OMwT2 036 - Radio gada

Podcast o mediach. Witajcie w 36. odcinku O Mediach w Tandemie. Gospodarzymy niezmiennie we dwóch. Jest tu Michał Dobrzański. Dzień dobry, witajcie. I Radosław Sączek. Dzień dobry. I już przechodzimy do rzeczy, bo tutaj nie ma sensu robić jakichś wielkich lifestyle'owych wrzutek. O czym dzisiaj? Chcielibyśmy wam opowiedzieć trochę o TOK FM. Zapowiadaliśmy to już u końca poprzedniego odcinka, bo pojawiło się kilka ważnych powodów. Tak, ale zanim jeszcze, Radek, słuchaj, to musimy powiedzieć o treściach słownych. Myśmy niedawno nagrali odcinek na ten temat, w sumie bardzo niedawno, bo to był 32 odcinek, ale w międzyczasie akurat ukazała się nowa edycja badania Edisona dotyczącego treści słownych.

To jest edycja badania za 2021 rok i zanim opowiemy trochę o otoku, a faktycznie sporo się ostatnio wydarzyło i jest o czym opowiadać, To pogadajmy sobie chwilę na temat tych treści słownych, no bo zainteresowanie nimi rośnie na każdym kroku i z wielu stron sygnały na ten temat otrzymujemy. No tak, słusznie. Te dwa tematy się bardzo wiążą. Zainteresowanie treściami słownymi i zainteresowanie TOK FM, czyli stacją o formacie news and talk, dość unikalnym formacie na polskim rynku radiowym. Można powiedzieć, że TOK jest bezkonkurencyjny, pomimo tego, że są też stacje o podobnym formacie. Tak, jak najbardziej. A ja bym jeszcze chciał o jednej rzeczy powiedzieć, bo my świadomi tego w jak szybkim tempie te treści słowne w różnej formie, no podcasty oczywiście nas najbardziej interesują.

Powiedz może Michał od razu, jak to wygląda? No to wygląda tak samo jak na rynku amerykańskim w zasadzie, co było dla nas dużym zaskoczeniem. Oczywiście nie mamy trendu, nie mamy porównania, bo tak jak wspomniałem, dodaliśmy teraz to pytanie do badania, nie pytaliśmy o to w zeszłym roku, więc Więc nie wiemy jaka jest tendencja, ale troszeczkę wiemy. Natomiast ja bym chciał dosłownie w dwóch zdaniach jeszcze zaktualizować te informacje, które ostatnio przekazaliśmy. To znaczy mamy dane z rynku amerykańskiego za rok 2021. No i tam ten trend wzrostu popularności treści słownych utrzymuje się. Oni badają już od 7 lat jak to się kształtuje, no i w tym czasie o 40% to użycie, zainteresowanie, udział treści słownych urosło.

A jeśli chodzi o płeć, to zdecydowanie bardziej rośnie zainteresowanie wśród kobiet. Tutaj jest podział 71% wzrostu wśród kobiet, 23% wśród mężczyzn. Tak, szybciej rośnie wśród kobiet, ale mimo wszystko to mężczyźni znacznie częściej słuchają treści słownych. Tak, dokładnie, bo ten udział wśród mężczyzn to jest 32%, u kobiet 24%, ale ta różnica we wzroście pokazuje, że pewnie to się lada moment za rok, za dwa wyrówna. Jak widać, emancypacja kobiet odbywa się w wielu dziedzinach i również dotyczy słuchania treści słownych. Teraz przejdźmy na rynek polski. To wspomniane wcześniej pytanie, które dodaliśmy do naszego badania podcastowego, a więc rzut oka czy rzut ucha bardziej na naszą okolicę.

Ponad 30% to jest udział treści słownych wśród polskich użytkowników versus 67% to są treści muzyczne. No i tutaj ja od razu powiem, że To badanie przeprowadziliśmy na bardzo dużej grupie respondentów. Myśmy mówili o tym wcześniej, komunikując wyniki badania za 2020 rok i ta próba wtedy to było 6400 osób. Natomiast w tym roku mamy próbę jeszcze trochę większą, bo jest na poziomie 7200 No więc te dane, te wyniki są jak najbardziej wiarygodne, miarodajne i reprezentatywne dla populacji internautów. No i powiedziałeś przed chwilą, 30% Polaków konsumuje treści słowne, 70% konsumuje treści muzyczne, tak?

