Polska BEZ marki?
Czy Polska ma markę narodową? Pytanie wydaje się banalne, ale odpowiedź, której udzielają eksperci, jest już mniej optymistyczna. Nie, Polska nie ma spójnej marki. Mamy świetnych przedsiębiorców, coraz mocniejsze firmy, gospodarkę w pierwszej dwudziestce świata – a jednocześnie wizerunek kraju na świecie pozostaje rozmyty, chaotyczny i wciąż pełen stereotypów.W podcaście Biuro Ekspansji Zagranicznej Tomasz Sańpruch rozmawia z prof. Barbarą Mróz-Gorgoń – specjalistką od brandingu – o tym, dlaczego od 35 lat nie potrafimy zbudować narodowego brandu i jakie są tego konsekwencje.20. gospodarka świata, ale wizerunek z trzeciej ligi.Polska jest dziś 20. gospodarką globu. Brzmi dumnie. Ale w rankingach soft power czy Nation Branding Index spadamy na dalsze miejsca. Jak to możliwe? Dlaczego wciąż kojarzymy się z „taniością”, a nie z jakością, innowacją i kulturą? „Marka narodowa powinna być wiatrem w żagle wszystkich polskich marek, a tymczasem jej po prostu nie ma” – mówi prof. Mróz-Gorgoń.„Niemiecka jakość, polska cena” – pułapka taniego wizerunku.W Nigerii polskie produkty sprzedaje się pod hasłem: „niemiecka jakość, polska cena”. Dobre? Być może. Ale krótkowzroczne. Bo jeśli marka narodowa opiera się na cenie, to zawsze znajdzie się ktoś tańszy – Chiny, Bangladesz, Wietnam. A wtedy Polska zostaje z niczym. Tę prostą prawdę zdają się ignorować zarówno politycy, jak i część biznesu.Branding narodowy: historia porażek.Były już próby. Prof. Wally Olins, światowej sławy specjalista od brandingu, zaproponował Polsce koncepcję „sprężyny” – symbolu kreatywnego napięcia. Miało być dynamicznie, nowocześnie, z pomysłem. Efekt? Zero. Dziś nikt nie pamięta ani o sprężynie, ani o latawcu, ani o innych pomysłach, które ugrzęzły w urzędniczych szufladach.Zamiast jednej silnej marki mamy 28 submarek i logotypów. Każdy resort, każda agencja i każde województwo mówi innym językiem, występuje pod innym znakiem i prowadzi własną kampanię. To nie branding, to chaos. Efekt? Pikseloza – jak u impresjonistów, tylko że tu nie ma pięknego obrazu, a jedynie marketingowy bałagan.Polska marka musi krzyczeć.Prof. Mróz-Gorgoń zwraca uwagę na jeszcze jedną rzecz: polska skromność. „Jesteśmy poukładani, staramy się działać zgodnie ze sztuką, ale nie potrafimy o tym głośno mówić. A dziś trzeba krzyczeć” – podkreśla. Bo w globalnej grze brandingowej wygrywa ten, kto umie opowiedzieć o sobie historię. A Polska tej historii wciąż nie opowiedziała.Fundacja, która chce to zmienić.Aby odwrócić ten trend, prof. Mróz-Gorgoń powołała Fundację Marka Polska Think Tank, która angażuje środowisko nauki, biznesu i kultury we wspólne działania. W radzie fundacji zasiadają rektorzy czołowych uczelni – m.in. Uniwersytetu Jagiellońskiego, Szkoły Głównej Handlowej czy Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu. Do współpracy dołączają także najważniejsze organizacje biznesowe: Pracodawcy RP, Business Centre Club czy ABSL. Think Tank prowadzi badania nad polskim DNA, organizuje konsultacje społeczne i szuka odpowiedzi na pytanie, jak opowiedzieć światu o Polsce w sposób spójny i nowoczesny.Co dalej?Na szczęście coś się ruszyło. Powstaje strategia marki narodowej, prowadzone są badania, a pierwsze efekty mają zostać przedstawione już wkrótce. Ale dokumenty same siebie nie sprzedadzą. Potrzeba determinacji, konsekwencji i odwagi.A polskie firmy? Już dziś powinny mówić jednym głosem: pokazywać swoje sukcesy, chwalić się statystykami, być dumne z tego, co osiągnęły. Nie z „nieśmiałością”, ale z pewnością siebie. Bo w globalnym wyścigu o uwagę konsumenta liczy się nie tylko produkt, ale przede wszystkim historia, którą potrafisz sprzedać.
W RPA nasz partner chwalił się, Kapital24.tv prosto z Polski i że to polski brand i w ogóle polski produkt. I jak oni zaplanowali tą kampanię marketingową na wejście, byłem zszokowany i mówię, o kurczę, no gdzieś jednak ta polska marka istnieje. Nie wiem, czy ty masz podobne takie doświadczenia z krajami, gdzie ten polski brand jest jednak mocny. Wiesz co, mamy takie powidoki w niektórych krajach, głównie europejskich. W tej chwili ja jestem wrocławianką, więc to moje połączenie azjatyckie jest w zasadzie całkiem naturalne, chociaż być może nie jest to Tajlandia.
Tu mogę powiedzieć, że na bazie takiego międzyresortowego zespołu bardzo ściśle współpracujemy z PAIH-em, który z kolei pozwolił nam na dokonanie bardzo szybko benchmarków ze świata, co było również bardzo pomocne. Ten branding powstaje i jest transmitowany na zewnątrz. Tam jest również MSZ, Ministerstwo Aktywów Państwowych, Ministerstwo Kultury w końcu, tak istotne w tej opowieści o nas. No właśnie. I tu jest też bardzo ważna rzecz. Ta kultura polska, która powinna być też bardzo silnie uwadatniona i tę tezę już mogę zdecydowanie przedstawić, prawda?
