CHOR #13 - Konwersje Meta Ads w Google Analytics - skąd wynikają różnice?

Cześć! Witam Cię bardzo serdecznie w podcaście Charzyńska o Reklamach. Dzisiaj dowiesz się dlaczego w Google Analytics widzisz znacznie mniej konwersji z reklamy meta niż w menedżerze reklam. Słuchasz wersji audio mojego filmu z kanału na YouTube o tej samej nazwie. Na stronie charzyńska.pl znajdziesz artykuły o meta ads, testy wiedzy oraz moje bestsellerowe ebooki i kursy. Link do filmu oraz wszystkich moich produktów znajdziesz w opisie. Link do filmu oraz wszystkich moich produktów znajdziesz w opisie. To co? Zaczynamy! Spisek? Przypadek? Czy po prostu coś zupełnie normalnego? Dlaczego mimo stosowania tagów UTM widzisz znacznie mniej konwersji w Google Analytics niż w menedżerze reklam?

Dzisiaj wspólnie spróbujemy zastanowić się, któremu narzędziu wierzyć, jeśli chodzi o wyniki kampanii Facebook Ads. Zacznijmy od ogólnych zasad rządzących algorytmem reklamowym Meta oraz Google Analytics. Różnice w zbieraniu danych Głównym, ale niestety nie jedynym powodem dlaczego Google Analytics nie widzi wszystkich konwersji z Facebook Ads jest sposób działania obu narzędzi. Różnią się one diametralnie sposobem przypisywania konwersji, szybkością raportowania oraz identyfikacją unikatowych użytkowników. Przypisywanie konwersji Google Analytics 4 domyślnie opiera się na modelu na podstawie danych. Algorytm analityczny samodzielnie określa, który punkt styku z marką na ścieżce do konwersji był bardziej ważny, a który mniej.

Co ciekawe, chyba póki co model oparty na danych działa mocno tak sobie, bo w GA do których mam dostęp niemal nie ma różnicy pomiędzy wynikami w modelu ostatniego kliknięcia niebezpośredniego, a modelu opartego na danych. Natomiast system reklamowy Meta działa w modelu ostatniego kliknięcia. Algorytm posiada dane tylko z Pixela i API konwersji, dlatego inny sposób przypisywania konwersji jest niemożliwy. Jeśli więc np. użytkownik wejdzie na stronę z reklamy Meta Ads i doda coś do koszyka, po czym następnego dnia wyszuka nazwę firmy w Google i dokona zakupu, to Google Analytics uzna, że konwersja nie pochodzi z reklam, a z wyników organicznych, mimo tego, że tak naprawdę jest to zasługa reklam.

Okno atrybucji Meta Ads przypisuje konwersje do reklam domyślenie na podstawie 7-dniowego kliknięcia i 1-dniowego wyświetlenia. Jeśli w tym momencie uważasz, że to lekka przesada, to sprawdź swoje ustawienia Google Ads. Domyślne ustawienia atrybucji w tym systemie to aż 90-dniowe okno kliknięć i 3-dniowe okno wyświetleń reklamy. Dzięki połączeniu Google Ads z Google Analytics W panelu GA widzisz dużo bardziej precyzyjne dane o konwersjach z reklam, niż opierając się na UTM-ach, które musisz zastosować w linkach nie pochodzących z Google Ads. Google Analytics nie jest w stanie zebrać danych o konwersjach na bazie wyświetleń z Facebook Ads, dlatego jeśli posiadasz klientów, którzy oglądają reklamy i następnie szukają informacji o firmie w Google, to znów GA błędnie przypisze informacje o źródle konwersji.

Szybkość raportowania Średni czas oczekiwania na pojawienie się nowych danych w Google Analytics to kilka godzin lub wręcz cały dzień. Tymczasem Meta aktualizuje wyniki o reklamach w ciągu maksymalnie kilku minut. W związku z tym w GA nawet pod koniec dnia możesz nie mieć wszystkich danych, co znacznie utrudnia analizę wyników. Identyfikacja unikatowych userów Identyfikacja, czy dana osoba już kiedyś była u nas na stronie, to niezwykle ważna czynność, która pozwala na określenie, czy ktoś, kto kliknął w reklamę, np. na telefonie, dokonał później zakupu na komputerze. Dzięki temu systemy reklamowe i analityczne mogą dużo dokładniej określać źródła ruchu oraz źródła konwersji.

Google Analytics identyfikuje unikatowych użytkowników za pomocą funkcji User ID, która pozwala na śledzenie działań użytkowników na różnych urządzeniach i platformach. Niestety, ta funkcja wymaga profesjonalnego wdrożenia przez specjalistę. Na przykład za pomocą GTM-a, więc mniejsze sklepy czy strony internetowe często nie decydują się na jego wdrożenie. Natomiast Meta Ads automatycznie bazuje na logowaniach do swoich aplikacji, czyli Facebooka, Instagrama i Whatsappa. Co więcej, robi to dużo dokładniej niż dawniej, bo dzięki połączeniu FB z IG w centrum kont, system reklamowy wie, że chodzi o tę samą osobę, a nie dwie różne. Pamiętaj jednak, że Google Analytics również operuje w ramach ekosystemu, więc posiada dane o logowaniach do YouTube, Gmail czy androidowego sklepu Google Play.