Czy ja to dobrze rozumiem? Tak, tak, tak. No tak w zaokrągleniu. Czyli to jest lepszy wynik niż na rynku amerykańskim o 2 punkty procentowe. Tak z tych danych nam wychodzi, no to oczywiście jest kwestia tego, w jaki sposób zadawane są pytania, no bo oczywiście nie znamy kwestionariusza badania amerykańskiego, no wiemy o jakie typy treści tam pytano, natomiast w jaki sposób pytania były formułowane, Nie wiemy to oczywiście może w jakim stopniu z pewnością ma wpływ na rozkład odpowiedzi, no to są dwa różne pomiary, więc nie możemy tak punkt do punktu tych wyników porównywać. Myślę, że najważniejszą informacją jest to, że to jest po prostu bardzo podobny poziom. Ale wiesz do czego ja zmierzałem? Ja chciałem zrobić takie uogólnienie wstrętne, stereotypowe, że my Polacy to lubimy sobie pogadać.

I potem się zatrzymałem pogadać. Nie, my Polacy to lubimy sobie posłuchać, jak inni gadają. Dobrze, poszukajmy jeszcze przyczyn tego, że ten udział treści słownych na polskim rynku jest duży. Pierwsza rzecz to jest oczywiście zainteresowanie podcastami. Na pewno, zdecydowanie. Rośnie podaż podcastów, czyli to już blisko 7 tysięcy tytułów, które na polskim rynku, w języku polskim, których można słuchać. No tak, to jest wzrost chyba jakieś 300% czy 400% w ciągu tego roku. To jest niesamowity wzrost. A wiemy to z katalogu, który prowadzi Borys Kozielski. Druga sprawa to jest taka, że media trąbią o popularności podcastów. To już nie jest tak, jak było 3 lata temu, że jak się ukazał

Przechodzimy dalej. Mieliśmy w końcu o TOK FM dzisiaj porozmawiać. Ale cały czas właściwie gadamy trochę na temat TOK FM. Jesteśmy w temacie. Bo przecież zasięg TOK FM, który rośnie, tak możemy to uogólnić, cały czas krąży wokół tego tematu zainteresowania treściami słownymi. No tak, no jak najbardziej. A jeśli popatrzymy sobie, że tak naprawdę, no to ja nie boję się tego słowa użyć. Content, który jest na antenie TOK FM, to nie jest łatwy content. To jest trudny content, wymagający, prawda? A zasięg, zainteresowanie tą stacją regularnie rośnie. No i żeby o tym w paru słowach powiedzieć, oczywiście sięgamy do badania radio track, a więc Kim są słuchacze? Co o nich wiemy?

Myślę, że najlepiej te wzrosty, o których mówimy, obrazują miejsca w rankingach stacji w miastach, na obszarach, na których TOK FM jest słyszany. I zacznijmy sobie tutaj od Warszawy. Udział w czasie słuchania wynosi 12,6%. Tok na pierwszym miejscu w fali marzec-maj tegorocznej się znalazł. I to jest przykład z tego roku, natomiast myśmy takie sytuacje już kilkukrotnie mieli. No i tutaj warto powiedzieć, że to jest taka regularna walka, tak bym powiedział. Bezkrwawa na szczęście. Tak, na szczęście bez krwawa. W każdym razie te udziały trzech wiodących stacji są na bardzo zbliżonym poziomie, więc no raz jesteśmy my, raz nasza konkurencja i jesteśmy cały czas bardzo blisko, ale na przykład jeżeli mówimy o Warszawie i ograniczymy sobie target do osób, które mają wyższe dochody, tutaj konkretnie mam na myśli dochód na gospodarstwo powyżej 5 tysięcy złotych, no to jesteśmy w prawie każdej pojedynczej trzymiesięcznej fali

Na najwyższym miejscu, a patrząc na okres od początku roku do września, no to po prostu jesteśmy numerem jeden. Ja tak sobie może mówię, numerem jeden jesteśmy, tak sobie przypisuję te zasługi niesłusznie, no to redakcja. Tak, tutaj ukłony wobec redakcji, bo nie jest to łatwe zadanie, a jak powiedziałeś wcześniej, nie jest to content, który trafiałby do wszystkich, jest to content trudny, jest to content wymagający i teraz jak powiedziałeś o tych osobach, które posiadają te wyższe dochody, Ich skłonność do tego, żeby interesować się określonymi treściami daje się stosunkowo łatwo tłumaczyć. Ci, którzy mają lepsze dochody zazwyczaj są trochę lepiej wykształceni. No i właśnie, przejdźmy do osób z wykształceniem wyższym.

