Jak OSHEE WYGONIŁO Powerade i Gatorade z polskiego rynku [Aleksander Woś - OSHEE]

Cześć, witam Was w kolejnym odcinku podcastu Growth, Scale Automate, a moim gościem dzisiaj jest Aleksander Woś. Cześć, witam. Cześć, Olek, dzięki, że jesteś. My już trochę się rozgadaliśmy, także przejdziemy już do konkretów, żeby czasem nie wyczerpać tematu poza konkursem. Olek, dla osób, które jeszcze nie miały przyjemności Cię poznać, to czym się aktualnie w życiu zajmujesz? Słuchajcie, witam wszystkich. Dzięki w ogóle, Oskar, za zaproszenie. Jest mi bardzo miło być Twoim gościem. Na co dzień zajmuję się e-commercem. Generalnie z branżą e-commerce digital jestem już związany ponad 10 lat, a teraz jestem dyrektorem e-commerce w marce FMCG, czyli w OSHEE. No i tutaj masz w ogóle dużą ekspozycję, bo ty w kategorii FMCG też wcześniej byłeś w AWL-u, w związku z tym jakby masz ciekawy też przekrój, przez który dzisiaj będziemy trochę pererować.

W OSHEE jestem już prawie 5 lat, więc w zasadzie 5 lat ta historia trwała, wcześniej też. Budowaliśmy ten online w Avelu, czyli w produktach czekoladowych, które też są dostępne w zasadzie w każdym miejscu. Myślę, że tych roli jest kilka. Po pierwsze musimy pamiętać o tym, że konsument eksploruje różne miejsca styku z marką i chcemy być dostępni dla niego tam, gdzie on tego potrzebuje. To jest jakby pierwszy nadrzędny punkt. Drugim punktem myślę, że jest ta wartość marketingowa, o której nikt nie myśli. O tym, że tak naprawdę mając tę ekspozycję na największe market place'y, mając ekspozycję na swój sklep online'owy, mając ekspozycję na quick commerce'y czy popularne e-commerce'y typu Frisco czy kiedyś Tesco online, Auchan online itd.

Budujemy też kolejne punkty styku z marką. To są kolejne touchpointy, gdzie ta marka jest w stanie budować swoją widoczność, jest w stanie budować brand, jest w stanie opatrywać się też temu konsumentowi, Bardzo często ludzie o tym zapominają. Więc to jest numer dwa. A numer trzy, myślę, że budowanie generalnie wizerunku nowoczesnej marki. Przed odpaleniem tego e-commerce'u w OSHEE nie było marki, która Sprzedawałaby napoje online i myślę, że dlatego, że nikt nie wierzył, że ten biznes jest w stanie funkcjonować. On jest w stanie funkcjonować, jest w stanie bardzo dynamicznie się rozwijać, jest w stanie rozwijać się w sposób rentowny, co jest ważne, uważam.

Ważne jest prawne potwierdzenie i sprawdzenie tego dowodu. Tak samo jak przy zakupie alkoholu ten kurier powinien to sprawdzić przy drzwiach, czego najczęściej nie robi. No ale tak to po prostu wygląda. Natomiast właśnie obostrzenia prawne, które są, czy kaucja, która teraz weszła, są to dodatkowe na pewno wyzwania w kontekście budowania w ogóle brandu FMCG w e-commerce, ale tak jak w każdym biznesie pros and cons, są plusy i minusy tego. Co można robić? Ważne jest to, żeby tę ofertę dostosować do tego, żeby ten UX, to doświadczenie zakupowe tego konsumenta było na jak najwyższym poziomie i żeby tak naprawdę w ramach tej naszej marki zbudować mu taki mini supermarket OSHEE, w którym on będzie w stanie zbudować sobie swój koszyk zakupowy i wybierać swoje ulubione produkty, ale też poznawać nowe nowości, bo to jest też najkrótsza droga dla nas.

Do docierania z nowościami do konsumentów, takimi jak tutaj mamy HydroTapsy, czyli produkt, który w zasadzie wyszedł dwa tygodnie temu w rynek. W offline być może jest już dostępny, być może nie, ale online już się sprzedaje i widzimy bardzo fajny respons konsumentów na ten produkt. No bo to jest produkt, który jest w stanie zamienić wodę, którą każdy z nas pije, w OSHEE. Bardzo wiesz co, w ogóle tak, ja znam sporo waszych produktów, co ciekawe, też wspominałem, że też analizowałem niektóre z nich w kontekście robienia strategii dla innych klientów, więc gdzieś tam się zapoznawałem głębiej z całą mechaniką i komercyjną i tak dalej, żeby to móc dobrze ocenić.

