Mentionsy

Branża wykorzystuje AI głównie do robienia po prostu tego samego szybciej, niekoniecznie lepiej.

Łatwo jest w tym obszarze konkretnie wykorzystać AI.

Można oczywiście patrzeć na to w tym sensie, że AI zabiera nam pracę albo po prostu AI stwarza nam nowe możliwości.

A moją gościnią jest dr Iwona Lupa-Wójcik, badaczka rynku marketingowego związana z Uniwersytetem Komisji Edukacji Narodowej w Krakowie i współautorka co ważne raportu razem z Anią Ledwoń-Blachą o wykorzystywaniu właśnie AI przez agencje marketingowe.

Badanie, które przeprowadziłyście i które będzie punktem wyjścia do tej rozmowy, objęło kilkudziesiąt agencji i pokazuje, myślę, bardzo konkretnie, gdzie właśnie AI faktycznie działa, gdzie być może jest jeszcze eksperymentem, no a gdzie po prostu uczymy się dopiero ze sztucznej inteligencji korzystać.

Przyjrzymy się temu, jak zmienia się praca samych agencji, to znaczy procesy, kompetencje, kampanie właśnie w erze AI, ale z drugiej strony, i to jest równie ważne, myślę, dla naszych odbiorców, spróbujemy też odpowiedzieć na pytanie, co z tych zmian wynika dla marketerów, którzy pracują po stronie marek.

Na początek pytanie o to, skąd się w ogóle wziął pomysł, żeby takie badanie przeprowadzić i co Was skłoniło, żeby przyjrzeć się temu, jak agencje w Polsce korzystają z AI.

Tak, obecnie wokół AI mamy dużo narracji, a mało takich twardych danych.

o wpływ adopcji AI na efektywność, skuteczność, więc tutaj konieczne jest badanie pewnych relacji np.

jaki jest wpływ wdrażania AI na np.

Jaka jest relacja na przykład między oceną jakości usług przez klientów agencji, które wdrażają AI na przykład w zakresie obsługi.

Ponieważ my badałyśmy agencje marketingowe i agencje marketingowe, no tutaj nawet taką miałyśmy hipotezę, że to są organizacje, w których wdrażanie AI raczej będzie na wyższym stosunkowo poziomie niż generalnie w całej branży.

Czyli w Polsce jakby dwa razy mniej niż w ogóle w Europie, w Unii Europejskiej wdraża się, wykorzystuje się technologię AI w przedsiębiorstwach w ogóle.

Natomiast jeśli chodzi o wykorzystanie AI w marketingu lub sprzedaży, to odsetek wynosi zaledwie 1,5% przedsiębiorstw.

To wszystko się dopiero rozwija, bo jeżeli w Polsce zaledwie półtora, mniej więcej średnio, półtora procenta przedsiębiorstw wykorzystuje w ogóle AI w marketingu i sprzedaży, a na przykład w takich krajach jak Austria to jest prawie 10%, Finlandia 7%,

Jeśli chodzi o agencje, to niewątpliwie AI stało się narzędziem pracy, stało się standardem.

Nie potrafimy jeszcze podejmować lepszych decyzji biznesowych, nie sprawdzamy, nie mierzymy, więc branża wykorzystuje AI głównie do robienia po prostu tego samego szybciej, niekoniecznie lepiej.

Łatwo jest po prostu w tym obszarze konkretnie wykorzystać AI.

No to nie oszukujmy się, na przykład Meta, Google cały czas nas nęcą, żeby wszystko oddać w ręce właśnie AI, że zapewniają nas, że AI za nas najlepiej skonfiguruje kampanie, najlepiej dobierze grupę docelową, najlepiej przygotuje content.

I tutaj pojawia się pewna nieufność i słusznie, bo jak się okazuje, wcale nie jest tak, że to AI zawsze za nas najlepiej wszystko zrobi, bo docelowo rzeczywiście to zmierza w tę stronę.

Reasumując, myślę, że też to, że jeszcze nie wdrażamy tego AI we wszystkich obszarach, szczególnie na etapie zarządczym, może też wynikać z pewnej ostrożności, jakiejś nieufności i też może właśnie z braku kultury organizacyjnej.

