18. Ecommerce Manager - Rola i obowiązki

Podcast Ecommerce Manager. Skuteczna sprzedaż w ecommerce i rozwój sklepów na Shopify. Cześć, z tej strony Grzegorz Sękowski, ecommerce manager oraz były właściciel sklepu internetowego. Na co dzień pomagam zwiększać sprzedaż i zyskowność e-commerce oraz popularyzuję technologię Shopify w Polsce. Migruję, wdrażam i rozwijam sklepy internetowe na Shopify. Jeżeli e-commerce jest Ci bliski, to ta audycja z pewnością nie pozwoli Ci się nudzić. Cześć! Witam Cię bardzo serdecznie w 18. odcinku podcastu Ecommerce Manager, w którym porozmawiamy tym razem o roli i obowiązkach Ecommerce Managera w organizacji.

Odcinek ten jest mi bardzo bliski, ponieważ obserwuję rozwój tego stanowiska na przestrzeni ostatnich 7 lat. Miałem okazję prowadzić własny sklep internetowy, być menadżerem e-commerce na etacie, czyli takim zatrudnionym full-time oraz obecnie pracuję jako interim e-commerce manager, czyli taki zewnętrzny e-commerce manager na część etatu w kilku projektach e-commerce'owych. W tym odcinku chciałbym się z Tobą podzielić kilkoma obserwacjami z rynku na temat tego stanowiska. Porozmawiamy o tym, jak organizowana jest praca na stanowisku Ecommerce Managera w różnych firmach.

Powiemy o tym, jak wygląda idealny model obowiązków i współpracy Ecommerce Managera CEO z zespołem oraz Marketing Managerem. Śmiało mogę powiedzieć, że na przestrzeni ostatnich lat nie spotkałem projektu, w którym zakres obowiązków Ecommerce Managera byłby taki sam. Dla każdego z projektów obowiązki te były zawsze inne i zależały głównie od organizacji, rodzaju sprzedaży, czyli czy był to sklep internetowy czy marketplace, Ilości i osób zatrudnionych wewnątrz organizacji oraz osób i podmiotów zewnętrznych oraz obecnych potrzeb biznesowych danej firmy.

Moim zdaniem nie jest możliwe zdefiniowanie obowiązków Ecommerce Managera i zamknięcie go stricte w ramach od A do Z. Ustalenie obowiązków dla tego stanowiska konieczne jest indywidualnie dla każdego z projektów osobno. W tym odcinku porozmawiamy o głównych obszarach i obowiązkach Ecommerce Managera, tak abyś mógł mieć podstawę do określenia warunków współpracy i tak abyś wiedział czego oczekiwać od takiej współpracy, jak się rozliczyć z taką osobą i jakich finalnych efektów się spodziewać. Zaczniemy od tego, kim jest Ecommerce Manager. Możemy przyjąć, że idealna definicja Ecommerce Managera to osoba odpowiedzialna za sprzedaż w całym obszarze e-commerce w firmie.

Zatem osoba ta powinna odpowiadać za strategię sprzedaży, tworzyć lub współtworzyć cele sprzedażowe, a następnie odpowiadać za ich realizację i skuteczną egzekucję. Ecommerce Manager powinien identyfikować problemy w dziale i tak zarządzać całym e-commercem, aby zapewnić niezbędne zasoby, w tym kompetencje, do realizacji celów biznesowych firmy. Tutaj mam na myśli głównie pracowników, usługodawców lub freelancerów. Zatem osoba ta pełni rolę nadzorczą nad zespołem i wszystkimi procesami w e-commerce oraz strategicznie planuje cele sprzedażowe w porozumieniu z biznesem.

W idealnym świecie Ecommerce Manager nie powinien działać operacyjnie, czyli np. nie powinien ustawiać kampanii marketingowych, dodawać oferty na Allegro lub do sklepu, natomiast w praktyce bardzo często przyjmuje role operacyjne, o czym porozmawiamy za chwilę. W tym miejscu przy okazji chciałbym Cię zaprosić do drugiego odcinka podcastu Ecommerce Manager zatytułowanego Budowa zespołów e-commerce, z którego dowiesz się więcej o rolach i stanowiskach w budowie działu e-commerce. Skoro wiemy już kim jest e-commerce manager, jaka jest jego główna rola, skupimy się teraz na jego obowiązkach.