Na ile to jest Wasze czucie rynku obserwacji, a najlepiej to jest np. analityka z poziomu tego, co pytają klienci, co kupują na e-commerce? Myślę, że to pytanie chyba bardziej by trzeba było zadać założycielom OSHEE, czyli Darkowi i Dominikowi, bo to oni najczęściej wychodzą z inicjatywami nowych spółek, takimi jaką jest ITX, ale myślę, że to jest Połączenie tych wielu czynników. Widzimy pewne trendy, które są, które występują, które się rozwijają. Widzimy kategorie produktowe, które się rozwijają, które dynamicznie rosną. No i w tym myślę, że zarząd dostrzega przy współpracy z różnymi osobami z firmy pewną szansę na to, żeby w tej przestrzeni zaistnieć.

No i przy współpracy z wieloma ekspertami jakby stworzyliśmy te formuły i chcemy wchodzić w ten rynek. I to jest też przykład takiego mądrego i smart podejścia w ogóle też do e-commerce, że jakby no napoje udało nam się wyprowadzić na fajny level, ale szukamy też pomysłów na to, jak w ogóle rozwijać tą markę, w którym kierunku ona powinna iść, Żeby też budować jakby tą marżę, tą powtarzalność, tą LTV tak naprawdę tego klienta w długim cyklu. I dlatego też powstają właśnie produkty typu hydrokoncentraty do samodzielnego przygotowania w domu, czy proszki OSHEE Hydration, również w wersji Zero, czy na przykład produkt, który pokazywałeś, czyli HydroDumps.

W ogóle dlatego jestem ciekaw, jak to poszerzacie z tego portfolio. Mówię, akurat jestem konsumentem wielu waszych produktów, Jak OSHEE WYGONIŁO Powerade i Gatorade z polskiego rynku Aleksander Woś, To nie jest takie najprostsze, żeby jednak generować to portfolio w sposób taki, który ty powiedziałeś fundamentalnie, który tą marżę będzie utrzymywał, bo konkurencja jest ogromna. Tutaj w kategorii chociażby tych koncentratów to jest Soda Stream, która zakaszlała w końcu, można powiedzieć, po latach tej ekspozycji.

No i ta skala tego biznesu jest myślę, że teraz duża. Już nie jestem tam prawie 5 lat, ale Karolina, która przyszła wtedy do nas, do zespołu, pozdrawiam serdecznie, jako wsparcie teraz zarządza tym biznesem i jestem przekonany, że ten biznes cały czas rośnie i to rośnie dynamicznie. No ale tak samo w OSHEE. Do OSHEE przyszedłem z misją stworzenia tego e-commerce'u i wydaje mi się, że ta misja się Cały czas udaje. Jak duże znaczenie mają przy komercjalizacji przedsięwzięć w e-commerce rola twórców, współpracy z osobami? Czy to będą UGC czy influencerzy? Myślę, że jest duża, natomiast w przypadku takich dużych brandów, które są brandami FMCG, które mają zbudowany silny brand, stawiamy w pierwszej kolejności na monetyzację i na typowo performance'owy biznes.

UGC będzie miało olbrzymie znaczenie i ma olbrzymie znaczenie w nowych produktach, czyli proszki Hydrokoncentraty, hydrotapsy to są produkty, które trzeba wytłumaczyć. To jest coś nowego, czego my nie robiliśmy. Oczywiście izotonik w proszku istnieje od wielu, wielu, wielu lat i jest dostępny na rynku i absolutnie nie trzeba tego produktu tłumaczyć konsumentowi z sensu stricte jako produktu. Ale to, że OSHEE nagle, jakby napój, który był w butelce dostępny w każdym sklepie, robi produkt, który ma kompetencje i konkuruje z dużymi brandami, które są liderami w tej konkretnej kategorii, już wymaga tego wytłumaczenia i wymaga pokazania tego, czym ten produkt jest.