Tutaj TOK FM zajmuje nieustannie w Warszawie pierwsze miejsce. Można to sprawdzić w Radiotracku. No tak, ale wyjdźmy z tej Warszawy, no bo przecież nie samą Warszawą człowiek żyje. Ostatnio niestety rzadko się udaje gdzieś wyjechać. No to prawda, to prawda. Ostatnio byłeś na konkursie w Rzeszowie, na gali, więc już tak nie mów, że siedzisz w domu tylko. Na dwa dni się wyrwałem raptem, a ty robisz z tego wydarzenie. Dobrze, wracamy do tematu, ale co poza Warszawą? No trzeba powiedzieć na przykład o Trójmieście. Tam jesteśmy cały czas na trzecim miejscu. Trzeba powiedzieć o innych największych miastach. Poznań, Kraków, Wrocław. Tam jesteśmy cały czas na drugim miejscu,

A myślę sobie, że oprócz tych fajnych miejsc w dużych miastach, warto też powiedzieć na przykład o szerszej grupie miast. Mam na myśli tutaj miasta powyżej 200 tysięcy mieszkańców. Tam jesteśmy na trzeciej pozycji, więc w rejonach, w których Radio Tok FM, a pamiętajmy, że przecież to nie jest radio ogólnopolskie. My często w miastach ścigamy się ze stacjami ogólnopolskimi. Jak równy z równym, a przecież generalnie zasięg stacji jest ponadregionalny, więc patrząc na szerszy krajobraz, na cały kraj, siłą rzeczy nie ma możliwości, aby ten zasięg był na zbliżonym poziomie. Natomiast myślę sobie, że warto jeszcze powiedzieć o zmianie tych miejsc w rankingu. To jest bardzo ciekawe, bo jeżeli chodzi o miasta te największe, miasta 500 tysięcy plus, no to skok jest o dwie pozycje, bo z piątego miejsca w 2015, tak sobie założyliśmy, że spojrzeliśmy sobie na połowę drugiej dekady,

No więc to zainteresowanie treściami słownymi rośnie nam ewidentnie. O czym jeszcze warto tutaj wspomnieć? Zasięg, zasięg chyba. Więc ty mówisz zasięg, zasięg. No tak, pewnie, że zasięg. Z jednej strony zasięg tygodniowy, prawie 3 miliony osób w dni powszednie słucha stacji. Jeśli chodzi o zasięg dzienny, to jest ponad 920 tysięcy słuchaczy. Ale myślę sobie, że też istotną zmienną, istotnym wskaźnikiem jest liczba użytkowników. Mam tutaj na myśli sumę użytkowników aplikacji i osób, które korzystają z contentu dostępnego na stronie www.tok.fm. No i tutaj średnia liczba użytkowników w tym roku to jest Prawie 2 miliony osób. Zainteresowaniem dużym cieszy się Biblioteka Podcastowa TOK FM, gdzie zdigitalizowane audycje oraz takie audycje natywne realizowane wyłącznie do internetu mają swoją siedzibę i można to za pieniądze kupić.

Mówię to, czyli dostęp. I tych subskrypcji jest już znacznie ponad 25 tysięcy. A samych tytułów w bibliotece ile jest? Dobra, to zamknijmy sprawy zasięgowe, ale jeszcze chyba warto pogadać o tym, że reklamodawcy dostrzegają też wartość, która płynie z pozycji toku, dostrzegają ten ruch, to wdrapywanie się na coraz wyższe pozycje w rankingach, doceniają wreszcie charakter słuchaczy. Trochę już o tym powiedzieliśmy, więc może nie będziemy się tutaj jakoś bardzo rozwodzić, no bo powiedzieliśmy o tym, że są to osoby wykształcone, są to osoby lepiej zarabiające głównie w miastach, no taki profil słuchacza jest.

Jeśli chodzi o kategorię wiekową, tego nie powiedzieliśmy, no to prawie 60% słuchaczy to są osoby w wieku 30-59, ponad 80% to są osoby w wieku 40+, tutaj affinity Mamy na poziomie prawie 140, no a to są kategorie, które są bardzo atrakcyjne dla reklamodawców, no bo to są ludzie, którzy po prostu dużo kupują. Tak i jeszcze jak dodamy do tego, że udział mężczyzn jest przeważający, bo mamy 59%, jak wiadomo, niestety, podkreślamy, że niestety, Wśród osób, które mają wyższe pozycje zawodowe nadreprezentowani są mężczyźni. No tak jest. I teraz, kiedy zajmiemy się sytuacją zawodową badanego i posłużymy się taką kategorią, która się nazywa ABC1, w której znajdują się dyrektorzy, wolne zawody, pracownicy umysłowi i właściciele firm, no to tutaj affinity dla toku wynosi 167.