Powiedzieliśmy wcześniej, że głównym obowiązkiem managera Jest odpowiedzialność za sprzedaż w całym e-commerce. Zatem jego pierwszym głównym obowiązkiem powinno być monitorowanie tej sprzedaży. Poprzez monitorowanie rozumiemy wdrożenie i zarządzanie budżetem e-commerce lub budżetem sklepu internetowego, czyli prowadzenie i rozumienie wszystkich kosztów związanych ze sprzedażą z rozbiciem na poszczególne kanały, czyli np. osobno marketplace, osobno sklep i wszystkie zasoby składające się na koszt związany z generowaniem sprzedaży w e-commerce, I tutaj zapraszam Cię bardzo serdecznie do pobrania budżetu sklepu internetowego, do którego link znajdziesz w opisie tego odcinka.

Kolejny obowiązek to monitorowanie głównych wskaźników e-commerce i ich efektywności. Przez wskaźniki e-commerce rozumiemy np. ilość dodanych produktów do koszyka, średnia wartość koszyka, współczynnik konwersji czy koszty źródeł pozyskiwanego ruchu. Możemy się teraz zastanowić, dlaczego jest to potrzebne. Jeśli nie monitorujemy lub nie śledzimy, jakie są wskaźniki, nie jesteśmy w stanie stwierdzić bezpośrednio, czy zmiany, które dokonujemy, mają przełożenie na sprzedaż. Na przykład, jeśli nie mierzymy średniej ilości dodań do koszyka i średniej wartości koszyka, a zaczniemy wdrażać na przykład nowy moduł do cross sellingu,

To nie dowiemy się, czy to wdrożenie usprawnienia pomogło nam, czy też nie. To samo dotyczy się też kosztów. Jeśli nie mierzymy ROAS-u i COS-u, nie wiemy, czy podmiot, który wykonuje dla nas usługę performance, jest dla nas opłacalny. Zatem nie będziemy mieć podstawy, aby taką współpracę zakończyć. Kolejny punkt, o którym wspomnieliśmy wyżej, to zarządzanie zasobami w dziale ecommerce. Tutaj mam na myśli zespół in-house specjalistów lub zespół zewnętrzny składający się z agencji marketingowych, software house lub freelancerów. Poprzez zarządzanie rozumiemy najczęściej weryfikację działań zewnętrznych podmiotów,

Komunikowanie strategii sprzedaży, jak i informowanie o maksymalnym koście sprzedaży, jaki może ponieść firma. Dodatkowo do zadań Ecommerce Managera zaliczamy dbanie o to, aby osoby pracujące na projekcie miały niezbędne zasoby do realizacji swoich zadań, czyli komplet wytycznych czy materiały marketingowe. Do zarządzania zasobami zaliczamy również identyfikowanie braków kadrowych oraz szukanie lub uzupełnianie kompetencji zewnętrznymi usługodawcami. Kolejnym głównym obowiązkiem Ecommerce Managera jest zarządzanie platformą sprzedażową. Poprzez platformę sprzedażową najczęściej rozumiemy sklep internetowy, ale może być to również marketplace.

W przypadku sklepu internetowego rola ta sprowadza się najczęściej do działań związanych ze sprzedażą, zatem będzie to zapewnienie odpowiednich elementów czy procesów w sklepie internetowym niezbędnych do obsługi i realizacji sprzedaży. Zatem rolą Ecommerce Managera będzie zapewnienie odpowiednich form płatności w sklepie, Odpowiednich dostaw, zadbanie o to, aby produkty były odpowiednio opisane, miały odpowiednie atrybuty, czy zakomunikowane USP czy UVP marki. Kolejny punkt, który wchodzi do obowiązków Ecommerce Managera i który jest mocno związany z wcześniejszym punktem, czyli monitorowaniem współczynników KPI, to poprawa wskaźników sprzedażowych.

Do poprawy ścieżki zakupowej klienta możemy zaliczyć również testowanie AB, czyli odpalanie testów, które mają sprawdzać, czy dane usprawnienie na stronie poprawia nam konwersję, czy też nie. Do zadań w ramach poprawy ścieżki zakupowej klienta możemy dodać również przygotowywanie ankiet lub innych narzędzi, które mają sprawdzać, czego akurat klientowi może brakować podczas dokonywania zakupów. Kolejny obszar, za który powinien być odpowiedzialny Ecommerce Manager to automatyzacja procesów sprzedażowych. Czyli Ecommerce Manager odpowiada za cały proces od momentu wejścia na stronę przez klienta, poprzez obsługę transakcji i wszelkiego rodzaju powiadomień czy notyfikacji do klienta.