Mam poczucie, że jeszcze nie do końca ma dosyć dużą trakcję komercyjnie, żeby to rozumieć. Absolutnie, tak, tak. Ja myślę, że to jest w ogóle bardzo duże wyzwanie. W OSHEE chcemy być o nawodnieniu i jesteśmy o nawodnieniu i komunikujemy to nawodnienie na każdy możliwy sposób, ale ta świadomość tego nawodnienia, mimo tego, że zauważamy, że ona się buduje z każdym rokiem coraz mocniej, mocno jest jakby przypisywana nadal do sportu, mocno jest przypisywana do upałów dla starszych osób. Ale nie jest kompletnie przypisywana do tego, że źle nawodniony mózg źle pracuje i że źle nawodnione dziecko jest nerwowe i że ta woda w naszym organizmie i nie sama woda sensu stricte, ale woda plus składniki mineralne typu właśnie elektrolity pozwalają funkcjonować naszym organizmom w sposób prawidłowy i wydajny.

Jak OSHEE WYGONIŁO Powerade i Gatorade z polskiego rynku Aleksander Woś, OSHEE WYGONIŁO Powerade i Gatorade z polskiego rynku Aleksander Woś, OSHEE WYGONIŁO W tym jak jesteśmy atakowani krótkimi rolkami, hasłami cały czas i to w kontekście psychologii czy już nawet poppsychologii, która jest ostatnio coraz częściej jakby eksponowana w social mediach czy właśnie zdrowego odżywiania.

Chcą edukować te rodziny, no bo najwięcej tych wypadków zdarza się właśnie niestety przez osoby, które raz na rok weekendowo zjadą z północnej Polski w góry, bez właśnie świadomości tego, że trzeba być nawodnionym, że trzeba dbać o nawodnienie, trzeba mieć jakby energię, jedzenie, odpowiednie przygotowanie. Jak OSHEE WYGONIŁO Zgodzimy się, że OSHEE to jest love brand.

Myślę, że można by tak było go nazwać. Tak, jest to na pewno lider rynkowy i myślę, że dla wielu ludzi jest to love brand. Zgodzimy się do tego, że OSHEE jest zbudowane jako na markę europejską, nie polską może w ten sposób. Taki widać brand international, że dlatego Powerade też na rynku dzisiaj występuje. Ja taką tezę stawiam. Wiesz co, na pewno jest tak, że Polska jest chyba jedynym rynkiem, gdzie OSHEE, czyli lokalna firma założona właśnie przez dwóch przyjaciół wygoniła duże brandy. Nie funkcjonuje u nas Powerade, nie funkcjonuje u nas Gatorade, które są mega popularne na olbrzymich międzynarodowych rynkach.

No i to chyba pokazuje siłę tego brandu. Dokładnie tak, bo wiesz, ja nawet nie zorientowałem się, w którym momencie ten Powerade gdzieś tam zniknął i Gatorade w ogóle z asortymentu. Ostatnio sobie przypomniałem o tych produktach, jak byłem w Londynie, bo tam one są. I OSHEE oczywiście też się pojawia. I teraz w tym kontekście jestem ciekaw, jak wygląda wasza ekspozycja zagraniczna? Czy to, że marka, jakby w Polsce zgodziliśmy, że ma tą kategorię Love Brandu, czy to wam Jeszcze raz. Czy wam ułatwia to ekspozycję zagraniczną? Ja mam swoją tezę, której jeszcze nie powiem. Najpierw, żebyś się wypowiedział. Czy faktycznie widzicie to, że łatwiej jest kolonizować za granicę? Ciężko powiedzieć.

Kolonizujemy trochę zagranicę, chyba złe słowo w ogóle, zacząłem od nowa. Możemy użyć bardziej miękkiego, zaczynać ekspozycję. Tak, tak, że zaczynamy tą ekspozycję na zagranicę na wielu rynkach. OSHEE jest dostępne na kilkudziesięciu rynkach zagranicznych. Jestem sprzedawany, mamy tam swoich dystrybutorów, współpracę, mamy rynki, na których jesteśmy bardzo silni, mamy rynki, które rozwijamy. Finlandia jest jednym z rynków, na którym OSHEE jest myślę, że tak samo lubiana i uwielbiana przez użytkowników jak w Polsce. Jesteśmy silni też w UK i na wielu różnych innych rynkach.