Jest taki raport mapa kompetencji AI w Polsce, wydany przez PFR we współpracy z Google Cloud w październiku 2025.

Raport też wskazuje na brak kompetencji przywódczych, strategicznych w ogóle w zarządzaniu właśnie transformacją AI, brak zrozumienia aspektów prawnych i etycznych, bo to też jest dosyć istotne.

Nawet ludzie, którzy pracują typowo w narzędziach AI, no muszą właściwie uczyć się 24 godziny na dobę, żeby trzymać rękę na pulsie i widzieć, w jakim kierunku te zmiany idą, więc czasem taka wiedza, którą pozyskamy dwa miesiące wcześniej, za chwilę jest już nieaktualna, więc myślę, że to też jest pewna trudność, czyli ta bardzo duża dynamika rozwoju tych narzędzi po prostu.

A właśnie narzędzia AI same w sobie, one powodują właśnie bardzo duże, silne...

Więc no, marketerzy owszem, muszą tutaj zwiększać ciągle wiedzę, kompetencje w zakresie samych narzędzi AI, ale niech to nam nie zmyje z oczu tego, co dla marketera zawsze było najcenniejsze, czyli rynek.

Jest to na pewno zaskoczenie, ponieważ jedną z takich głównych narracji o AI jest, tak jak właśnie powiedzieli, że zabiera nam pracę.

Na agencjach marketingowych prawie 70% agencji odnotowało brak wpływu AI na stan zatrudnienia.

AI po prostu zmienia naszą pracę.

AI powoduje, że pewne czynności powtarzalne, które

Więc po prostu AI zmienia tą pracę.

Tak, no na pewno AI w tej chwili przejmuje część tej pracy wykonawczej, prawda, więc rośnie na pewno znaczenie takiego myślenia strategicznego, gdzieś tam stawiania właściwych pytań, zarządzania danymi, zarządzania ryzykiem, więc na pewno zmieniają się po prostu te kompetencje, które są teraz oczekiwane na rynku.

Ja myślę, że AI po prostu znacznie to wszystko przyspieszyło.

Nie tych narzędzi AI.

A druga rzecz, to jest też kolejna pułapka, przekonanie o nieomylności narzędzi AI, że te narzędzia są niesamowite, potrafią wszystko, przecież one dokładnie podają to, co chcę ja przeczytać, usłyszeć.

Czyli to przekonanie o tej własnej nieumylności i przekonanie o tej nieumylności AI, bo zobaczmy, to są narzędzia, które są tak naprawdę produktami marketingowymi dla firm takich jak OpenAI na przykład.

Na pewno po pierwsze zaskoczyło mnie to, że jest jednak niska skala zastąpienia ludzi przez AI.

No mają już wyższy poziom właśnie, powtórzę się, świadomości, świadomego wdrożenia tych AI i widzą, że AI nie zastąpi człowieka, że sama weryfikacja tego, co te narzędzia wypluwają zajmuje więcej czasu niż to jest często warte, że jednak człowiek jest potrzebny.

No właśnie, tam też były takie na przykład wnioski, że nie ma chociażby, nie wiem, pomiaru wpływu wykorzystania AI na konwersję, tak?

Właściwie trudno agencjom powiedzieć jednoznacznie, czy kampanie z użyciem AI są skuteczniejsze.

Więc to nie jest problem na poziomie samych narzędzi AI.

Czyli on jakby istniał już w polskich organizacjach przed erą AI.

Dobrze, chciałem przejść jeszcze do tego wątku, być może współpracy na przykład pomiędzy marką a agencją i też po tej drugiej stronie, czyli klientów agencji, którzy współpracują właśnie z firmami korzystającymi z AI.

Więc szczególnie na poziomie właśnie dostarczania danych, pomiaru, klienci tu powinni być bardziej zaangażowani, bo po prostu bez dobrych danych AI nic nie zdziała sensownego.

Bo tutaj, jeżeli chcesz, żeby na przykład, nie wiem, taki chat GPT przeanalizował Ci, powiedzmy, nie wiem, z 50, ze 100 opinii, to Ty musisz pobrać API OpenAI.