Dodatkowo sprawuje nadzór nad połączeniem systemów e-commerce'owych, czyli przekazywaniem danych o zamówieniu np. do kuriera czy pomiędzy systemami magazynowo-księgowymi. Kolejny obszar, za który odpowiada Ecommerce Manager, to poprawa retencyjności, czyli powracalności klientów. Poprzez retencyjność najczęściej rozumiemy działania związane z budowaniem bazy newsletterowej i automatyzacją marketingu, czyli będą to wszelkiego rodzaju reguły przywracające np. nieaktywnych klientów lub działania zwiększające lifetime value, czyli długość klienta w czasie. Kolejny dosyć istotny punkt to Customer Service, czyli do obowiązków Ecommerce Managera

Dodatkowo w gestii Ecommerce Managera jest zapewnienie wszystkich niezbędnych danych dla sieci reklamowych, czyli umieszczenie odpowiednich pikseli na stronie, czy wysłanie katalogów produktowych do sieci reklamowych typu Meta czy Google. Mamy zatem 10 głównych obowiązków Ecommerce Managera. I teraz w zależności od tego, jak zbudowany jest zespół, Ecommerce Manager zarządza i spełnia pieczę nad tymi obszarami lub w przypadku, w którym ma kompetencje specjalistyczne, może wykonywać część tych prac. Na przykład tymczasowo, do momentu osiągnięcia rentowności i możliwości rekrutacji odpowiedniego specjalisty na jedno z wyżej wymienionych stanowisk.

W tym miejscu chciałbym również z Tobą porozmawiać o marketingu, czyli nieodłącznym obszarze związanym ze sprzedażą e-commerce. Bardzo często jest to osobne stanowisko, które obejmowane jest częściowo przez SEO lub Marketing Managera. Czyli wszystkie tematy związane z brandingiem, komunikacją, designem powinny być po stronie Marketing Managera. Natomiast obie te komórki, czyli Marketing Manager i Ecommerce Manager powinny ze sobą ściśle współpracować. W przypadku, w którym nie ma w firmie Marketing Managera, a zdarzają się takie sytuacje na rynku, rolę w planowaniu czy egzekwowaniu strategii marketingowej może przyjąć tymczasowo Ecommerce Manager.

Wtedy do zakresu obowiązków zalicza się kontakt z agencjami performance lub freelancerami, współpraca z graphic designerem czy planowanie aktywności marketingowych marki. Natomiast w mojej ocenie może to być model tymczasowy. Docelowo powinny być to dwa osobne stanowiska w firmie, ponieważ zakres pierwszego i drugiego jest na tyle szeroki, że efektywnie ciężko będzie to obsłużyć jednym człowiekiem. O tym jak zbudować zespół w e-commerce spodziewam na rolę e-commerce i marketing managera znajdziesz w odcinku numer 2 zatytułowanym jak zbudować zespół w e-commerce. Do którego link załączam w opisie tego odcinka.

Chciałbym teraz z Tobą porozmawiać trochę o modelach współpracy. Ecommerce Managera możesz zatrudnić in-house na cały etat, co jest często droższym i dłuższym rozwiązaniem, lub możesz skorzystać ze wsparcia Interim Ecommerce Managera, czyli managera na część etatu. Niezależnie od tego, jaką formę współpracy wybierzesz, schemat budowy zespołu e-commerce będzie bardzo podobny. Najczęstszy model jaki obserwuję na rynku to model składający się z minimum kilku specjalistów zatrudnionych in-house, którzy zajmują się głównie dodawaniem oferty odpowiednio na marketplace lub sklep internetowy, specjalisty, który zajmuje się obsługą klienta oraz osoby, która często w cudzysłowie ogarnia marketing poprzez tworzenie jakiegoś contentu na social media.

Na zewnątrz zatem często outsourcowane jest performance marketing, czyli usługi związane z ustawianiem reklam w sieciach typu Meta lub Google. Oczywiście z czasem jak projekt się rozwija, to do organizacji dołączane są kolejne osoby typu graphic designer, specjalista do spraw e-commerce czy e-commerce manager. Chciałbym z Tobą jeszcze chwilę porozmawiać o tym, za co rozliczać Ecommerce Managera i najczęściej rozliczamy go za wyniki, na które umówiliśmy się na początku współpracy. Czyli poza standardowymi wskaźnikami, takimi jak wartość sprzedaży, warto też zwrócić uwagę na tematy, które wpływają w pośredni sposób na sprzedaż.

I może to być np. drożenie budżetu do monitorowania kosztów, przejęcie wybranych obowiązków operacyjnych od SEO, poprawa współczynnika lifetime value, czy poprawa wybranych procesów w dziale e-commerce. Jeśli projekt jest całkowicie nowy, ciężko będzie liczyć na wysokie wyniki sprzedażowe. W takim przypadku powinniśmy rozliczać Ecommerce Managera np. za wygenerowanie pierwszych sprzedaży lub wprowadzenie oferty na wybranych kilku kanałach sprzedażowych. Na przykład sklep internetowy, Allegro lub Amazon. W przypadku, gdy projekt ma już historię sprzedażową, rozliczanie na bazie wyników lub poprawy rentowności jest jak najbardziej uzasadnione.