To jest duża nadreprezentacja. Dzięki temu, czy w związku z tym częściej słyszymy reklamy, które są kierowane właśnie do takich osób, no częściej niż w stacjach, które charakteryzuje zasięg bardziej masowy. No i jakie tutaj sektory mamy na myśli? Na pewno można powiedzieć, mówiąc o przedsiębiorcach, to o usługach finansowych kierowanych właśnie do przedsiębiorców, do firm. Sporo też można usłyszeć komunikacji dotyczącej samochodów luksusowych, samochodów terenowych, droższych modeli, no i też można by tu chyba wyróżnić też elektromarkety. Powiedziałeś o tych samochodach luksusowych, terenowych, o tej ofercie elektromarketów, to też jest zupełnie jasne, to wynika z ponadprzeciętnej majątności odbiorców TOK FM.

A teraz chyba czas najwyższy, żeby przejść do ostatniej części. Chcieliśmy dwa słowa powiedzieć o efektach tych wzrostów. Jeszcze bym Cię Michał tak na koniec tamtego wątku zapytał. Gdy analizowałeś te nadreprezentacje, reklamy różnych branż, Ty korzystałeś z Kantara, prawda? Tak, o tym w sumie nie powiedzieliśmy. Tak, jak najbardziej korzystaliśmy z Kantara i patrzyliśmy po prostu na strukturę przychodów w podziale na poszczególne sektory na rynku i I w stacji TOK FM właśnie. No i dobra, i chyba zbliżamy się do finału tej opowieści o TOKu. Przypomnijmy, tak żeby trochę uporządkować te dane, którymi dzisiaj się posłużyliśmy.

Z jednej strony rosnące zainteresowanie treściami słownymi. Z drugiej strony wysoka pozycja TOK FM i szczególna grupa odbiorców. Szczególne też zainteresowanie reklamodawców stacją. A oprócz tego, branża chyba i konsumenci też doceniają TOK. Tak, doceniają TOK i tutaj trzeba powiedzieć o nagrodzie. Nagroda, która została ostatnio przyznana TOK FM, to było zdaje się 30 września, była to nagroda Super Brands. I co to jest? To jest takie wyróżnienie, które jest przyznawane najsilniejszym markom konsumenckim i biznesowym na polskim rynku. Badanie Superbrands stanowi podstawę do przyznania tego tytułu.

Gratulacje, gratulacje dla redakcji, bardzo się cieszymy. No ale drugą taką nagrodą, wyróżnieniem, o którym chcielibyśmy powiedzieć, jest wyróżnienie magazynu Media Marketing Polska. No to jest bez wątpienia najważniejszy branżowy magazyn na naszym rynku. No i oni mają taki raport. Raport nadawcy 2021, to jest taki Coroczny raport dotyczący nadawców. I cóż, i też TOK FM otrzymuje w tymże raporcie wyróżnienie. I tam bardzo fajnie napisali. Mówię o redakcji miesięcznika Media Marketing Polska. Nazwali TOK FM radiem najlepiej poinformowanym. To się zgadza, tam jest ogromny newsroom, tam jest ciągłe pozyskiwanie informacji i dzielenie się tą informacją ze słuchaczami. I napisali tak.

Tok FM promuje się konsekwentnie jako pierwsze radio informacyjne i pod tym względem rzeczywiście nie ma w kraju konkurencji. Wielkim atutem Tok FM jest też stale rozwijana aplikacja mobilna dająca dostęp do pełnego podcastowego archiwum znanych z anteny programów, a także niektórych audycji wyłącznie online. To jest to co mówiliśmy kilka minut temu na temat tej dużej biblioteki podcastów. I pisali oczywiście również o wynikach zasięgowych mocnej pozycji Toku w miastach na dawaniu. No i cóż, no to chyba najlepsze podsumowanie tego naszego dzisiejszego odcinka. Są wzrosty, jest wyjątkowy content, są wyjątkowi słuchacze, jest wielka biblioteka podcastów, rynek to widzi. Są szczególne sektory reklamy nadreprezentowane w toku.

Rynek to widzi, rynek to dostrzega. Bardzo, bardzo nas to cieszy. No i chyba w ten sposób kończymy dzisiejszy odcinek. Dziękujemy Wam, że jesteście z nami. Zapraszamy do kolejnego odcinka. No i na koniec wypada jeszcze tylko dodać. Słuchajcie Tok FM. To są wartościowe rzeczy. Kłaniamy się. Dziękujemy. Cześć. Cześć.