W pierwszej kolejności na pewno potrzeba jest wypełnienie tych luk kompetencyjnych, o których wspomniałam, bo akurat ten raport, mapa kompetencji AI, te wyniki tego raportu, które zacytowałam na początku, akurat odnoszą się głównie do sektora małych i średnich przedsiębiorstw, czyli

Muszą posiąść tą podstawową wiedzę o AI, umiejętności korzystania właśnie z tych narzędzi generatywnych, zrozumienia właśnie tych podstawowych ograniczeń, o których myślę dzisiaj dużo powiedzieliśmy, zrozumienia właśnie tych aspektów prawnych.

Właśnie jeżeli będziemy myśleć o takim dojrzałym wdrażaniu sztucznej inteligencji do automatyzacji naszych procesów różnych, wybranych przynajmniej na początek, bo na początek proponuję wybrać jeden proces, zmierzyć później skuteczność automatyzacji tego procesu za pomocą AI, żeby przejść gdzieś dalej do kolejnych etapów.

Więc jeżeli na przykład, dajmy na to, będziemy myśleć o jakiejś automatyzacji szerszej, nie mówię tutaj o takim szybkim odpowiadaniu, bo to jest taka prosta automatyzacja, szybkie odpowiadanie, ale nawet do tego przyda nam się ta baza wiedzy, o której wspomniałam, żeby ją zbierać, ale później, jeżeli będziemy myśleć o wdrażaniu chociażby chatbotów czy agentów AI,

Więc w pierwszej kolejności to, co firmy już powinny robić, to zgromadzić taką bazę wiedzy na notebooku LM chociażby, bo inne narzędzia AI przecież mogą nam w tym pomóc, czy na jakichś innych workflow'ach.

Bo to, jeżeli rzeczywiście będziemy myśleć w perspektywie dalszej o automatyzacji, prawdziwej automatyzacji, agentach AI, to przecież my musimy tych agentów AI tak samo wdrożyć, zaadaptować jak innych pracowników, jak nowych pracowników.

Bez danych, bez analityki, no to wszystko będzie tylko jakimś takim hasłem marketingowym AI w naszej firmie, a nic konkretnego z tego nie wyniknie.

My w rzeczywistości rozmawialiśmy dzisiaj głównie o problemach zarządczych i marketingowych, a AI to jest tylko narzędzie.

Więc dwóch specjalistów do spraw marketingu, używając tych samych narzędzi AI, tych samych celach biznesowych, może osiągać skrajne efekty, prawda?

To znaczy, że nie AI jest tu głównym determinantem sukcesu, ale tak naprawdę nasza wiedza marketingowa, wiedza zarządzania, wiedza o tym, w jaki sposób też tych oczywiście narzędzi użyć.

To jeszcze tak na koniec w ramach podsumowania, kiedy przyglądasz się wynikom badania, które przeprowadziłyście, ale też patrząc szerzej na rynek, na branżę marketingową, można powiedzieć, że to jest dzisiaj więcej, jak to mówią młodzi ludzie, hype'u tak zwanego, czy jest faktycznie jakaś realna wartość, jeśli chodzi o zastosowanie AI w marketingu?

Więc cały czas to my jesteśmy mózgiem operacyjnym, nie AI i my jesteśmy w stanie wyciągnąć z tego realną wartość pod warunkiem, że wprowadzimy odpowiednie dojrzałe dane, gdzieś tam będziemy świadomi tych ograniczeń.

Pokonamy te grzechy główne o własnej nieomylności, o nieomylności AI.

Raport jest ogólnodostępny, nawet nie trzeba podawać swojego maila, tylko można go po prostu bezpośrednio... Czyli nie robicie marketingu, nie zbieracie leadów?

Chcemy, żeby ten raport po prostu był ogólnodostępny, żeby go też badacze cytowali, żeby przedsiębiorstwa miały do niego łatwy dostęp, żeby się ładnie indeksował w Googlach, w AI-ach, więc jest on ogólnodostępny od razu do pobrania.