Chciałbym z Tobą porozmawiać również o tym, jakie są korzyści z wdrożenia Ecommerce Managera. Przede wszystkim będzie to poprawa procesów obsługi klienta, Lepsze wydatkowanie budżetu marketingowego na bardziej rentowne kanały sprzedaży, efektywniejsze dysponowanie i zarządzanie zasobami w całym dziale e-commerce, wzrost rentowności sprzedaży, wzrost żywotności klienta i poprawa jego retencji, maksymalne wykorzystanie potencjału z pozyskanego ruchu, czyli poprawa współczynnika konwersji. Jakie są zatem wady? Pierwsza z nich to wysoki koszt początkowy. Koszt zatrudnienia doświadczonego Ecommerce Managera zaczyna się mniej więcej od 12 tysięcy złotych brutto i może sięgnąć nawet 25 tysięcy.

Konieczność wprowadzenia takiej osoby w strukturę firmy i czasochłonny onboarding, który może zająć nawet kilka miesięcy i ostatnia wada, która przychodzi mi na myśl, to ryzyko zatrudnienia osoby, która charakterologicznie nie będzie pasować do struktury firmy i zespołu. Co finalnie może wpłynąć negatywnie na cały zespół, jak i na przykład opór zespołu do prowadzenia nowych usprawnień czy zmian. Chciałbym z Tobą również porozmawiać o tym, kiedy jest dobry moment, aby zatrudnić Ecommerce Managera. Pierwsza rzecz, która przychodzi mi na myśl, to brak poczucia realizacji celów, Ecommerce Manager – Rola i obowiązki.

Poczucie, że sklep internetowy nie jest wykorzystywany w stu procentach. Zastanówmy się teraz, na co zwrócić uwagę przy zatrudnianiu Ecommerce Managera. Przede wszystkim na to, czy kandydat ma spójną ścieżkę rozwoju. Czy osoba aplikująca miała swoją karierę zawodową rozpoczętą od stanowiska specjalisty np. w dziale marketingu czy dziale e-commerce i stopniowo ewoluowała do managera. Prawdopodobnie to będzie dobry kandydat z tego względu, że taka osoba zna od podszewki mechanizmy działające w marketingu i sprzedaży. Fakt, że sama taka osoba doskonaliła swoje umiejętności zawodowe Jako specjalista w danej dziedzinie pozytywnie wpłynie również na współpracę z zespołem.

Czyli taki Ecommerce Manager doskonale będzie wiedział z jakimi wyzwaniami i problemami na co dzień spotykają się specjaliści, którymi będzie współpracował czy którymi będzie zarządzał. Doświadczenie dziedzinowe wpływa też na umiejętność całościowego postrzegania sprzedaży internetowej. Zapraszając zatem taką osobę na rozmowę rekrutacyjną, warto również zwrócić uwagę, czy taki kandydat Pracuję w oparciu o liczbę. Jakimi danymi posiłkuję się w codziennej pracy? Czy taka osoba potrafi samodzielnie wdrożyć niezbędne do pracy narzędzia i usprawnienia oraz czy posiada doświadczenie w ulepszaniu procesów?

Przede wszystkim warto sprawdzić czy taka osoba pasuje charakterologicznie do organizacji. W skrócie, czy zatrudnienie takiego kandydata nie wysadzi nam od środka kultury organizacyjnej, czy nie spowoduje jakichś dodatkowych konfliktów w zespole. Na koniec chciałem z Tobą porozmawiać o kosztach zatrudnienia Ecommerce Managera. I tak jak rozmawialiśmy wcześniej, koszt ten obecnie waha się w przedziale od 12 do ponad 20 tysięcy złotych brutto w przypadku stanowiska na pełen etat. Natomiast jeśli rozważamy zatrudnienie Ecommerce Managera np. na część etatu, koszt ten może zmaleć nawet czterokrotnie.

Cieszę się, że dotarłeś ze mną do końca tego odcinka. Mam nadzieję, że podcast ten przybliżył ci główne obowiązki Ecommerce Managera. Zapraszam Cię serdecznie do opisu tego odcinka, gdzie znajdziesz materiały do pobrania oraz linki do poprzednich odcinków podcastu. Gdybyś miał dodatkowe pytania lub szukał wsparcia Ecommerce Managera, zapraszam Cię serdecznie do kontaktu na mojej stronie grzegorzsenkowski.pl lub za pośrednictwem maila kontakt małpa grzegorzsenkowski.pl. To wszystko na dziś w odcinku 18 zatytułowanym Rola i obowiązki Ecommerce Managera. Dziękuję Ci za wspólnie spędzony czas.