Podsumowując więc, zarówno GA jak i Meta Ads posiadają swoje sposoby na identyfikację userów, które niestety znacznie się od siebie różnią. Próbkowanie danych Jeżeli posiadasz potężną stronę internetową lub sklep, to być może łapiesz się już do próbkowania danych w Google Analytics. Oznacza to, że system analizuje nie wszystkie dane, a jedynie ich część i na tej bazie przedstawia wyniki. Meta Ads niestety również posiada swoją wersję próbkowania, które dotyka każdego reklamodawcy. Facebook Ads musi opierać się na szacowaniu, czyli de facto wymyślaniu wyników kampanii reklamowych, bo kilka lat temu Apple zabroniło Mecie zbierać zdarzenia Pixera na urządzeniach z systemem iOS.

By jakoś wybrnąć z tej sytuacji, Meta szacuje do ilu konwersji mogło dojść na telefonach czy laptopach Apple. Problemy z cookiesami i adblockami również mocno wpłynęły na konieczność zastosowania tego rozwiązania, dlatego pamiętaj, że dane w menedżerze reklam nigdy nie będą w 100% wiarygodne. Różnice w działaniu obu narzędzi to jednak nie wszystko. Google Analytics może pochwalić się wieloma technicznymi problemami w zbieraniu danych, spośród których najczęściej zaobserwujesz jeden – gubienie UTM-ów. Problemy techniczne Gubienie znaczników UTM w Google Analytics Jak podaje bardzo popularny blog Optimize Smart, Google Analytics potrafi zgubić znaczniki UTM dodawane do linków wtedy, gdy skrypt GA uruchamia się już po załadowaniu strony.

W związku z tym traktuje link jako goły i przypisuje źródło ruchu do directa, czyli wejścia bezpośredniego. Google Analytics zazwyczaj ignoruje wejścia bezpośrednie, ale jeżeli ścieżka użytkownika składać się będzie np. tylko z reklam Meta Ads, to istnieje ryzyko, że wszystkie UTM zostaną wycięte, pozostawiając tylko ścieżkę Direct. Taki stan rzeczy potrafi spowodować gigantyczny problem w analizie danych, gdzie nawet do 80% przychodów z reklamy w Facebook Ads ląduje właśnie w źródle direct zamiast w referalu albo paid social. Consent Mode blokuje skrypty Prawidłowo skonfigurowany Consent Mode nie ładuje kluczowych skryptów analitycznych i reklamowych do czasu, aż użytkownik je zaakceptuje.

Taki stan rzeczy może powodować więc, że skrypt Google Analytics się nie uruchomi w momencie wejścia na stronę przez link z UTM-em. Jest to kolejna sytuacja, gdy UTM zostaje niezauważony przez Google Analytics, nawet jeśli po chwili odbiorca zaakceptuje wymagane zgody. Z drugiej strony w takiej sytuacji zapewne nie uruchomi się również Pixel Meta, aczkolwiek API konwersji powinno zbierać dane, ponieważ opiera się na danych z serwera, a nie z przeglądarki. Finalnie więc Analytics nie widzi źródła ruchu, natomiast manager reklam takie dane już posiada. Brak wdrożenia User ID Jak już wspomniałam w tym materiale, bez wdrożenia User ID Google Analytics nie jest w stanie śledzić ruchu cross-device.

Wciąż może bazować na zalogowaniach do usług Google, ale statystycznie mniej osób, szczególnie starszych, loguje się np. do tego samego konta Google na swoim telefonie niż do tego samego konta na Facebooku, co na komputerze. Podsumowując, Meta Ads działa zupełnie inaczej niż Google Analytics. Bazuje na innym modelu i oknach atrybucji, inaczej identyfikuje unikatowych userów i wymaga stosowania tagów UTM, które mimo prawidłowego stosowania bardzo często są niewidoczne przez Google Analytics 4. Ani GA, ani Meta Ads nie pokażą Ci precyzyjnych i stuprocentowo prawidłowych danych. Dlatego właśnie właściwą i dobrą praktyką jest analiza wyników w dedykowanym panelu.

Google Ads analizuj w panelu reklam Google, a Meta Ads w menedżerze reklam. Google Analytics nie powinno być dla Ciebie wyrocznią odnośnie czegokolwiek, a jedynie wskazówką w analizie danych z wielu źródeł. Konwersje z różnych źródeł zawsze się będą na siebie nakładać, dopóki Google i Meta nie podzielą się ze sobą danymi o swoich userach. Czyli zapewne nigdy. Dzięki wielkie za przesłuchanie kolejnego odcinka mojego podcastu. Podeślij go swojemu klientowi, jeżeli nie jesteś w stanie go przekonać do rozliczania się na bazie menedżera reklam. Mam nadzieję, że tych kilka mocnych argumentów pomoże mu zrozumieć dlaczego Google Analytics nie był, nie jest i nie będzie wyrocznią na temat efektywności reklamy Meta Ads.