Purpose naprawdę przekłada się na wzrost zysków? Według mnie tak, ale zdecydowanie nie od razu i nie jakoś magicznie. To nie jest tak machnięcie czarodziejską różdżką i włączenie kampanii performansowej, która nagle zwiększy nam zyski. To nie działa jak promocja 2 plus 1.

Zrobimy dwie rzeczy, dostaniemy jakiś gratis po prostu w zyskach. To jest długofalowa inwestycja. To buduje markę, lojalność i zaufanie, ale marki nie buduje sobie przez miesiąc. To też ciężko byłoby Brand Purpose zbudować przez miesiąc. Lojalności też nie stworzymy wśród naszych odbiorców w miesiąc, tak samo zaufania naszej grupy docelowej. Ja też zawsze powtarzam, i to też wychodziło w raportach, które przeglądałam i przeglądam do tej pory, że firmy rzeczywiście z takim autentycznym celem, który jest wtłoczony w kulturę organizacyjną, który jest realizowany, mają z siłą rzeczy większą odporność na kryzysy. Recesja gospodarcza, kryzys gospodarczy, pandemia, firmy, które rzeczywiście miały to wtłoczone w kulturę organizacyjną, miały większą szansę na przetrwanie. Już nawet nie chodzi o zarabianie, tu chodzi po prostu o przetrwanie.

No bo przyciągają lepszych ludzi na pokład, jest mniejsza rotacja. Rzeczywiście to są też twardsze relacje z klientami, o które w dzisiejszych czasach niezwykle ciężko. Więc jasne, zyski przychodzą, no ale właśnie jako efekt uboczny, bardzo przyjemny, ale uboczny, dodatkowo również długofalowy, długoterminowy po prostu. No a jasne, teraz w biznesie to jesteśmy jak zupki chińskie, wszystko instant, wszystko byśmy chcieli tu i teraz, nikt nie myśli o tym, co będzie w biznesie za 5 albo za 10 lat. Więc dla nas też ta wizja w tle oddalona, że Brand Purpose za parę lat przyniesie nam korzyści, to często jest takie odwlekanie tego w czasie, my nie chcemy. My musimy zrobić coś tu i teraz, żeby tu i teraz zarabiać. Lepiej patrzeć dwuterowo, bo zarabiać tu i teraz musimy, ale myśl o tym, co będzie w przyszłości.

Pytanie, czy my to chcemy przerzucać na konsumenta, czy nie, to jest jednak kwestia. Natomiast cel marki Poza Zyskiem, na przykład jednego z miejsc, z którym pracowałam, przeprowadzałam wywiad, to było robienie, jak to ujął właściciel, robienie ludziom dobrze, dawanie ludziom przyjemności w dzisiejszych czasach. I to nie były jakieś działania kosztowne. Tak samo jak znowu przytoczę to Have Reps i ten Dom Spotkań, Dom Kultury, to też nie są jakieś koszty, które trzeba przerzucać na odbiorcę, to jest po prostu... Odganie przestrzeni do organizowania eventów i spotkań lokalnej społeczności, więc to nie zawsze wiąże się z dodatkowymi kosztami. To jest wszystko kwestia tego, w którą stronę podążamy, czym ten nasz Brand Purpose jest, jaki my ten cel marki poza zyskiem chcemy realizować. To jest bardzo fajny pomysł, bo są pewne rzeczy, tak jak pani to celnie bardzo pokazała, że są pewne rzeczy, które można zrobić w ramach właśnie tworzenia tych wyższych celów, które nie wymagają wcale jakichś dużych finansów.

Kiedyś to się nazywało barterem na przykład, że można barterowe pewne rzeczy pozałatwiać i niekoniecznie tutaj są potrzebne jakieś duże pieniądze. Ale ja mam jeszcze takie pytanie, przepraszam, że się wciąłem, ale szalenie inspirujące jest to, co Pani powiedziała o pracownikach. Czy naprawdę te wyższe cele, firmy, ten Brand Purpose, Wpływa na motywację pracowników i w ogóle na budowanie kultury organizacyjnej, w którym tym ludziom się bardziej chce, są bardziej zaangażowani. Ja zawsze będę powtarzać, że na motywację i na wszystko inne zawsze będą wpływać pieniądze, bo jak pracownik nie czuje się zaspokojony w tym zakresie, czuje, że źle zarabia albo po prostu nie stać go na godne życie, to o jakich wyższych cenach my mówimy? Co on ma myśleć o innych, skoro samego go nie stać na godne życie i na rachunki?

Oni chcą się spełniać w ogóle w innych obszarach. I teraz na sam koniec, czy miałaby Pani jakieś takie wskazówki, jedną taką najważniejszą wskazówkę, którą dałaby Pani firmom, które chcą budować autentyczny ten Brand Purpose? Damy im definicję słownika języka polskiego, czym jest autentyczność, bo autentyczne równa się zgodne z rzeczywistością, o czym często zapominamy. Więc bądźcie autentyczni w rozumieniu, niech to będzie zgodne z rzeczywistością. To jest chyba moje przesłanie na koniec, bo to pojęcie autentyczności teraz odmawiamy przez wszystkie przypadki, tylko nikt na dobrą sprawę nie wie, co to oznacza. Więc sięgamy po słownik języka polskiego zgodne z rzeczywistością i to idealnie określa, jaki powinien być Brand Purpose. No więc właśnie, to Jacek Santorski powiedział kiedyś coś takiego, że być autentycznym to być sobą, ale żeby być sobą to trzeba być kimś.

I tutaj się zapętlamy trochę, czyli trzeba wiedzieć jak być kimś, tak? Z sobą to my zawsze jesteśmy, bo ciężko było być kimś innym. Tylko pytanie, właśnie kim jesteśmy w tym byciu sobą? W takim razie bardzo serdecznie Pani dziękuję za tą szalenie inspirującą rozmowę. Naszych słuchaczy odsyłam do książki Zbuduj przyszłość swojej marki Brand Purpose krok po kroku i w opisie tej audycji będzie link do tej książki, gdzie będzie można ją sobie nabyć. Pani Aniu, bardzo Pani dziękuję za to spotkanie. Trzymam kciuki bardzo mocno za sukcesy, powodzenie no i za dalszy rozwój i za dynamiczne Wdrażanie Brand Purpose wśród polskich firm.