Wtedy się robi pikseloza, a jak masz pikselozę, no to nie masz pełnego obrazu. Znaczy to oczywiście to zaraz impresjoniści czy zwolennicy impresjonizmu wiedzą, no jak to, ale jakby w takim... Ale na pewno nie jest to obraz wyraźny, o. Bardzo ci, bardzo ci dziękuję. No właśnie, piątka, wiesz. Po prostu, udało się pierwszy raz. Absolutnie tak. No i próbujemy w tej chwili to zrobić, to wykonać, no naprawdę ciężką pracę. Potem przyjdą jeszcze badania ilościowe, czyli taki skanik na próbie już zasadnej statystycznie polskiej, ale Dopiero później ruszą de facto takie konsultacje społeczne z tymi propozycjami, które będziemy mieli.
Pokazano wszystkie 3 dopasowania. Transkrypcja generowana automatycznie i niesprawdzana ręcznie — może zawierać błędy.
Kliknij, aby znaleźć fragmenty, w których pada.
Czy Polska ma markę narodową? Pytanie wydaje się banalne, ale odpowiedź, której udzielają eksperci, jest już mniej optymistyczna. Nie, Polska nie ma spójnej marki. Mamy świetnych przedsiębiorców, coraz mocniejsze firmy, gospodarkę w pierwszej dwudziestce świata – a jednocześnie wizerunek kraju na świecie pozostaje rozmyty, chaotyczny i wciąż pełen stereotypów.
W podcaście Biuro Ekspansji Zagranicznej Tomasz Sańpruch rozmawia z prof. Barbarą Mróz-Gorgoń – specjalistką od brandingu – o tym, dlaczego od 35 lat nie potrafimy zbudować narodowego brandu i jakie są tego konsekwencje.
20. gospodarka świata, ale wizerunek z trzeciej ligi.
Polska jest dziś 20. gospodarką globu. Brzmi dumnie. Ale w rankingach soft power czy Nation Branding Index spadamy na dalsze miejsca. Jak to możliwe? Dlaczego wciąż kojarzymy się z „taniością”, a nie z jakością, innowacją i kulturą? „Marka narodowa powinna być wiatrem w żagle wszystkich polskich marek, a tymczasem jej po prostu nie ma” – mówi prof. Mróz-Gorgoń.
„Niemiecka jakość, polska cena” – pułapka taniego wizerunku.
W Nigerii polskie produkty sprzedaje się pod hasłem: „niemiecka jakość, polska cena”. Dobre? Być może. Ale krótkowzroczne. Bo jeśli marka narodowa opiera się na cenie, to zawsze znajdzie się ktoś tańszy – Chiny, Bangladesz, Wietnam. A wtedy Polska zostaje z niczym. Tę prostą prawdę zdają się ignorować zarówno politycy, jak i część biznesu.
Branding narodowy: historia porażek.
Były już próby. Prof. Wally Olins, światowej sławy specjalista od brandingu, zaproponował Polsce koncepcję „sprężyny” – symbolu kreatywnego napięcia. Miało być dynamicznie, nowocześnie, z pomysłem. Efekt? Zero. Dziś nikt nie pamięta ani o sprężynie, ani o latawcu, ani o innych pomysłach, które ugrzęzły w urzędniczych szufladach.
Zamiast jednej silnej marki mamy 28 submarek i logotypów. Każdy resort, każda agencja i każde województwo mówi innym językiem, występuje pod innym znakiem i prowadzi własną kampanię. To nie branding, to chaos. Efekt? Pikseloza – jak u impresjonistów, tylko że tu nie ma pięknego obrazu, a jedynie marketingowy bałagan.
Polska marka musi krzyczeć.
Prof. Mróz-Gorgoń zwraca uwagę na jeszcze jedną rzecz: polska skromność. „Jesteśmy poukładani, staramy się działać zgodnie ze sztuką, ale nie potrafimy o tym głośno mówić. A dziś trzeba krzyczeć” – podkreśla. Bo w globalnej grze brandingowej wygrywa ten, kto umie opowiedzieć o sobie historię. A Polska tej historii wciąż nie opowiedziała.
Fundacja, która chce to zmienić.
Aby odwrócić ten trend, prof. Mróz-Gorgoń powołała Fundację Marka Polska Think Tank, która angażuje środowisko nauki, biznesu i kultury we wspólne działania. W radzie fundacji zasiadają rektorzy czołowych uczelni – m.in. Uniwersytetu Jagiellońskiego, Szkoły Głównej Handlowej czy Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu. Do współpracy dołączają także najważniejsze organizacje biznesowe: Pracodawcy RP, Business Centre Club czy ABSL. Think Tank prowadzi badania nad polskim DNA, organizuje konsultacje społeczne i szuka odpowiedzi na pytanie, jak opowiedzieć światu o Polsce w sposób spójny i nowoczesny.
Co dalej?
Na szczęście coś się ruszyło. Powstaje strategia marki narodowej, prowadzone są badania, a pierwsze efekty mają zostać przedstawione już wkrótce. Ale dokumenty same siebie nie sprzedadzą. Potrzeba determinacji, konsekwencji i odwagi.
A polskie firmy? Już dziś powinny mówić jednym głosem: pokazywać swoje sukcesy, chwalić się statystykami, być dumne z tego, co osiągnęły. Nie z „nieśmiałością”, ale z pewnością siebie. Bo w globalnym wyścigu o uwagę konsumenta liczy się nie tylko produkt, ale przede wszystkim historia, którą potrafisz sprzedać.