Jak OSHEE WYGONIŁO Powerade i Gatorade z polskiego rynku Aleksander Woś, OSHEE WYGONIŁO W semantyce klienta się musi obronić, bo to też można stymulować. Absolutnie. I to jest jakby ogromne wyzwanie, bo to wiesz, ostatnio dziś tam robiliśmy analizę i tam koszty remarketingu na suplementach to były 400 złotych. Też takiej wartości nie widziałem, jak ja na to patrzę. I to się nie ma prawa w ogóle kompletnie spiąć, bo ten właśnie poziom konkurencyjności, o którym ty wspomniałeś. Ja jeszcze tak nawet dodam od siebie pytanie, czy się z tym zgodzisz, że ja dzisiaj nawet uważam, że to, że my klienta pozyskamy i on nas kupuje, to nie wystarczy. My musimy go cały czas bombardować treścią, żeby on nie zapomniał o naszym produkcie, bo złapią go jak się będzie kończył koncentrat, jakąś inną reklamą, jakąś inną ekspozycją, a to masz 5% rabatu akurat, bo ty przestałeś go eksponować treściami, mówić jakąś komunikację, kotwiczyć się u niego, no to wejdzie i kupi, ci zniknie na chwilę z koszyka.

Z poziomu danych, z poziomu w ogóle budowania brandu, doświadczenia, z poziomu takiego, że nagle jak Ci Allegro podniesie o 10% prowizję, to nie zagryzasz zębów, tylko masz poczucie, że okej, tam zarobię mniej, ale mam jednak tą Jak OSHEE WYGONIŁO Powerade i Gatorade Zaryzykuję takimi retail media tak naprawdę na ich platformie, które są stosunkowo tanie w porównaniu do Googla, do Mety. Masz 21 milionów użytkowników, którzy wchodzą każdego miesiąca na tę platformę.

Mamy stały przewidywalny koszt w PNL-u, który jest określony jakoś tam procentowo i jakby na bazie historii widać, że on tam się waha, nie wiem, Jak OSHEE WYGONIŁO Powerade i Gatorade z polskiego rynku Aleksander Woś, OSHEE WYGONIŁO Powerade i Gatorade W jakiej rzeczywistości jesteśmy i żyjemy? Czy to doradztwo? Słuchałem ostatnio twojego podcastu z koleżanką z Cosi Belli, no to właśnie to podejście ich Kosmetologów, doradzania właśnie do rodzajów CERY, a nie tylko jakby prosty konfigurator, no to jest coś, co ich wyróżnia, tak?

Jak OSHEE WYGONIŁO Powerade i Gatorade z polskiego rynku Aleksander Woś, OSHEE WYGONIŁO No bo jedyne co będziesz mógł z tym zrobić to dosprzedać mu noże, które będzie mógł wymienić za 5 lat, a w międzyczasie je zgubi w garażu gdzieś tam. Więc bardziej miałem na myśli tego typu sprzęty i tego typu kategorie. Natomiast to budowanie jest szalenie ważne, dlatego my staramy się zaspokajać przede wszystkim insajty konsumenckie, które sobie wyznaczyliśmy.

Jak będę miał ochotę wrzucić sobie trzy butelki do lodówki i sobie tylko to podmieniać, jak będę miał ochotę, sięgam sobie po niego i on po prostu jest. Nie mam też tej frustracji w kontekście tego, że idę do sklepu i go nie ma akurat. Albo nie mam tej frustracji, że nie mam gdzie zaparkować pod tym sklepem, Jak OSHEE WYGONIŁO Powerade i Gatorade z polskiego rynku Aleksander Woś, OSHEE WYGONIŁO Powerade i Gatorade z polskiego rynku Aleksander Woś, OSHEE WYGONIŁO No nikt z nas nie lubi spędzać wielu godzin w sklepach, a tak naprawdę, żeby kupić hurtowo te produkty, to musisz jechać do jakiegoś cash and carry albo do jakiegoś dużego, bo w dyskoncie nie dostaniesz takiej ilości tych produktów.

To jestem, a jeżeli masz ochotę i jeżeli wy będziecie mieli ochotę jako konsumenci skosztować i spróbować swojego doświadczenia przez zakupy online produktów OSHEE, możemy wrzucić też kod rabatowy. Zrobimy kod rabatowy GSA i wrzucisz go sobie też w opis i wrzućmy 25% na zakupy z kodem GSA. To już macie dosyć dobry powód do tego. Musimy to w przebitkę wrzucić, żeby dotrwali do końca. Bardzo dziękuję w takim razie za ten benefit. Dzięki, Olek, za rozmowę.